是付费推广的关键因素。如果你实际上没有把流量转化为用户，那你为什么要做广告？

转化率优化策略可以帮助转化生找到转化的增长点，最大化PPC(点击付费广告)每一分钱的效果。

但是什么是好的转化率呢？如果你的转化率已经达到了3%，5%，甚至10%，你如何继续提高转化率？

最近，我们分析了数千万个AdWords帐户，这些帐户每年总共花费30亿美元。我们发现有些广告主的转化率可以达到平均水平的2-3倍。是想保持平均水平，还是远超同行业竞争对手？

通过大数据分析，我们可以得到一些高转化率的登陆页面的共性，其中很多都不同于典型的转化率增长策略。

本文将介绍可复制的转化率增长策略，已被市场验证可行，内容将包括:

为什么关于转化率优化的传统方法无效？什么是良好的转化率？顶级着陆页的秘诀在哪里？
为什么关于转化率优化的传统方法无效？

如果你有和别人一样的方法，你就很难超过平均水平。

传统的转化率优化测量方法是无效的。

有一个关于转化率优化的童话。从前有个自称营销大师的人跟你说，优化网站很重要。

他们分享了一个例子，其中主人改变了按钮颜色、字体间距或横幅图。然后摆出增长数字，付费广告转化率增长2-7%。

很神奇，对吧？但这是真的吗？

这是最基本的A/B测试实验，要持续进行。这样转化率可能会略有提高，但很难达到10%以上的数据。

让我们通过下面的例子来看看页面上这些小调整的好处。下面是一个登陆页面A/B测试的例子。最下面的灰线是正在运行的版本A，蓝线是对应的版本b，一开始新页面远远超过老页面，很棒吧？

不过可以看出，两个版本的差距并没有维持很久，两个页面的数据最终会趋于稳定。同时，我们进行了20-30组这样的实验，最终得出了我们称之为“成熟测试困境”的结论:尧尧在发射初期会领先老的，但新的数据下降很快，最终两者持平。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行距、字体颜色等。，都相当于小有收获。

为什么会这样？

这是因为大多数A/B测试的总体积非常小。如果整个测试过程中有50个、100个甚至200个测试点，那么每一个小的变化加在一起都能产生更大的影响。

说到登陆页优化，可以继续关注一些细节，不过这个变化影响不大。

你应该清楚地知道:

什么是好的转化率？

传统上，一个好的转化率在2%到5%之间。从2%到4%的变化看似飞跃，实际上只是在平均水平附近徘徊。

在这次分析中，我们分析了所有账户近3个月的数据。数据中删除了设置错误的账号、转化量低的账号(< 10次转化/月)和使用率低的账号(< 100次点击/月)，最后剩下几百个账号的数据。

那么什么是好的转化率呢？

约1/4的所有账户转化率低于1%，中位数为2.35%，但前25%的账户转化率可达5.31%，前10%的账户转化率可达11.45%。

以上数据不是登陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前的转化率是5%，那么你的表现超过了75%的广告主，但还是有很大的提升空。在设定转化率目标时，应该设定在10%、20%甚至更高。

但是行业整体转化率低？

完全有可能。以下是我们对四大行业转化率数据的分析发现:

可以看出，电商的平均转化率要低很多，尤其是和金融行业相比。但前10%的账户转化率比行业平均水平高3到5倍。所以可以看出，无论哪个行业，顶级转化率都比平均转化率高3-5倍，确实如此。

所以，不仅要关注转化率的绝对值，还要将转化率与行业数据进行对比。即使全行业平均转化率低，顶级产品也能比平均高3-5倍。

置顶登陆页的秘密在哪里？

排名前10%的登陆页面是什么样的？他们是如何击败竞争对手的？

我们使用1000个登陆页面的数据进行定性分析，找出市场上最好的登陆页面的共同特征。

以下是我们总结的5大秘密:

1.为用户提供更多选择

在所有优秀的登陆页面上，我们看到了很多创意和差异化。登录页面通常只为用户提供一个默认选择。比如律师的产品会提供免费咨询，软件公司会提供免费试用。这样的登陆页面往往很平庸。

在我们的案例中，我们意识到提供免费试用Wordscript软件的前景并不十分有效。我们必须在常规思维之外思考，而不仅仅是给用户一个试用权。

我们的方法是免费的AdWords分级器，它实际上为用户提供了一份账号评估报告，并提出建议，帮助用户改善使用AdWords的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们在登录页面的表单中添加了一个字段来收集用户真正需要的内容，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户建议，会带来意想不到的想法。

2.改变产品流程

有时候，你会在不经意间给用户的转化设置障碍。

在上面的例子中，你可以看到用户在第一个登陆页面版本中下载软件的试用版之前需要填写多少信息。显然，对于大多数用户来说，这种体验太糟糕了。

下面你会看到一个全新的登陆页面。在新的登录页面中，该产品改变了流程，任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户需要注册软件。这时候用户已经花了10、15分钟下载软件，更愿意填表了。

这种方法非常有效，以至于他们被转换淹没了。最后他们退一点，通过登记找到了更多合格的线索。通过从下周开始下载信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来了解他们的软件。改变流量有助于提高转化率，但也能更有效地管理领先质量。

在下面的例子中，登陆页面不提供搜索框，而是为特定用户提供特定选择，并将选择权返回给用户。

所以找到最适合产品的登陆页推荐流程是关键。

3.使用再营销作为CRO工具

平均而言，96%的用户永远不会再次访问或付费。再营销有助于产品向特定用户发送有针对性的信息。再营销场景包括但不限于电子邮件、观看YouTube视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4.尝试10个登陆页面，只为找到转化率最高的一个。

即使是同样的功能，登陆页面之间的转化率差异也很大:

有时候我们运气好，第一个登陆页就有不错的表现。但是想要保持好的转化率，就需要不断提高-->:-->-->:提高。

一般来说，至少要测试3个不同的登陆页面:提供不同的选择，不同的产品流程，不同的信息。如果想让登陆页达到行业顶尖水平，至少需要测试登陆页10版本。

在下面的例子中，我们测试了1000个电子商务登陆页面，发现80%的流量集中在10%的登陆页面上:

你不需要测试数百个登陆页面，只需要找到性能最好的登陆页面，并不断改进。从转化增长来看，落地页面的数量不等于质量。

5.F%@#转化率

转化率只是产品的一个营收方向，但产品的核心还应该是功能和体验。如果把重点放在转化率上，无异于把钱扔到大街上。

落地页和转化率要符合产品目标和产品调性，才是正确的迭代方向。

审查要点:

我希望这篇文章中的技巧可以帮助你优化你的转换策略。以下是对关键点的回顾:

小变化=低收益着陆页的优化能带来行业平均水准3—5倍的转化率在某些行业，5%的转换率也不能说多优秀，要和行业均值作比较给用户提供更多不同的选择，提供给用户能获得共鸣的产品测试不同的产品推荐流程，找到最适合的着陆页转化流程巧妙利用再营销质量比数量更重要，更聪明的测试，而不是增加测试频次集中精力在表现最好的着陆页上不要过分执着于高转化率，提升产品体验才是提高收益的根本

作者:手机猴子首席执行官拉里·金。WordStream的创始人。

#专栏作家#

黎晓新，每个人都是产品经理专栏作家。曾在互联网保险、智能电视、电子商务等行业担任产品经理，专注于产品流程和交互设计。

这个部门的每个人都是产品经理。翻译团队@黎晓新翻译并发表了这篇文章。未经本站许可，禁止转载。

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