经营数据乏善可陈，资本市场反应冷淡。蘑菇街要想热闹，第一件事就是要知道自己想成为一条什么样的街。

文宇BT金融

一个企业要想火爆，清晰的定位必不可少。比如SKP走高端奢华，太古里走时尚潮流；上网，买3C看JD.COM，找福利看拼多多，KOL种草看小红书，打折大牌唯品会，淘宝无所不能。

在各平台都在积极探索未来方向的同时，蘑菇街(NYSE:古墨)一直在“转型”的道路上兜圈子。现在它的形式好像是直播街。

2021年，蘑菇街致力于直播。创始人兼首席执行官陈琪最近表示，蘑菇街已经完成了向直播电子商务公司的转型。最新财报显示，2021自然年第一季度(对应2021财年第四季度)，公司直播业务的GMV份额增至87.2%。

看看蘑菇街App，就不难理解为什么直播贡献的GMV占了这么大的比重——App首页底部有5个一级按钮，都嵌入了直播推荐。

虽然蘑菇街股价在最新财报发布后的交易日有所回升，但公司整体市值仍然较低。自2018年底上市以来，公司市值从200多亿元缩水至如今的10亿元左右。

在淘宝、JD.COM、拼多多的巨大虹吸效应下，剩下的电商平台已经没有太多的差距了。近日，蘑菇街宣布推出一款融合了直播、短视频和推荐算法概念的“短广播”工具，希望借此提振业绩。

蘑菇街其实缺的既不是直播，也不是短视频和算法，而是清晰的定位和优质的内容。

一季度业绩喜忧参半

BT财经发现，蘑菇街发布的最新财报可以用“喜忧参半”来形容。可喜的是，蘑菇街直播业务持续稳定快速发展，符合公司制定的战略发展方向；但令人担忧的是，该公司已经连续5年亏损。考虑到电商行业的大环境，留给蘑菇街的时间不多了。

总体来看，蘑菇街2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)总收入为4.82亿元，佣金收入和营销服务收入有增有减，占比分别为66.05%(3.19亿元)和下降至14.79%(7135万元)，分别代表传统货架商城业务和直播电商业务。

早在2016年，蘑菇街就布局了直播外卖业务，甚至被视为直播外卖的“鼻祖”。但从2020年开始，这项业务逐渐成为财报中的亮点。2020年第一季度，按直播业务计算，已贡献平台整体GMV的60%以上，增长54%至15.81亿元；一年后的2021年第一季度，直播业务继续保持42%的较高增速，创下22.45亿元的纪录。

整个2021财年，蘑菇街总GMV录得138.55亿元，同比下滑18.8%；其中，来自直播的GMV达到108.78亿元，占比78.5%。

不幸的是，live GMV的增长似乎是蘑菇街财务报告中唯一的亮点。其余从营收、利润等各种财务维度来看，蘑菇街的前景并不是很乐观。

虽然GMV直播的增长数字不错，但其体量仍然很小。换句话说，低基数之上的高增长意义有限。凤凰电商《2020年直播电商行业发展白皮书》数据显示，2020年，Viya和李佳琪的直播间GMV分别高达202亿元和129亿元，蘑菇街“整条街”的主播之和还不如淘宝两大主播。

再看营收，蘑菇街在2020和2021财年经历了两次连续下滑。2021年，该公司营收为4.824亿元，比2020财年的8.353亿元下降42.3%，与2019年的10.74亿元相比减少了一半以上。

以母公司净利润计算，蘑菇街已经连续五年亏损。从2021财年到2017财年，亏损分别为3.28亿元、22.24亿元、4.86亿元、5.58亿元和9.39亿元——粗略算来，蘑菇街5年间已经“烧”了45亿多元。

为什么2021财年净亏损能同比收窄85%？成本给出了答案。蘑菇街2021财年主营业务成本下降37.3%至1.83亿元，销售费用下降62.4%至2.3亿元。

2021财年第三季度(对应2020自然年第四季度)，蘑菇街首次实现单季度盈利，调整后息税折旧摊销前利润120万元。本报告期内有两大电商旺季，双11和双12。当时蘑菇街的直播GMV和用户观看时长再创新高，有两位主播加入“亿元”俱乐部。但从股价来看，资本市场的反应平淡。

2020年双11期间，蘑菇街获得“全网最高粉丝值”称号。这个统计数据来自当时36Kr研究院发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》。根据这份报告，蘑菇街的产品和核心客户特征明显，粉丝强烈的购买心态和与导购的亲密情感距离，带动了高粉丝价值的形成。

上述《2020中国直播电商行业研究报告》也认为，相比其他平台，蘑菇在主播挖掘、培养和全面赋能方面积累了经验，打造了稳定、多元化、健康竞争的主播群体，这是蘑菇街的优势。在另一个核心数据——直播转化率上，蘑菇街也以24%的成绩领跑直播电商行业。

“短播”拯救业绩？

蘑菇街打算在直播的道路上继续走下去，最近推出了“短播”业务。但BT财经发现，所谓的“短播”仍然是一种基于直播和短视频的营销方式。

2020年下半年，《直播切片》已经在蘑菇街上线，这次新的《短播》似乎是这个方向的延续。

在5月初的蘑菇街主播大会上，CEO陈琪亲自介绍了“短播”的概念:从直播中获取商品讲解的视频片段，与商品绑定并与电商搜索引擎连接，用算法系统推荐给消费者，让高质量的商品讲解视频脱颖而出。

以前的“直播切片”是把主播的讲解视频放在首页，而“短播”业务是讲解视频接入搜索结果和算法系统。有评论认为，“短播”可以充分发挥主持人在直播时个性化介绍商品的优势。

蘑菇街高级副总裁范也表示，直播间是主播的“店铺”，而“短播”则是主播展示商品的窗口。

真的是这样吗？BT Finance发现，在淘宝商品详情上，甚至在Tik Tok或Aauto Quicker等外部短视频平台上播放直播片段的做法，在电商界已经不是新鲜事了。同时，在很多主播的直播和播放中，已经可以实现“观看某商品播放”的功能。相比之下，所谓的“短播”并不是一种更创新的形式。

于是网上一直有声音在问:“短播”是真的机会还是假的概念？

这也让BT财经想起了2020年10月西瓜视频提出的“中国视频”概念。时任西瓜视频总裁任宣布20亿元巨额创意补贴，加码市场是1分钟到30分钟的“中国视频”曲目。后来，这种“中间视频”的概念也得到了哔哩哔哩·陈睿的回应，他说“视频的长度与用户的选择无关……把视频做短或做长很容易，难的是让用户喜欢”。半年过去了，西瓜视频仍未被“中国视频”突破。

对陈睿“中国视频”的回应也可以用于蘑菇街的“短播”概念。因为直播，视频等。是不是所有的信息传递载体都被巧妙地运用在电子商务领域，也就不难分片或整体出现了。难的是如何让消费者聚集，动心，下单。

伴随“短播”策略的，还有蘑菇街对主播“全生命周期”的孵化扶持政策。今年主播从0开始孵化。在陈琪蘑菇街主播大会上介绍，蘑菇街组建了全新的经纪人团队，为新主播提供专业服务，经纪人与主播一一对接。同时也在供应链端提供能量。目前公司有100多个供应链基地支持新人主播。

蘑菇街似乎打算既是一个平台，又是一个MCN机构。

21世纪经济报道援引艾媒咨询的数据称，2020年，中国直播电商市场规模将达到9610亿元，预计2021年将继续高速增长。蘑菇街积累了运营能力和供应链优势。平台化改造MCN未必是一个可行的办法。

还有一种市场观点把蘑菇街和小红书App做对比。从“KOL为消费者输出消费建议”的角度来看，两者确实有相似之处。但小红书一直走在“社区聚集优质内容”的道路上，内容的质量和数量已经和蘑菇街拉开了距离。据最新消息，小红书最新一轮融资后估值已达50亿美元，如果登陆二级市场，估值有望达到100亿美元以上——50个蘑菇街打不过一个小红书的残酷现实也提醒我们，现在两者的可比性并不大。

新的“短播”策略究竟会成为空中的城堡，还是真正能吸引和培养优质主播的“筑巢引凤”策略，还有待时间的验证。

蘑菇街究竟要做什么街？

“我穿的是今年最新最热的韩国蕾丝花边衬衫。很有特色，很有设计感。短版很显瘦，根本不会挑人。穿几年也不会过时……”在蘑菇街首页的推荐位置，一位主播正在推广一款售价49.9元，原价149.9元的短视频剪辑上衣。

BT财经发现，100元以下的女装依然是蘑菇街直播的主打产品。

搜索“小棕瓶”的结果显示，在蘑菇街，搜索结果前四名中有两个是雅诗兰黛旗下的产品(大众认知中以“小棕瓶”为代表的高端护肤品)，另外两个是非雅诗兰黛的百元以内护肤套装。通过对比，在淘宝、JD.COM、拼多多的“小棕瓶”搜索结果前四名中，雅诗兰黛的产品分别为4、4、3。

据BT财经观察，跻身“亿元”俱乐部的两大蘑菇街主播甜心和叶子推荐的产品价格区间也集中在100元以下，鲜有产品超过150元的单价。

蘑菇街是一条怎样的街？除了直播和女装，低价似乎是它无法摆脱的标签。有了这样的标志，投资者对蘑菇街空未来的成长应该有了自己的判断。

横向对比其他电商平台可以发现，清晰的标签是电商平台突围成功的必要因素，比如JD.COM的3C、拼多多的实惠底价、唯品会的大折扣品牌……在直播、短视频已经成为所有平台标配的战争形势下，蘑菇街需要更多消费者能记住的有特色的标签来帮助自己突围。

2018年，中国经济网发表题为《蘑菇街不能不帮》的文章，认为公司第一大股东腾讯不遗余力支持蘑菇街的发展，为微信支付和QQ钱包打开入口通道。但蘑菇街的MAU当年“零增长”，营收增长乏力，主营业务连年亏损，现金流难言乐观。

从2021财年的表现来看，蘑菇街相比2018年甚至不进反退。如今的蘑菇街是一条“低成本的女性直播街”。这样的定位能帮助蘑菇街突围吗？留给蘑菇街验证的时间真的不多了。

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