编辑导读:小红书作为年轻人喜爱的种草平台，一直以内容见长，很多品牌都在营销推广。笔者对小红书这个平台进行分析，希望对你有所帮助。

内容承载着丰富的品牌故事和商品信息，日益成为品牌成长的核心策略。只有营销内容真实、新鲜、有趣，才能打动人心。90%以上的消费者都会受到好内容的影响，品牌只有回归人性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能推动增长。

“小红书”、“b站”、“Tik Tok”、“知乎”等不同内容平台的特点、个性、投放策略存在明显差异，在内容展示风格、推荐策略、用户类别偏好等方面都有所不同。品牌如何找到自己的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的课题。

其实我不是小红书的目标群体。即使在此之前，我也没有小红书账号。当然，为了尽可能真实客观的写好这篇文章，这一周我高密度的用了一下，发现确实是一个充满“美”的平台，刷的停不下来。

01 平台逻辑

不久前，小红书推出了“店号整合”战略，同时用商品关闭了笔记下的连锁权限。此前，小红书的账号分为企业号、个人号和认证博主。店铺号绑定后，统一为专业号和非专业号。“店号一体化”要求商家在开店时要“做一个号”。这一举措再次强化了内容的重要地位，推动商家在小红书输出优质内容，引导基于内容的转型，不再是单纯的电商平台。这完全符合小红书一直以来的特点；关闭带货笔记的链条，必然会增加转化成本，但如果结合内容策略，可以让内容更纯粹，让人更专注于内容，提升用户体验。

小红书主要的流量入口是“推荐”和“搜索”，和Tik Tok很像。用户在随意浏览时可以提供很强的“购物”，在品牌集中度提升营销或新品发布期间，“搜索”的使用量会大大增加。

内容召回时，小红书有两个核心逻辑:“标签匹配”和“关系链推荐”

标签化:内容发布时，平台会根据对标题、文字、图片、视频的理解，对内容进行标签化。每个用户在首次登录APP时必须选择至少四个感兴趣的领域，支持内容标签匹配人的冷启动。之后，平台根据用户的点击、喜欢、收藏等交互行为，调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配精度；

链式推荐:内容推荐给部分用户后，平台会根据用户的点击、喜欢、收藏等交互情况对内容进行评分，然后决定是否推荐给其他匹配的用户。这个评分系统在小红书里被称为CES(社群参与度评分)。

显然，小红书的内容分发逻辑是“去中心化”，即只要内容好，互动量高，每个人都有机会获得流量分发的权力。这一特点无疑为“新品牌”的崛起提供了肥沃的土壤。

总体来说，小红书平台逻辑对于品牌来说有三大优势:

1. 达人平权

无论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都可以被平台推荐，获得流量倾斜，成为爆款文章。按照业界的普遍共识，明星和头部KOL粉丝50万+，中腰KOL粉丝50-50万，KOC粉丝50-50万，业余5 K以下粉丝。为了避免过度依赖头部造成的内容生态失衡，小红书打算扶持中长尾人群。自然流下，KOC和业余笔记占60%以上。另外，从公布的数据来看，无论是人的活跃度、粉丝活跃度、互动度，腰部及以下人群的营销优势都更加明显。

下图为人才平均10000+百分比分布的笔记交互(数据来源:飞瓜):

2.性价比高。相比其他平台，小红书的流量成本还是比较低的，尤其是大量腰部KOL和KOC带来的曝光和互动势能，为品牌提供了高性价比的营销效果；

下图是几个典型品牌截至2021年12月14日的投放成本(数据来源:伊恩):

3.长尾流量在以内容质量为考核的CES评分机制下，优质内容可以长期获得平台的流量倾斜，持续获得长尾流量。无论是推荐还是搜索，都能占据不错的位置。

为了巩固小红书的“种草”地位，营造“真实美好”的社区氛围，小红书也在平衡“真实分享”和“商业推广”方面做了很多努力，比如账号限制、笔记限制甚至品牌限制。对于品牌来说，明确平台规则，避免触碰红线至关重要。

根据小红书的公开信息，以下行为会触发限流:

1)账户电流限制

一个设备登录多个账号，也就是常说的「多开」，平台监测到多个账号来自同一个 IP，会判断为水军；在平台做站外引流，比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息；账号下内容含有大量同一品牌商业广告，且内容单一；长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉，出现异常粉丝增长。

2)注意电流限制

笔记包含禁止使用的词语。下图为“2021小红书违法词”。因为内容太长，如有需要，后台回复“小红书违法词”即可获取；

包含非原创内容的笔记，比如图片和视频中的水印，或者包含其他小红书账号的图片和视频，都会被判定为非原创；如果单品硬广发布，但没有在平台备案，大概率会被判定为营销广告；如果笔记出现异常增加，比如人们渴望提高互动，在微信群或其他渠道短时间内点赞、收藏、评论，很容易被平台发现并限制流量，严重的甚至会被扣费；对内容的过度修饰和美化，如通过滤镜、PS、视频优化等在美妆、旅游、穿着、购物等领域误导用户；不尊重客观事实，盲目夸大产品功效，如“一秒祛斑”、“快速瘦身”、“超级美白”；言辞激烈，恶意诋毁一个品牌，诋毁产品，损害品牌形象；一些“组成党”缺乏专业知识，散布错误信息。有博主为了增加流量而追逐热点，却不注意核实信息来源和真实性，无意中发布谣言，传播虚假信息；发布伪科学内容，尤其是健康领域的内容；使用夸张、稀奇的标题、封面、内容；利用主体影响力指责或发布煽动性内容；虚构、编造、发布远超普通人消费能力的内容，俗称“炫富”，也成为平台治理的重点对象；传播淫秽、低俗、有害信息，包括:涉及性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的内容将被平台判定为违法；避免分享没有相关资质的医疗、投资内容。如涉及，应说明“不涉及医疗/投资建议”。3)品牌电流限制

品牌在不熟悉平台运营规则之前，贸然大规模、有组织地发布种草笔记，容易踩坑，受到平台限制。但一旦某个品牌被限制，所有与品牌关键词相关的内容都会受到牵连，流量骤降，互动性极差，推广失败。

由于品牌限流影响巨大，以下重点是“敲黑板”

小红认为，粉丝1 K以下的素人属于自然流，即博主自发分享，最接近自己的真实感受。如果这些笔记占比大，则认为品牌认知度高。经过业余爱好者一段时间的自发分享和传播，被视为一种相对正常的成长逻辑，再通过KOL和KOC进行商业化。而“高开高打”，一开始就铺垫大量KOL、KOC品牌进行商业推广，会破坏内容生态，肯定会受到平台的限制；

品牌大规模投放“非报告”票据。所谓“不报备”，就是笔记不向平台报备，被商业化。因为小红书在商业推广上有很多限制，所以很多品牌会选择不举报，但是如果短时间内有大量的“不举报”投放，举报备注数量过少，就容易被平台限制；

分期品牌投放的风格太一致了。比如标题、图片、文案雷同，容易被平台发现，严重影响用户体验，也会被平台限制；

“硬宽”票据比例过高。所谓“硬广”，是指大量的卖点、特点、功效、参数、成分等。在笔记中，但是缺乏细致的分享，大量图片堆砌，很容易被平台识别，判定为“硬广”且电流有限。

02 发展趋势

在12月22日举行的“2022小红书商业生态大会”上，官方分享了小红书的“理念营销方法论”。通过洞察需求、定义产品、拓展抢占赛道、倡导扶持品牌、帮助品牌构建良好的产品营销策略、加速成长四个步骤，可以看出小红书“All In Brand”的决心。

目前无论从分享还是消费的角度，用户对小红书都有一个相对固定的定位。从2021年11月公布的“种草1000强榜单”来看，护肤、彩妆、美体分别占53.56%、16.99%、2.83%，合计超过70%。可见护肤和彩妆是小红书的主力(数据来源:费

但小红书的目标是搭建一个真实、美好、多元的内容分享平台，这需要百家争鸣、百花齐放，所以要摆脱“她圈子”的刻板印象。为了构建更加多元的内容生态，平台在“男性”、“萌宠”、“旅行”、“摄影”等小类别推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已经超过2亿，其中72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户占比也上升到30%。人才增长超过220%，覆盖25个品类，其中60%品类增长超过200%(数据来源:2022小红书商业生态大会)。小红书通过人们自发分享的多品类内容，引领露营、晚安甜酒、早C晚A、无性别穿搭等生活方式，也为新品牌、新品类带来流量红利。

03 内容打造

与纯电商平台不同，小红书的有效投放并没有明显受到客单价的影响。生活中有小美女，也有家装、游戏、艺术、高奢。

根据小红书的特点，品牌放在平台上要注意以下五点:

深耕自有品牌，优质真诚，不急于转化，推广软性化、科学化、精细化，拒绝硬广；高颜值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；目标用户「她圈层」，女性、年轻、客单价不能太低；「男性圈层」「萌宠圈层」「小众圈层」会获得官方的流量扶持，品牌应把握红利期；具备熟悉平台规则的专业运营团队；

宏观上，爆款故事的创作需要参考“品牌”和“品类”成熟度构成的二维象限:

“成熟品牌”和“成熟品类”的关键是重塑形象，激活市场，通过“年轻化”吸引Z时代用户，通过对目标用户的了解，从自说自话的卖点宣传转变为对用户场景的“价值”描述。比如中国李宁的“国产时尚品牌”复兴之路；百灵“天然草本，效果卓越无刺激”对用户核心价值的理解；

“新品牌”x“成熟品类”的关键是通过“差异化”和“细分化”来突破重围，打开缺口。比如花的“东方美妆，以花养妆”的差异化竞争；森林活力的“无糖泡水”子类；

“新锐品牌”x“创新品类”的关键是教育用户，占领用户心智。因为教育用户的成本极高，需要先在优势领域渗透，成功后再全面推广。比如，优先培育火锅文化的重庆、成都，抓住年轻人“宅”和“懒”的特点，打造了“即食火锅”这一新品类，并进一步在全国蔓延，最终形成了“品牌即品类”的现象；

“成熟品牌”x“创新品类”的关键是在优势品类的基础上延伸，通过新技术创造新品类。比如云南白药，以止血白药闻名。通过信任背书和技术创新，打造了云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类。至今在中国牙膏市场排名第一。

每种组合的关键点都是品牌产品打造背后的逻辑，也是内容营销中特别突出的一点。

微观上，爆款文章的创作从标题、封面、内容都很讲究:

1. 标题

搜索时，标题一般会先匹配，这也是内容从曝光转化为点击的关键点。坊间传言说“爆款文章= 51%标题+49%内容”，所以选择一个好标题很重要。一个好的标题可以通过以下关键词概括内容+调动情绪:

包括精准人群：油痘肌男生使用场景：秋冬洗脸效果表现：保湿、清痘、淡印、引导词：干净脸的快乐、秋冬必备热点词：护肤、痘痘2.封面一个高质量的封面足以打动用户。尤其是像我这种四处游荡的人，基本上都会点进去，看一看吸引人的图片。总结起来，吸引人的封面基本如下:

身材好颜值高的美女/帅哥，下图基本是我会点进去看的封面；

效果对比类，比如下图这种穿搭对比，或者化妆前后对比，或者发型对比等；效果对比，比如下图的穿搭对比，或者化妆前后对比，或者发型对比等。；

干货分享类，这种基本不看博主颜值，只看内容是不是自己感兴趣，有些是科普知识，有些纯属猎奇；干货分享，基本不看博主颜值，只看内容是不是他们感兴趣的，有的是科普知识，有的纯粹是猎奇；

产品堆积如山，各种产品集中展示。感觉内容很丰富，一定要进去看看。

3）内容3)内容

现在的人越来越没有耐心看大量的文字，尤其是小红书这样的休闲娱乐平台，所以看到平台推荐的视频笔记越来越多。内容越专业越好。能把事情用简单的话讲清楚，真的很“专业”。随意的口语化会更容易被视为真正的分享。

当然，无论是图片还是视频，要想成为爆料，一定要能引起共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克健康，吃海苔后的瘦身减肥，烫染后的头发干涩，加班后的脱发等等。

第二，要有例子，一般都有。比如博主自我呈现，说说自己的使用效果和感受；

第三，要明确价值点。有时候价值点是简单的一句话或一句话，但往往决定了产品的成败。比如活力森林的“0脂肪、0热量、0糖分”，香蕉的“不敏感内衣”，三餐半饭后的“功能和心理双重满足”。

04 热点玩法

小红的书中有一些关键词常年占据热搜，对应具体的模板游戏。可以认为这是一种社群文化，比如知乎上常用的提问格式“xxxx是一种怎样的体验”？下面是一些热门游戏的例子。

1. OOTD / MOTD / COTD

这些英文缩写起源于Ins，几乎是小红书的热词天花板。其中OOTD(今日装)指的是今天穿的。博主会同时展示服装、配饰、包包和鞋靴的穿着和软植入品牌logo，以达到推广的目的。你可以看到有一堆妹子在这类笔记底部询问联系；

MOTD(今日化妆)指的是今天的化妆。很多美妆博主会用这个关键词来分享化妆师和用品，也非常好用，很有说服力。

COTD (Coffee Of The Day)指的是今天的咖啡，通常用于博主逛店，配以精美的图片和体验，达到推广店铺的目的。

2.GRWMGRWM (Get Ready With Me)是指博主在化妆的同时分享自己的情绪和对生活的态度的视频形式。看起来很随意很真实，大大增加可信度，容易引起讨论和共鸣，分享时频繁露出品牌logo。比如一个“颜值焦虑”的美妆博主，曾经有一个号召粉丝热爱生活，接纳自己的视频笔记，获得了超过15万的赞，是平台上少有的超级爆款文章。在Tik Tok经常看到，但是能够形成社群文化，真的是小红书的力量。

3.盲测是指将同一类别的商品放在一起，遮挡可识别的标志，仅用感觉和效果进行评价，选出最好的商品，或者猜测商品的名称。这种形式一方面增加了观者的好奇心，另一方面也增加了体验的真实性。

4.沉浸xxx前段时间拍了一段兔子吃胡萝卜的视频。整个视频除了小动物的咀嚼声没有任何声音，听起来很解压。这也是目前比较流行的“沉浸式”体验。这种剧代入感很强，让人有感觉，而且不限类别。比如美食博主可以一直沉默，只记录烹饪过程的环境音；家居博主可以在最后用一面镜子分享家装设计、收纳、整理。

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