淘宝交易量(淘宝交易数据)
记者|陆承
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零点，数百家媒体齐聚一堂，共同见证记录双11实时成交额的大屏幕。数字不断飙升，不断刷新纪录，分秒破1亿、10亿、100亿甚至1000亿。现场被狂欢的气氛所包围。
这是阿里巴巴多年来庆祝“双11”的传统，但今年，这一传统被疫情打破。
11月11日一整天，阿里都没有公布双11的实时GMV。取而代之的是新品牌的数量和一些品类的营业额。一直以来，双11的销售对阿里影响深远。它不仅记录了巨头阿里正在运行的数字经济，也在一定程度上成为中国经济的重要晴雨表。
直到11月12日凌晨0点过8分，天猫在双11的纪录终于出现:11月1日0点到2021年11月12日0点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。此前，不少市场人士猜测阿里今年将不再公布具体的GMV，但最终阿里决定秀出“肌肉”，用另一个创纪录的数字正面回应外界质疑。
不仅仅是阿里，整个电商市场都低调了，前几年滚动播出的成交额几乎没有了。只有JD.COM在11日下午表示，截至当天14: 08: 57，JD.COM双11累计订单金额超过3114亿元，截至11月11日23: 59，JD.COM双11累计订单金额超过3491亿元，创下历史新高。品多多一如既往的“沉默”。
对于巨头的这一变化，有很多猜测。除了中国互联网迎来了重监管时代，新的电子商务竞争格局也对传统巨头提出了新的挑战。形势比以往更加严峻，低调修炼内功似乎是当下最好的选择。
自去年反垄断战役正式打响以来，中国互联网迎来了史上最强监管。今年4月，阿里交出182亿元罚款，10月8日，美团也交出34.42亿元罚款。
上交所、港交所至今暂停蚂蚁集团上市；今年9月，阿里曝出高管性侵女员工，被外界质疑企业文化是否有问题；拼多多活跃用户全面超越淘宝，Tik Tok和Aauto faster电商崛起动力强劲。
种种变化都在给这个老牌的中国电商巨头施加压力。
双11低调已经是事实，连外界感知的电商表现都很弱。一位参与双11的商家告诉界面新闻，今年他在天猫双11的促销比去年同期直接下降了50%，销售额也有所下降。这不是一个特例。他在与同行交流的过程中发现，高流量和用户注意力的分流让商家变得理性。以Tik Tok a auto quickless为代表的兴趣电商，成为众多新品牌的主战场。
据线上市场品牌数据测试机构“魔镜市场情报”数据显示，2020年天猫双11首轮预售花费532.4万元的王宝宝，与今年同期相比下降近七成，仅为142.9万元。在“方便食品/速冻产品”品类首轮预售中位列前10的拉面表示，销售额比去年减少了近一半。
9月，36Kr获得了一份广为流传的消费品统计数据，显示今年上半年有近四成新品牌出现不同程度的销量下滑。
目前电商巨头依然保持先发优势。百度热搜2021双十一数据显示，与2020年相比，淘宝天猫和JD.COM仍处于第一梯队，但搜索热度有不同程度的下降。与此同时，Tik Tok和Aauto faster的电子商务搜索正在快速增长。
如何长期保持用户的消费能力和关注度，是所有商业品牌和电商平台面临的难题。
面对竞争，阿里今年的态度是，今年双11更注重增长质量和客户体验，而不是追求增长速度。也就是说，不再强调市场结果和竞争的表现，而是注重修炼内功，关注消费者体验的变化。在11月11日下午的媒体沟通会上，阿里天猫副总裁杨光强调，增长质量和社会价值是天猫11关注的最重要的目标。“我们更关注消费者和商业体验的改善，以及更健康的商业生态。”
“双11”这个中国电商狂欢节，已经持续了13年。今天阿里交上了一份创纪录的答卷，但双11的未来还会是GMV的竞争吗？也许会有更好的路径。
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