想要追求长期的利润回报，面对日益复杂的市场环境和流量红利高峰期的现状，品牌如何面对增长魔咒，打破增长困局？你需要抓住“产品”和“用户”这两个关键词。本文总结了品牌跨越成长鸿沟的营销策略。让我们看一看。

新的消费品牌已经成为众矢之的，从热点。一方面是固有资本泡沫和流量红利的过度挤压造成的虚假繁荣，另一方面也源于19、20年成长起来的新品牌，不可避免地进入了成长瓶颈期——

经历了从0到1的阶段，种子用户和口碑都在。甚至当分段已经到了前10名再冲上去的时候，道路突然变得艰难起来:

流量红利见顶，转化率下降，无论天猫还是抖音，购买流量成本都逼近红线；建立品牌、积累品牌资产尚属长期战役，是正确且艰难的路，但也没办法短期内奏效。卡在这个沟里怎么办？

退一步说，不管是淘宝品牌还是现在对电商感兴趣的品牌，保持一个小而美，甚至在一个供应链上轻松做100个，都可以活得很好。

不是所有的企业都需要飞跃到10，也不是所有的企业都需要品牌的效应。

但要想进入10亿单品、100亿收入的俱乐部，打造有生命力的品牌，从品牌获得大流量、高溢价，这是跨越增长鸿沟的必由之路。

从1到10的成长期，要跨越成长鸿沟，从战略到组织、供应链、渠道、品牌都要经历调整甚至重塑，以适应新的阶段。

不要过度膨胀。回到市场营销。从1到10，我们能用什么样的打法更有效地应对成长魔咒，跨越成长鸿沟？

先说一个据说很烂的打法:

500小红书koc评价+2000知乎问答+头部主播代言=1个新品牌

这种方法有效吗？有效。

但是效果如何呢？顶多从0到1推过破发阶段，加上火爆的赛道和好的产品，第一波胜利在望。

所以在第一次胜利的基础上往前走，往往会造成线上流量是无线的错觉，你总能找到自己的用户，从0到1，1到10，10到100，仅靠大数据驱动的小众匹配，不断滚动成长。

但实际上，依靠种草和精准种植的匹配，走了1个小时，往往就陷入了增长和缓解成本的泥潭。

根本原因在于:

即使是精准定位的TA，通过推荐或种草就能触发立即行动的个体数量也相对有限，而流量算法(早鸟属性、早用者、试错、价格敏感)能轻易俘获的人群几乎是所有商家都在抢夺的目标，纷纷抛出各种低价橄榄枝来抢私域，大大超过了需求，进一步稀释了原本不多的忠诚度和粘性。

换句话说，这一波人构成了很多新的消费，看起来很繁荣，但是体量无法支撑1到10的增长。

当老打法不管用的时候。很多企业为了成长，保持漂亮的上升曲线，选择提前透支自己的品牌生命力，通过大幅降价获得客户，通过羊毛党获得短期报表，逆势而上。结果曲线抗不了很久才掉下来；或者干脆一劳永逸的刷单。通过改变权重和平台流量溢出，改变自然销量，短时间内勉强拉平ROI，但只会更新。

其实从0到1和从1到10，从目标到方法是完全不同的。

这个阶段的目标应该是:在保持增长率的同时，向主流人群打破圈子，同时建立品牌资产。

具体做法可以总结为两句话:

看似简单自然，不花钱，不踩坑，不血泪教训，很难真正掌握。

这里有一个详细的方法:

一、用老产品拉新用户

无论是互联网还是新消费，都很难把新资本拉下来。

首先，拉辛要依托核心主力产品(老产品)——通过测试的产品，赛道天花板高，供应链和渠道之间有博弈空，同时有一定的圈子人气，推广后能收到流量，保证购买后有正面的口碑效应。

那如何改造主流人群，高举高打一波呢？

其实线上线下整合营销要半个月，明星微代言要一个月，一年两次大脉冲...这些所谓的“高举高打”，基本等于无效烧钱。

我们的回答是:

在可重复触达的相对大流量池，保持高频次持续投放广告；哪怕预算有限，也要在大流量池切分小块蛋糕，而不是投n个垂直阵地；以年的维度保持频次，绝不是赌一把完事。

重复很好理解。如果你的大赛道竞争激烈，就要抓住消费者的心智。除了重复，没有捷径。如果是创新类，就要承担市场教育的义务，更重要的是需要持续投入教育成本。

大流量池是指高频到达主流人群的位置，至少覆盖几千万人。只有在大流量池中有真正的主流人群和足够的转化空时，才能有显著的拉动作用。

好像到处都是？不要慌，先看两个例子:

1. 抖快信息流广告

摇一摇快作为目前最大的互联网流量池，拥有场景种植和消费的闭环。但其核心信息流广告，无论品牌还是竞价，都无法重复触达单一人群。因为这与平台内容分发的逻辑相悖，在投放机制上，为了效率最大化，平台拼命鼓励持续的策划和新内容。如果用户对素材没有表现出强烈的兴趣，比如购买、收藏、点击等。，这个素材基本不会给你看第二遍。

所以能快速俘获的用户，基本都是看过一次种草内容(无论是进直播间还是喜欢视频)就表现出浓厚兴趣的人，他们的体量足以让品牌从0到1起步，但从1到10就撑不住了。

有没有可能把公有变成私有？先把主流人群圈到内容的私域，再反复触达。

看似符合逻辑，实际上并没有想象中的美好。

首先，需要很长时间。即使是24小时的自播和流媒体，也需要很长的周期才能真正稳定量。

其次，漏斗太大，看内容和购物消费的逻辑不同——前者向后者转化并不容易，引流和赚钱的逻辑存在相互bug。

比如在店铺的自播室，基本就是组合拳(引流亏损的钱+赚盈利的钱)。但是，榨干羊毛，付利润钱，根本就不是一群人。后者很难轻易向不熟悉的品牌下单，更不用说支付溢价了。所以看似有很多自播私域流量，但除了羊毛党和一次性用户，真正高价值的复购用户并不多。

2. 头部主播直播间

头部主播的直播间依靠广泛的sku，最大化的吸引游走用户，用红包福利沉淀粉丝，再通过供应链和选品团队的优势，获得低于市场价的优惠，转化对品牌和品类有精准意向的用户。这个过程的前提是:足够大的流量池。所以第一点满足了。

问题出现的频率很高。在直播间里，几十个或者几百个产品一个晚上无缝隙轰炸。另外，用户几乎没有时间去记忆和回忆。想要有高频效果，一个月至少要推送1-2次同一产品才能保证，靠主播的描述和推荐(比其他有货产品要好)。说实话，可遇不可求。

即使满足高频商品投放的要求，主播推荐本身也是一把双刃剑，有代言的效果，也会淡化自身品牌的记忆。消费者很容易联想到出现在同一媒体上的品牌形象，并自行归类。当品牌知名度远不及主播时，会自动归类为* *推荐的品牌。

什么样的广告可以作为高频reach的流量池？以前说6+变频控制，现在大家都不控制了。在碎片介质环境下，频率要求不能等越高越好。

有以下选项:

1)线下友好产品:生活轨迹的物理场景

线下触点布局，渠道第一，广告第二，渠道是基础和根基。

今天，从营销的角度，我们只谈广告。

找到目标用户的生活轨迹，大规模安排线下接触，月接触面积达到数千万，保证同一个人的接触频率:

社区触达同一人群频次最高，投放周期可选1-2个月，也可选择间隔月份或者季度；商圈对同一人群的影响差不多要以周为单位，投放至少连续3个月打底；机场高铁广告必须按年框来采买，才能在一年内达到重复触达差旅人群的目标；电视硬广或OTT，不是很建议，电视开机率走低，但低线城市或老人仍有效。

2)电商友好型产品:日常生活高，国民应用。

大一火APP的固定广告位是cpd和cpt买的，而不是cpm，达到同样的人群，虽然看起来贵一些。

这是苹果一直以来的交付方式。看似花了很多钱，其实远比一波cpm有效。

Cpd不能天天买，但是你可以锁定一个大日子直播APP，根据你的营销节点布局及时投放，反复触达使用粘性高的人群，保证一年内相对高频。

3)捆绑大IP

IP内容依然是最好的粘合剂，兼具高流量和高粘度，从而实现高频触达:

达人IP、撒胡椒面一大波（类似上述5000达人打法），无论头部还是中腰部，花费不少，但基本效用只在投放。正确打开方式是：捆绑粉丝量大的头部达人，持续投，围绕一个显著卖点，重复展示，重复触达粉丝。综艺+影视剧，不多说了，2022年了，头部内容依旧卖得很贵，因为能稳定10次以上重复触达一群人且展示空间丰富的媒体，依旧稀缺。

有人说，与其自己做一个IP内容或者形象，不如绑定别人的IP，自动获得流量和关注，比如凌贝娜er，比如董明珠22岁的接班人。

这种自信是危险的。从1到10，你甚至还没有建立你的品牌。你既不是迪士尼也不是格力。为什么你认为某个品牌资产(IP形象)可以脱颖而出？

这些媒体或IP带来的好处不仅仅是持续触达主流人群的效果，还有品牌的溢出和积累效应:

灯塔效应，让渠道都能看到你的投放，更愿意一起玩；有足够的时间和广告空间构建品牌资产，对比一闪而过的抖音信息流或者直播间语速飞快的介绍，更能让用户能消化和记忆，形成对品牌的认知积累。

说到品牌，这里再多说几句。现在营销行业有点过于分化:

要么做投手，实现交易流量，用产品、供应链、内容服务渠道，追求当前转化的最大化。

要么做一个纯粹的品牌，好像现在品牌的定义就是做一个微电影，一个病毒式的视频，搞一个代言，做一个跨界。长得漂亮真好。

但是，品牌资产的积累并不是一件矛盾的事情，也不是一件割裂的事情。

正确的路径是:

在能看到当期显著增长的营销模式中，投入品牌，做消费者影响力和溢价，最终跑赢渠道红利。

它的标志可以指:

搜索品牌词数量超过品类词，品牌自播之间的引流资金都是盈利资金。

二、用新产品带老用户

先把重要的单词重复三遍。

在1到10的成长阶段:

新产品研发出来是给老用户消费的，而不是新用户；新产品研发出来是给老用户消费的，而不是新用户；新产品研发出来是给老用户消费的，而不是新用户。

为什么不瞄准新用户？

因为一个企业在发展的前期和中期需要打磨一个新产品，拓展新的人，既没有资源，也没有手:你的资源应该投入到主流的单品上，保持成长，打破圈子，而不是为了新产品去拓展新的人。

有人说，我从0重复到1？当然，很多流量商也是这么做的。再做一个品牌和代码资源，但不是今天的话题。今天我们说从1到10，要优先投入资源发展核心大项。

新产品不会消耗或稀释资源，而是有助于增加销售额或获得高额利润。

要实现这个目标，就要让老用户，也就是现在能抓住的用户，为新产品买单，充当新产品的传播者。

在产品设计方面，优先考虑同一场景下同一群体用户可能使用的相关产品；也可以从企业的核心能力和资产出发，寻找能够满足同类用户的其他需求(类似网易YEATION，专注于同类人群的衣食住行等。).

在定价模式上，需要区分当期的第一目标是高利润还是大批量:

优先考虑高利润产品:

针对70、80后，做功能丰富和升级款——越全能越能卖高价；针对90、95后，做小包装、更细分和单一功能——越专业越能卖高价。

优先销售更大的盘子，选择高频低价的产品:

用户购买参与度低，老用户几乎可以凭借对品牌的信任来做决定，所以可以很方便的购买(品牌的意义在于降低选择成本，区别也不差)。

这个套路看起来简单有效，重要的是克制:

不要忘记心智的关联性，不要出一堆毫无关联的低价款，把心智打乱了，让品牌运作成为投机工程。不要盲目自信，轻易进入已有头部品牌（品牌已强于品类）的行业。

从渠道的角度，只有一句话:充分利用现有渠道，在产品设计之初就考虑渠道的兼容性。

从营销的角度出发，从对【老用户】的不同定义出发，通常有三种方法:

1. 已购老用户

当新产品上市时，这些用户是第一批也是最好的。这里可以做三件事:告知、福利和资本谈判。

第一时间通知老用户新品上市，提供专属福利。前两个都是常规操作，就不细说了。这里有一个演讲:

我们希望我们的老用户不仅仅是我们的购买者，更是传播者。

因此，新产品的上市应该创造使他们乐于讨论和便于传播的话题:

足够份量的信任背书——激发骄傲；成图率高的包装设计——自动晒图；参与度强的话题设计——引起讨论。

比如我们最近推出的智能健身镜，就做过【一年300天家庭运动打卡，免费】的活动。除了刺激购买，更重要的是抛出话题，让大家讨论。

2. 兴趣老用户

所谓“感兴趣的老用户”，是指对产品感兴趣或感兴趣，但因为产品或价格，没有真正成交的人。

我们仍然可以用新的产品再试一次，并遵循用户兴趣的线索:

对搜索过用户，直通车或者京准通定向站外用户投放；对已关注用户，在内容私域做好内容+定向粉丝推广。

说到私有领域，我们在这里稍微扩展一下。在1到10阶段，私域的作用主要是刺激老用户复购和试用新产品，但不能发挥拉动增长的主力作用:

第一，品牌的吸引力和关注度不够强，吸引不了足够多的私人人群。

第二，爬坡期，主要产品还在开发，核心SKU不够，私域转化效率可能跟不上(平台类型另计)。

在私域做到顶尖的品牌，几乎都是头部或者强势的知名品牌，已经走过了1到10的成长阶段。回到这个时间点，私有域名可以提，但是不要急着挤销量:

3.认清已经知道我们品牌和产品的老用户——也就是原来的广告或渠道接触到的用户。这部分严格来说并不是我们的老用户，但是这种情况还是值得一说的。

因为有一个共同的问题:

你想利用现有的广告媒体推出新产品吗？

答案是:

如果新产品和核心主单品产品的品类差异大，可以做28切分，20%投放新产品。如果新产品和核心主单品产品的差异小，或者仅是型号、款式不同，则不需要切分。

如果新老产品品类不同，没有被老产品转化的用户(不是刚需，太新品类等。)可能是在熟悉品牌的基础上通过新品转化的。

但如果新老产品同属一个品类，但价格和包装不同，之前没有被吸引的用户就会因为价格低而浪费掉——完全可以在电商店铺和直播间完成的转化，不需要浪费广告费。

可能会有疑问，老产品能拉动新用户，能拉动更大的增长，但是新产品拉动老用户。看起来渠道投入不大，看得见的增长没有前者明显。为什么要做呢？

原因如下：

首先，我们目前的资源有限。新产品吸引老用户，不需要耗费太多资源，但也能促成一些增长。

二是长期投资项目。

对主力产品的持续推广，是投资品牌资产；对老用户的不断激活，是投资用户资产。

第三，后期全力尝试探索第二条曲线。

终于完成了。

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