越来越多的玩家涌入社交电商领域，尤其是东南亚、拉美、印度等市场。社交电商的规模逐渐增大，企业玩家开始在这些地方探索可行的商业模式，试图获得更广阔的增长机会。那么，在各种因素的推动下，东南亚等地的社交电商发展如何？

在班加罗尔，Anu经营着一家以她名字命名的线下精品店。在世界各地，像阿奴这样的店主太多了，数不过来。他们中的许多人因为对库存的错误判断而失去了商店。

Anu找到了另一条路。她发现，有了WhatsApp，她可以随时联系供应商，接收新产品的照片，并通过WhatsApp进行销售。这是一种在线上快速让传统零售业务变得简单快捷的方式，而在全球范围内，像Anu这样尝试零库存销售的卖家不在少数。不仅在印度，这种模式在全世界都开花结果。

现在菲律宾的Anus可以尝试通过Resellee开店，而生活在拉美的Anus可以选择Elenas开店，然后通过脸书、Whatsapp等社交媒体找到源源不断的订单。

在东南亚、拉美、印度等市场，这种社交电商商业模式正在成为当地人的主要网购方式之一。在二三线城市，大量消费者的购物需求没有得到电子商务平台的满足，人们将大量时间花在脸书、抖音、Whatsapp和热门的本地社交平台上。他们不仅通过这些平台刷视频、玩游戏，现在还依靠这些平台购物，与亲朋好友分享种草的产品和服务。

Gobi Partners GBA管理合伙人Chibo Tang曾透露，2021年社交电商销售额达到4740亿美元。根据数据机构Statista的数据，到2026年，社交电子商务市场将从2022年的9580亿美元增长到2.9万亿美元。到2028年，这一数字将增至3.37万亿美元。

于是，在市场红利下，源源不断的创业者和资本涌入社交电商赛道，一场社交电商大战开始了。

一、Meesho复制Meesho

在全球社交电商平台中，来自印度的Meesho与拼多多齐名。

Meesho成立于2015年，在当地语言中的意思是“我的商店”。在早期，Meesho的销售主要依赖于Anu这样的卖家，他们从经销商那里购买产品，然后通过WhatsApp和脸书集团出售。这种模式迅速帮助Meesho建立了一个庞大的销售网络，将数百万印度社交卖家与大量分散的商品和服务提供商连接起来，并提供物流、支付等工具。

中国市场对Meesho的商业模式并不陌生。Meesho在中国的内部人士曾对媒体表示，Meesho在印度的市场更像是国内的聚会。

但是，谁也没想到，仅靠这些卖家，Meesho能达到今天的规模。在新冠肺炎疫情期间，Meesho在短时间内迅速获得了1.2亿月活跃用户(MAU)。印度主流电商平台Flipkart和亚马逊拥有约2亿注册用户。截至目前，印度每天处理的900万份电商订单中，来自Meesho的订单约占270万份，而两大巨头占500万份。

2022年3月，有消息称Meesho计划于2023年初上市。最近，其首席体验官Megha Agarwal也表示，Meesho计划在一到两年内实现盈利。

然而，Meesho并没有停留在印度，而是早早地将目光投向了全世界，开始了复制Meesho的旅程。

2020年，Meesho的海外社交电商投资布局率先在拉美展开，并参与了拉美社交电商平台Elenas的种子轮融资。

与Meesho类似，Elenas同时与当地工厂和进口商合作，建立了超过2万人的销售网络。通过Elenas，用户选择他们想要销售的产品，然后将产品描述、图片和其他细节发送到脸书和Whatsapp。下单后，供应商可以通过合作的物流公司将包裹送到消费者手中。2021年3月，该平台又获得了600万美元的A轮融资，并进一步从哥伦比亚扩展到墨西哥。

在拉丁美洲，电子商务的渗透率极低，但在深受拉丁美洲人喜爱的in our nature，销售仍然通过一种非常传统的直销方式进行——人们会通过朋友分享的杂志来订购商品。所以社交电商大有可为。据统计，2021年，拉美最大的两个经济体巴西和墨西哥的社交电商用户渗透率分别为38.7%和30.9%。

2021年9月，Meesho在邻近的东南亚留下了另一个儿子。2021年9月，印尼社交电商平台Kitabeli透露，在半年前1000万美元A轮融资的基础上，又募集了一笔资金。投资者包括Meesho的联合创始人Vidit Aatrey和Sanjeev Barnwal。不到一年后，Kitabeli又完成了2000万美元的融资。

Kitabeli的联合创始人兼首席执行官Prateek Chaturved表示，印度和印度尼西亚的电子商务市场有许多相似之处。比如，相比一线城市，二线城市的电子商务远没有那么发达。“我们发现这些小城镇的用户通常是第一次在网上购物，对非面对面交易有不信任感，在使用各种功能时需要帮助和指导。”

所以KitaBeli在应用中融入了社交功能，比如Mitras代理、推荐、团购等。KitaBeli目前的主要销售收入来自快速消费品，包括大米、油、糖、牛奶和个人护理产品。用户下单后，可以将购物链接分享给好友，并获得一定的奖励。Chaturvedi表示，通过DTC的商业模式，公司希望培养用户习惯。据介绍，目前这个平台上的平均订单金额在5美元到10美元之间，通常是5到25人的团购。

二、逐鹿社交电商

Meesho在某种程度上顺应了全球新兴市场社交电商发展的趋势。除了印度，东南亚和拉丁美洲已经成为全球社交电商风险投资最热门的地区，大量社交电商创业公司活跃。

比如Meesho所在的印度，可谓是各路资本争夺社交电商最火热的市场。据公开信息不完全统计，印度有15个社交电商平台，包括Meesho。

在印度这个“神仙”打架的社交电商战场，最新进入者是全球电商巨头亚马逊。不久前，亚马逊斥巨资以65亿美元收购了印度社交电商GlowRoad。此外，沃尔玛旗下的Flipkart推出的社交电商Shopsy、软银和脸书支持的Meesho、Alpha Wave Global和Tiger Global支持的Dealshare以及YouTube收购的Simsim也开始搅动印度本土的社交电商市场。

与此同时，东南亚国家的社交电商赛道也日渐火热。据媒体统计，2020年东南亚社交电商赛道完成4笔融资，2021年融资数量翻倍至10笔。2022年，这股热潮还没有熄灭。据公开报道统计，2022年1-8月，东南亚已有11家深耕社交电商赛道的企业完成融资。

2022年东南亚社交电商投融资

这些公司共同培育了东南亚社交电商的土壤。数据显示，东南亚的社交电商增长迅速。仅2021年，东南亚社交电商平台订单增长102%，商品交易总额(GMV)增长91%，每单平均营收增长88%。

第三，东南亚，社交电商的沃土。事实上，根据Kantar Global Monitor在2019年进行的一项调查显示，与全球相比，东南亚天然具备在社交平台上发展电子商务的土壤。

当地消费者非常熟悉并依赖社交平台这种购物方式，甚至Shopee在东南亚的崛起也离不开社交平台“偷师”的策略。

2015年，shopee不仅提供免费送货等优惠来吸引消费者，还在观察消费者如何使用脸书后，增加了聊天等令人着迷的社交功能。为了让商家的平台转移更容易，Shopee甚至设置了一个软件，可以直接将脸书和Instagram上的商品列表导入到Shopee中。

而本地的社交电商又是如何运作的？

从Meesho和Elenas的商业模式来看，卖家主要在Whatsapp、脸书等平台上完成销售。KitaBeli的商业模式是团购，运营Whatsapp社区，通过在这个渠道分享限时折扣券、特价商品和用户奖品来获取客户。

该公司首席执行官Prateek Chaturvedi曾向媒体解释说，当Kitabeli建立团购生态系统时，它会首先向当地社区雇佣代理，鼓励人们安装应用程序并教他们如何使用，然后通过基于时间的折扣鼓励用户与朋友分享交易。所以，当一个用户购买一件物品时，通常同一个社区的三到四个人也会在几个小时内购买。

除了广受欢迎的社交平台脸书，消费者和卖家在一些国家也有了新的选择。比如在越南，当地社交平台Zalo也是当地人的购物渠道之一。

在菲律宾，社交电商平台Resellee不仅运营脸书、Facebook Messenger等平台，还运营Viber上的用户。巴西社交电商平台Bagy帮助中小企业、个人和网络名人以简单快捷的方式建立自己的店铺。在建立自己的商店后，除了Instagram和脸书，用户还可以使用拉丁美洲电子商务平台Mercado Libre。

于是，一个一键整合多个社交平台销售、客服、营销的SaaS工具应运而生。2019年成立的SleekFlow就是这样一款工具。品牌使用SleekFlow的APP后，可以实现跨平台的客户管理、自动化营销、内对话交易、用户分析等功能。

SleekFlow试图帮助卖家整合不同的社交平台来管理订单。

此外，短视频这种新的社交媒体正在发挥越来越重要的作用。通过脸书数据发现，越南偏远地区的消费者更依赖于通过聊天和短视频购物。

随着TIkTok推动其电子商务业务，社交电子商务再次显示出其可能性。一位接近抖音的业内人士透露了一组数据。截至7月底，东南亚最大站点印尼的日均GMV达到600-800万美元，其次是越南100万美元，泰国80万美元，菲律宾40万美元，马来西亚24万美元。

作者:谢晓丹；微信官方账号:品牌工厂(ID: GH _ DA1B6F6320BF)

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