2022年，双11比以前更早开始预热。受疫情影响，消费疲软，双11能否稳定市场，甚至有所增长？因为大环境，天猫品牌和淘宝商家对2022年的双11特别认真，也很期待。所有人都希望借双11昂首挺胸，一扫阴霾。

是双11天猫的购物节，也是电商行业的促销狂欢节。十三年来，双11已经成为反映中国经济和消费活力的重要参考。对于从业者来说，双11是实实在在的商业和生活，但在目前，它更像是一种信仰，一种信念。

没有过不去的冬天，也没有过不来的春天。

一、从淘宝到天猫，双11的B2C红利

双11诞生于2009年。

双11人们习惯称之为“天猫双11”，因为它是由天猫发起的，但在2009年，天猫还被称为“淘宝商城”。双11最初的想法是“让消费者一年玩一次”。11月刚刚好，东亚季风带的季节变化很快，南方进入深秋，北方只是寒冬。人需要买很多东西，衣服被子都要换。10月有国庆黄金周，12月和圣诞节、元旦相连，所以淘宝选择了11月11日。2009年的互联网虽然没有现在这么普及，但是有流行的网络文化。当时大家都把11月11日称为“光棍节”。

淘宝是当时最大的电商平台。2008年，淘宝GMV 999.6亿，接近1000亿元的规模。在淘宝之外，独立的B2C公司如麦考利、JD.COM、柯凡、库巴和当当正在蓬勃发展。人们看到了B2C电子商务的曙光和未来，加入到这场淘金的冒险中。当然，阿里也回应了。2009年8月，淘宝商城成立，双11是淘宝商城成立后的第一场战役。

2009年双11，GMV 5000万，只有27个品牌参加打折促销，单店最高销售记录是杰克琼斯的500万。这组数字在今天看似稀疏平常，但在当时却是不小的奇迹。2009年，淘宝GMV激增至2083亿，中国电子商务的大航海时代开始了。

双11的新莺让市场看到了电商的潜力，阿里决定了B2C平台战略。第二年，双11的销售额飙升至惊人的9.36亿元，一年后的2011年双11，这个数字变成了33.6亿元。当然，这三年来，双11参与的商家大多是最先尝到淘宝红利的品牌。销量榜大部分是韩都衣舍、Ripe等淘品牌，杰克琼斯、骆驼继续称霸榜单。很多“传统品牌”还在观望，看着双11和电商。

2011年双11结束后，阿里马不停地把淘宝商城改名为天猫，于是2012年11月11日，淘宝商城双11终于变成了天猫双11。这一次，天猫仅用13个小时就突破了100亿元的销售规模，最终成交额191亿元。

给双11淘宝和天猫带来了增长红利，也带动了整个电商行业的销售。浪漫的时候，闲的才是主人。看到天猫双11不断攀升的销售奇迹，腾讯电商、JD.COM、Suning.cn、国美、当当等电商平台也纷纷加入双11大战，欲分一杯羹。

这也意味着，由天猫发起的双11已经成为电商行业的节日。

二、天猫双11:品牌红利

2013年，首次参加双11的两个品牌获得了一等奖，分别是小米和优衣库。除了小米和优衣库，海尔、老板电器、TCL等消费者熟悉的、经常出现在电视机前的“传统品牌”也出现在双11的销售榜单中。

这意味着电商不再是“去库存”的销售渠道，而是品牌不敢忽视的新战场。所有品牌都应该参加双11。

2013年双11，天猫和淘宝的交易额是350亿。同时，天猫双11也带来了整个电商的增长，JD.COM收获35亿，腾讯电商旗下的易迅收获5亿。而吃了天猫的品牌红利，通过双11聚集势能的小米优衣库，自此势如破竹，连续几年称霸榜单。有人总结“天猫双11是品牌战略的高地，双11是大众消费品的天下”。

一位从业者激动地说，“今天的胜利不是投机者的胜利，而是强者和品牌的胜利”。

2014年双11比以前热闹，但是电商平台少了。腾讯放弃了电子商务战略，投资了JD.COM。时任JD.COM副总裁的美女应迎春信誓旦旦地表示，“单就双11创造的促销高峰，某种意义上造成了极大的资源浪费，对电商行业也是极不健康的”。但是，公关层面的宣传并不代表企业的实际行动，JD.COM也不会甘心做一个看客。电商无论是平台还是商家，都不会放弃或轻视双11。

2014年11月11日凌晨，阿里西溪园区像往常一样灯火通明，5号楼报告厅里洋溢着各种情绪，狂欢的激情和焦虑。近500家媒体在等待数字终于在凌晨出现，天猫双11成交额571亿。

双11的诞生是因为少数人看到了因为相信了，双11的数字让更多人因为看到了而相信了。

双11带来了电商行业的爆发式增长。2013年，全国快递包裹量首次突破100亿件。2014年全国快递包裹量140亿件。从2014年开始，电子支付单开始流行，这也缓解了双11带来的物流压力。2014年以后，双11仓库爆炸的新闻开始逐渐减少。

很多人对2015年双11记忆犹新的是，天猫和湖南卫视联合举办了一场“双11”晚会。之后，联合电视台举办购物狂欢节成为一种习俗，有人称之为“猫之夜”。

天猫为什么要做双11晚会？答案是，2015年是互联网大转折的开始——阿里在2015年推出农村淘宝战略，同时，国际化和无线化。2015年中国城镇人口7.71亿，农村人口6.03亿。2015年，也是4G元年。一年时间，中国移动4G用户从2014年的9000万飙升至3.1亿。2015年，全国网民规模6.88亿，增加3951万，其中手机用户6.2亿，比去年增加6303万。面对新的人群，新的市场，双11也需要新的变化。

2015年双11销量冠军中，大众熟知的品牌有小米、优衣库、海尔、格力。今年双11的交易数最终定格在912.17亿——很多人略感遗憾。大家都知道下一次肯定会突破1000亿的临界点。一旦下沉市场的电商需求被双11激发，将带来前所未有的电商增长。

2015年双11接近尾声时，一位阿里员工写道:

“第一年和第二年开始做这个的时候，有人说这是促销日。第三年，第四年，有人说阿里巴巴真的是一个喜欢宏大叙事的公司。到了今年第五年，我相信还是会有人说阿里这样，阿里那样。这就是市场。有人看到希望，有人看到压力。有些人发现了光明，有些人盯着黑暗”。

三、双11，新常态

2016年，“双11”变得更加国际化，它的成立大会在香港举行，双11媒体中心在深圳，深圳是大湾区的腹地，也是腾讯的总部所在地。一个有趣的事情是，双11是天猫购物节，也是腾讯的生日。2016年双11腾讯18周年，给腾讯员工发了近15亿的奖金，很多腾讯员工都是在buy buy上的天猫上买的。

晚会、红包、移动购物、更多品牌、更顺畅的物流配送，这些双11中的“惯例”已经成为2016年以来的“新常态”。这次双11成交额1207亿元，其中无线占比81.87%，覆盖全球235个国家和地区，产生6.57亿个物流订单。一年后的2017年，双11的物流订单首次突破10亿。

所有不可思议的最终都会变得平凡。

从2018年开始，阿里开始有意识地淡化GMV，这个数字只是他尽最大努力的一个结果。双11数字被稀释的背后也有阿里调整的意图:淘宝和天猫不应该单纯追求GMV，而应该服务好消费者和商家。对于淘宝和天猫来说，他们想要完成的转型或升级，其实是在帮助品牌做好消费者的长期生命周期运营。当然，前提是天猫还能帮助品牌卖出更多的商品。

淡化GMV，意味着双11不是销售的结束，而是品牌持续运营的新起点。太好了，刚刚开始。

2019年的双11，和以往最大的不同，就是新品和新供给的发布。双11期间，天猫发布100万新品，与最早的带有“去库存”色彩的双11形成鲜明对比。2019年双11还增加了“产业带”数据，这是“新供给”的体现，也是阿里推动的C2M定制计划——通过聚划算等，它将定制商品引入品牌工厂，带动全国2000条产业带，为消费者带来工厂直供。这次双11淘公司的C2M订单是1.7亿。此外，全国707个县的4548个优质农场岗位。产业和新供给也是未来淘客崛起的基础。

2020年是疫情后的第一个双11，天猫推出的主题是“让我们一起支持你，尽情生活”。疫情给电商乃至整个经济带来了前所未有的冲击和影响。为了减轻物流压力，提升用户的购物体验，阿里还首次延长了双11——原本只在11月11日才有的促销折扣，变成了从11月1日持续到11月11日的购物季。本次双11有8亿消费者，500万商家，25万品牌，2000个产业带，30万外贸工厂，220多个国家和地区的3万多个海外品牌参与。除了优衣库和小米等传统玩家，许多羽翼未丰的新品牌也有所斩获。华西滋、优布拉斯、焦内、海云等16个新品牌销售额过亿元。

2020年，双11成交额最终定格在4982亿元。在新冠肺炎疫情的影响下，中国的电子商务仍然保持了强劲的增长。双11反映了中国经济的内幕，提振了市场信心。

2021年是疫情之后的第二个双11，天猫在商业层面延续了既定的传统。当然，还有更多新的惊喜。比如2021年双11，有485个品牌销售额过亿，2020年是342个，2019年是299个，2018年是237个。这组数据的背后，是参与双11的消费者和商家的增长，也是双11流量分配的调整。双11规模更大，参与者更多，受益者自然更多。

数据之外最大的美好是，2021年，双11有了更多的公益色彩。不是商业公益，但通过商业释放善意，将公益的理念和实践融入商业，才是真实有效的。在双11期间，天猫推出“绿色会场”，启动减碳计划。同时，天猫还联合九大运动品牌推出了“一双鞋计划”，因为很多残疾人只需要买一只鞋。希望天猫能只给有需要的人半价买一只鞋。

同时，双11还升级了慈善宝贝。慈善宝贝是互联网慈善与商业结合的经典案例。慈善宝贝诞生15年来，已有超过800万商家积极参与，累计促成473亿爱心订单，共有7亿消费者购买。2021年10月20日至11月11日，2.3亿消费者和爱心商家在淘宝平台共同努力，慈善宝贝的慈善捐赠订单达到12亿笔，为包括“支柱工程”、“儿童之家”、“家长食堂”在内的慈善项目筹集善款超过6000万元。

亚当·斯密曾说过，“我们所期待的晚餐，不是来自屠夫、酿酒师或面包师的仁慈，而是来自他们对自身利益的特别关心”。将公益融入商业实践的每一个环节，最终释放社会善意，可持续发展。公益在未来商业中扮演着越来越重要的角色。这些看似“锦上添花”的举动，其实是公司基业长青的根本。

从2021年开始，公益正在成为双11的底色。

如何创造商业价值，也是天猫双11、淘宝、阿里都在努力回答的命题。从2009年到现在，双11已经经历了十四个年头，这是一个不平凡的商业故事，也是一场平凡的人间烟火。双11创造了商业价值，也在追求商业之上的社会价值。

2022年是疫情之后的第三个双11。我和你一样期待着。一切都在变好，而且一定会变好。