毫无疑问，Tik Tok是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地。通过Tik Tok的品牌营销，企业不仅可以获得曝光率，扩大影响力，还可以与年轻用户直接沟通，为品牌年轻化提供更有力的营销依据。

以下主要分三部分进行梳理:

第一部分我们将着重介绍企业号的概念；第二部分主要通过案例来说明企业号整体内容运营策略；第三部分讲述企业号运营的具体方式和技巧。

企业号概念1。什么是企业号？

Tik Tok企业认证是Tik Tok为企业提供的“内容+营销”平台，为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。

企业蓝V主要分为两种:

第一种是我们常说的企业号；第二种是机构号，机构号与企业号外观形态没有太大差异。

企业号是企业机构认证的，机构号主要针对媒体机构。一般来说，企业品牌Tik Tok会选择认证企业编号。

企业本身具有独特的权益。如果一个品牌想落户Tik Tok，首先需要通过认证。Tik Tok企业认证主要是Tik Tok为企业需求提供的内容和营销平台。随着短视频营销的发展，Tik Tok已经成为企业在短视频平台上进行营销的最重要阵地。

有三个主要原因:

抖音的日活体量非常大：目前已经达到1.5-1.6亿日活，这是非常大的流量体量。在这一阶段，抖音流量红利在逐渐消失，在流量红利消失之后，可能会迎来营销红利，所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重要的阵地。抖音用户的使用时长非常突出：日均使用时长已达到65分钟左右，所以企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出，能让营销本身触达更多的用户。抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务：品牌在其他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高，而在抖音，企业是可以通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机会。

从这些角度来看，短视频平台，尤其是Tik Tok，是未来企业进行内容营销非常重要的地方。

2.Tik Tok企业的核心价值

Tik Tok企业对企业的核心价值主要体现在两个方面:

建立品牌在短视频平台上的用户资产：一般来讲，很多品牌在进行短视频营销时，只是一次性投放，视频传播过后只能留下曝光数据。而有了企业号这种载体之后，可以把通过曝光带来的用户数据真正的沉淀下来成为自己的品牌粉丝。积累的粉丝越多，做营销的成本越低。沟通年轻用户：抖音用户非常年轻化，60-70%的用户为95后或00后，这些人是未来最重要的消费群体。这里不仅是企业进行营销的一个非常重要的阵地，另外你可以通过与年轻用户接触找到他们的喜好。可以为品牌的转型和营销提供非常好的营销依据。

以上两点是Tik Tok企业的核心价值。

从Tik Tok整个营销产品体系来看，企业号在整个营销产品中的价值可以用一个三维图来衡量。

流量价值方面，信息流和KOL挑战赛由于成本不同，流量价值也不同。其中，挑战赛中的营销产品覆盖了Tik Tok所有的流量入口，包括开屏、热门推荐、关注下的流量、热搜推送，因此挑战赛中蕴含的流量入口资源最为丰富。从社会角度来说，KOL有很大的社会价值。因为KOL的自沉淀群体是垂直的，他可以更简洁、直接、快速的与目标用户产生关系，所以KOL的社交价值比较大。在用户价值方面，企业在沉淀用户方面的优势非常明显。无论是信息流、KOL还是挑战，一般都是一次性投放行为，得到的是更多的曝光价值。但是，如果没有企业号，就无法将粉丝引流到自己的企业品牌营销位。所以，当我们从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考虑企业在Tik Tok营销体系中的地位时，会发现企业处于非常核心的地位。

3.Tik Tok企业基本经营状况

(1)从粉丝数量来看

目前有2664个蓝V号(包括机构号和企业号，其中企业号约占90%)，粉丝1W以下的蓝V号占60.66%。这说明大量企业/机构已经认识到蓝V认证的价值，纷纷涌向Tik Tok平台，但由于视频制作和平台推荐机制的门槛，大部分处于弱势运营状态。

粉量超过10W的蓝V号占总数的20.08%，其中粉丝量超过100W的蓝V号仅占1.76%。蓝号的分布也呈现出比较明显的金字塔结构。

(2)从内容质量来看

蓝色账号空发布的内容质量还是有很大提升的。对比蓝V号和个人KOL号，我们发现两者的播放率约为87:100，赞比84:100，评论比33:100。

这说明企业在做企业号的时候，可能只考虑营销效果，而缺乏对Tik Tok内容生态和运营策略的考虑。这种内容在Tik Tok不容易传播，这是Tik Tok企业蓝V面临的一个重要问题。

(3)从企业行业分布来看。

影视作品、平台机构等最贴近内容生态的文化娱乐企业动作最早，体量最大，如优酷。其次是教育培训和IT互联网/手机应用，占企业总数的10%以上。

为什么文化娱乐业在Tik Tok更活跃？

在Tik Tok上，我们可能会经常刷一些文化娱乐类的账号，比如湖南卫视、江苏卫视等影视类的账号，他们会上传一些节目以外的花絮，明星访谈或者节目未播放的片段等等。

首先，文化娱乐业的形式更接近Tik Tok。文化娱乐内容有明星，植入的品牌很少。这些因素将使内容更容易在Tik Tok传播，因此这些企业公司在Tik Tok迅速增长。

为什么教育培训行业也适合在Tik Tok传播？

因为教育培训本身就是知识内容，这也是Tik Tok交通领域的一大内容形式，用户在看Tik Tok的时候也想接受一些知识。比如Tik Tok最大的教育培训账号是舞蹈，很多舞蹈蓝V账号都有大量的粉丝，而舞蹈+音乐的形式是Tik Tok早起时最主要的形式，所以两者的结合对蓝V企业在整个教育培训行业的发展是非常有利的。

第三个行业是IT/互联网行业。这类企业互联网成熟度最高，对内容形式的接受度很大。IT/互联网产品和内容的结合非常强。例如，Tik Tok成功的互联网企业号码是手机。

小米手机现在有200w粉丝，内容是特效+产品功能展示。产品功能的主要展示形式是拍照，利用手机本身的拍照功能来教你拍照技巧，展示这些产品的性能。这种思路在Tik Tok上用户接受度很高，他们也能做出更时尚的内容，正好符合一些Tik Tok内容的调性。

(4)从企业的互动表现来看。

在收集好评和评论数据方面，表现最突出的行业都是食品饮料。分析原因:

一方面是选择进入企业号运营的食品饮料企业大多为知名品牌，在企业号运营投入更大，内容质量也更高；其次，食品饮料行业多选择素人出镜表演，在前期内容形式设计上也更为开放，广告化内容更少，自然能够更好地转化用户。服装、娱乐、游戏虽然好评突出，但点评数据普遍较低。分析认为，这些行业的内容大多是穿编的，大多能通过精美的视频(吸引用户好评)达到“路过”的品牌目的，但很难深入人心(激发用户评论)。

家居建材行业的平均评论数是所有行业中最低的，平均赞数也不理想。分析认为，由于家居建材行业的视频内容大多过于专业，只有真正有需求的用户才有互动的意愿。建议加强内容的趣味性和创造性。

企业内容运营战略

整个玛氏企业业务在行业内是较早的，我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验，其中最重要的就是在做企业之前做好整体的运营规划。

第一步：要对整个账号进行整体规划。规划要解决的问题包括，解决什么样的营销目标，营销目标主要有三类：曝光、口碑、转化。第二步：解决企业号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标。我们主要概括为三种形式：类人设、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。第三步：确定营销规划。确定营销目标和内容形态后，该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果。

在规划Tik Tok企业之前，我们应该定义一个概念——人格化。我们认为人格化是企业运营中最关键的一步，因为人格化的内容能够有效解决未来企业的营销目标，是有效实现内容形式并有效传播的一个非常重要的核心部分。

火星将使用强大的数据支持工具来解决拟人化问题。通过数据的引导，在整个企业的前期规划中，让拟人化的构建更加精准，拟人化的准确与否，直接影响到整体的内容和后期的运营效果。具体来说，它包括四个步骤:

第一步：分析品牌目标TA。用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群，包括他的年龄、性别、区域、兴趣等；第二步：分析TA关注的KOL特征。通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL，我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容，而选择类型最好的参照物就是KOL；第三步：基于KOL特征，进行人格化品牌形象打造。首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最为契合品牌调性的KOL原型，列出共同特征，通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。第四步：通过优质内容输出，强化人设。以此为基础，人格化品牌形象，并通过持续优质的内容，丰富、强化品牌人设。

个性化建立后，我们需要开始内容规划，也就是在Tik Tok上做什么样的内容。办公室段子是大部分品牌都在做的一种KOL内容。通过一两个人的出现，稳定地产生Tik Tok的一些热点，用人物形象代替品牌形象。有些品牌企业甚至在内容中用品牌名作为演员的名字，通过这种形式，品牌和角色紧密联系在一起。

如果品牌企业想在Tik Tok上产生一种高效的传播方式，应该如何规划内容？

首先，我们要明确Tik Tok上企业的内容有三种类型。这三种类型是:

(1)标签类型的内容

标签有多种形式和内容。另外，它还有一个重要的特点，就是标签在Tik Tok上是实时变化的，因为Tik Tok用户喜欢的内容类型是动态的，在不同的阶段会发现不同的标签。所以企业在制作标签型内容的时候，应该更加开放，让标签更具延展性。

标签内容可以简单概括为以下几种形式:

与品牌/产品存在“强”关联的场景；品牌人设（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能够代表品牌的特色）；内容主体，企业号运营常见风格类型：办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等；品牌内容：品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。

很多品牌在做标签化内容时会陷入一个误区。他们认为标签化的内容就等于品牌曝光，这是一个错误的想法。如果想做标签式内容，企业可以从以上四个标签角度进行内容创作，在Tik Tok打造品牌的“性格”，基于用户的互动内容和态度优化标签内容，而不是硬广告。

(2)热点内容

顺势而为，追逐热点是内容营销的本质法则，尤其是在Tik Tok这种运营和算法机制推荐都很强的平台。能和热点、热点事件成功结合的内容更容易出位。

热门内容分为两种类型:

社会热门（重要节日、重大活动/赛事、营销节点），成功借势；平台热门（热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频），巧妙借势。

比如世界杯期间，董鹏特饮设置了董鹏特饮独一无二的人物“彭舸”来演绎世界杯的主题片段，以强劲的气势赢得了不少好评。

关于蹭热点，我们有两个建议:

只蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”；成功借势追热点，可以丰富创意方法论（亲情路线，娱乐路线，萌娃萌宠路线，知识技能路线），切莫一条道走到黑。

(3)广告内容

A类广告内容是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片，强调内容的精致性和排他性。这样的内容发布的时候，一定要配信息流广告。

很多人会问，广告内容适合Tik Tok的策划吗？

其实是适合一些行业的。比如最典型的行业就是汽车。用户在决定买车的时候，希望展示汽车的一些功能或者使用场景的性能，而这类内容更容易通过广告内容来展示。

从Tik Tok 3000家企业号的内容形态来看，90%都在做标签型、热点型的内容，广告型的内容公司很少。因为广告内容需要配备同等价值的预算，你才能保证整个内容传播的有效性。所以记住，如果你想做内容广告，但是用标签来传播，基本上是不可能的。我们用数据总结一下以上。

从企业的内容和形式来看:

受到内容载体、产品/品牌特色等因素影响，文娱类、游戏类行业，最爱通过影视/游戏画面剪辑加上特色配音、字幕来进行常规内容输出；教育培训机构最爱通过知识分享/教育培训等形式来输出内容，而餐饮美食类、数码家电类行业，则最爱通过技能分享来输出内容。搞笑段子类内容是大多数品牌进行企业号运营的选择，但不是主流选择。原因在于搞笑/段子/情景剧内容创作门槛较高，难以持续产出优质内容，也难以与品牌人设形成强关联，实现从粉丝到目标TA的路径转化。汽车行业入局企业号意识早，但运营表现上较“慵懒”，内容创新度不够 ，多将企业号作为“品牌TVC宣发”的阵地，配合高举高打的广告宣传（如：挑战赛），完成抖音粉丝的原始积累。但后续内容创意能力不足。从内容主体看各行业做的内容形式:

从企业号内容表现主体上看，总结有：素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等七大主体。素人出镜（企业员工、戏精）成为了企业号运营的核心主体选择。一方面，运营成本低，运营稳定性高；其次，人格化形象更突出，更为迎合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。受品牌/产品特色影响，文娱、游戏行业常见表现主体为影视/游戏画面（录屏、二次创意、剪辑），而汽车、家居建材、餐饮美食类行业更爱展现其产品卖点，其次，产品/道具也成为了数码家电表现主体的重点选择，以进行功能展示、产品说明。企业阶段运营方法论

第三部分主要讲两个内容:一是企业运营模式的建立，二是具体应用中的方法论。

为什么要建立Tik Tok企业的运营模式？

因为我们发现很多客户在做Tik Tok企业3个月的时候会面临一个瓶颈，粉丝增长缓慢，内容创意枯竭，男女主角换人，品牌的变化等等都会影响企业的运营。这些问题出现后，如果不通过模型考虑下一阶段，你会发现这个企业做不下去了。

所以我们必须以某种方式应对这种变化。我们把企业的运营分为三个阶段:

1.炸药量增加

第一阶段是做爆款。这是基于Tik Tok的推荐机制，滚动流量池的方式。这个机制最重要的是看四个指标:播完、赞、评论、转发。

所以要想解决这个机制问题，前期一定要快速积累粉丝。如果不能快速积累粉丝，在四项指标中始终处于低位，滚入大流量池的概率会很小。

2.挖掘核心种子用户

核心种子用户是什么？

即活跃度高，更愿意互动，会持续关注你的内容，与企业目标TA重合度高的用户。我们筛选出这些种子用户后，需要加强以下内容。

我们这里有几种方法:

建立核心用户画像。通过数据，在用户池中寻找点评赞行为高于平均水平、且符合品牌TA人群画像的用户群体，形成核心种子用户池。优化内容输出，强化人设。分析核心种子用户内容偏好，优化标签型内容产出，强化品牌抖音人设，吸引更多优质用户关注。

3.用户的多平台多账号流量转化

企业在运营中后期，不可避免的会面临粉丝下降或者增长乏力的问题，这与品牌后期的强势营销有关。强势的营销内容会影响传播，同时会出现粉丝脱关的现象。所以为了避免这种问题，有三种方法可以解决。

基于不同目标，建立账号集。基于品牌价值、各产品线等打造账号集，最终让不同账号内的核心用户相互转移。头条系平台运营。在西瓜、火山上开设企业账号，并基于平台内容，进行内容编辑和优化，以沉淀更多优质用户。精细化运营。对已有核心用户进行精细化运营，通过社群运营模式，加强核心用户的参与感，让他们成为品牌“自来水”。

矩阵在企业中最成功的案例是小米。小米仅在Tik Tok就有几个账号，分别是小米商城、小米有品和小米手机，不同的账号根据不同人的设置输出不同的内容。同时，小米在头条、火山小视频、西瓜视频也有独立运营的账号。

今天的企业Tik Tok分享到此结束。谢谢你。

作者:KATH数据，微信官方账号(ID: CAAS数据6)

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