微信官方账号红海期，新生的微信官方账号该如何突围？

在微信官方账号数量早早跨过2000万门槛的今天，从创业团队到街边小店，都为自己搭建了一个所谓的“双微”运营框架。席卷新媒体的浪潮，总给人一种瓜分红利的错觉。头腰部的媒体依然不景气，新公众号的成功之路注定漫长而艰辛。

我始终认为，如果采用市场的“平均策略”来获得产品目标，那么平均收益只能大概率获得。要想获得更好的效果，必须采取“非常规策略”。作为一个极具挑战性的成长黑客的做法，我希望用新号帮助团队做超过10000的阅读量，3天吸1000人。

我们先来看看背景。在提交给我团队的运营策略分析中，我指出了矩阵式运营的模式，试图以多维度、多方向的布局，争取高、中、低三类用户，限制竞争对手的一定作用。矩阵初步构建后，商家承接了一个营销需求，客户想看一个活动的宣传稿一万多份。要创造这样一个案例，对于一个只发表过几篇文章的新号来说，有很多困难。宣传稿，软文，新号，似乎每一个标签都不利于开展活动，但承诺在先，也要硬着头皮。

我拟定了实现整个目标的三个步骤，遵循每个步骤，尽可能拟定相应的详细策略。至于如何细化三个步骤，很难解释清楚。可能是走过的坑很多，慢慢感受到了。现在简单回顾一下复盘情况如下。

一.构建引爆社群，确定阅读增长策略

客户的首要需求是阅读，阅读的核心在于分享。在既定的软文基础上，可以叠加硬分享元素，但这必然会触碰腾讯规则的红线，受到惩罚。然而，能有一个“温和”的解决方案吗？围绕软文本身，我把这个任务交给了业务团队。他们最终从客户那里得到的，是分享文章后24小时可以享受客户交付的相应利益的条件。

有了这个前提条件，我还需要计划组建一个爆款社区，让更多人知道这个福利。这里隐含的一个思维陷阱是:不要以为前期就能找到那些积极参与转发分享的用户。把利益给你前期能找到的所有用户，有了他们的分享，你就能第二次接触到更广泛的人群。

任务更明确了。让我们开始建立一个炸药社区。问题是，如果我们都有一个爆炸的社区，不是更容易吗？一切都要重新开始。我开始改变我的想法。刚才说了，要避免的思维陷阱是假设用户是主动参与分享的；言下之意，初期用户可以视为被动参与者，由你来激励。

既然这样，为什么还要重建一级小区？运营团队有几个区域用户的微信群，这是我们重要的筹码。但是这些微信群都是异地的，不能直接分享。我们需要给予奖励，从他们那里建立第一批参与分享的“被动用户”。

投放分散的基础社区，外部刺激和宣传，争取第一批营销“被动用户”到新社区。这是我总结的阅读成长策略。接下来要解决的是如何刺激宣传的关键问题。

二.抛出诱饵，包裹糖衣的诱惑

有了方法之后，就要考虑如何实现。简单来说，就是解决如何“引诱”用户加入新的微信群的问题。如何才能在现有的群中诱饵用户？

我的第一个想法是给一个用户发2块钱的红包，让他们把转发的截图发给客服，客服统一发红包奖励。我想的是，如果能有3400个用户参与转发，每个用户平均能贡献10-20个阅读量，再加上二次转发，应该接近10000个阅读量。

但是这个方法很快就被自己拒绝了。因为这种方法太蠢，太常规，有点“反人类”。当然，2块钱合租的人很多，但是这种行为公开化了，就缺乏社会性了。一个功利的行为去社交分享是矛盾的，效果自然不会好。

那么，社会性的本质是什么？顺着这个思路，我觉得应该主动给这个营销娱乐化。和娱乐社交有一个匹配度。再加上娱乐和社交，可以吸引更多用户参与进来。

我发现了包裹物质奖励的“糖衣”。正是时候，万圣节快到了。我可以用这个活动包装一个物质奖励的社交营销吗？

2元的奖励简单粗暴，人们喜欢不确定性而不是投机。渐渐的，我的思路开阔了，在word文档里打出了“万圣节抢红包福利群”的字样。具体来说，为了预热万圣节(因为还没到)，我们XXX团队决定给用户发红包福利。有9轮红包。每一轮红包都需要群内人数解锁，红包总额会越来越大。

这里很重要的一点是，不要直接说你的红包有多少。用户喜欢追寻神秘。也不要指定每轮人数，这样会给用户造成困难。用户的习惯是，你一步一步带，他们就跟着走，你说三步，他们就放弃。

所以被执行了。首先，我们在社区中发布信息，并遵循预热和宣传的常规顺序。这一点我就不赘述了。可以看看当时的预订截图:

一部分涉及商业机密，比较模糊。从头到尾已经可以看出一个比较完整的思路了。

这时候参与的用户可能有限，也没关系。第一轮红包会抓住机会，20人抽奖，第一轮红包可以设置的更丰富。

你可能会问，用户会转发吗？他们会加入这个团体吗？这是诱饵，下一步就是不断加大激励力度。

三.持续加饵，让用户亏欠

组初，所有用户都很好奇。你需要尽可能满足他们。诱饵的关键在于持续反馈给之前没有行动的用户。让他们静静地坐着。参与动机是抢红包的喜悦(娱乐)、万圣节的吸引(娱乐)、红包福利群的交流(社交)。

可以看看当时的截图。我们把红包群的发放记录实时发回到群里。从截图中可以清楚的看到第一波红包的领取记录和群名，其实是在帮助用户确认活动的真实性。

很快，一个又一个用户加了我们客服，要求加入群。进群还需要转发带截图的文章。虽然有足够多的套路，但大量用户开始一个个变成小红点，争相入群。

至于过程就不要过多解释了。总之，记住反馈的过程是持续的，是一个“诱饵”的过程，让那些一开始观望的用户逐渐被你收获。

这里额外补充一点，让用户负债是什么意思？类似于“影响力”中的“互惠”原则，用户的反馈来自于你先付出的要素。为了让用户参与转发分享，不要只关注截图本身，要让他们保持“如果欠债了”的心态。不足的本质是价值的溢出。

怎么做？在此，我要求团队将每轮红包的红包数量和我们组的人数打成文字发送到群里，并希望请朋友们帮忙传播宣传活动。因为红包金额的增加是有限的，但是红包数量的增加超过了群内人数的增加，用户会觉得继续抢红包，应该多付钱。

你可能觉得我让用户帮我推广是徒劳的。但是你错了。我的初衷不是让用户帮我进一步传播宣传。只是希望说出来。我的目的是让他们不要删朋友圈。

这个逻辑的巧妙之处在于:不要直接和用户谈你需要什么。大家的心理都是，你先要的我不会给你，但你先有更大更远的要求，我就退而求其次。所以，当你表达出隐含的希望用户能多帮忙推广的时候，就已经处于“亏空”的心态了。我的目的其实已经达到了。

总结

这个活动还有一些细节，涉及商业机密，不再赘述。但是重要的思维逻辑和方法策略已经有了完整的复习。

建立社群，确定策略是基础；抛诱饵，释放诱惑的糖衣是核心；继续诱饵，让用户欠钱才是重点。通过这个活动，我做了近万的阅读量(还在增长)+几百人关注微信官方账号(3天后继续在社区放活动，吸了1000粉)+并形成了200+人的社区。我付了多少钱？在带动近800次分享的同时，我们9轮红包的总投入没有超过400元。抢红包的娱乐性和社交氛围的营造，帮助我们完成了一次精准营销。

希望这个成长黑客的做法对你有所启发。

作者:冯正芳，产品运营运营，钛媒体专栏作家，长江商报约稿嘉宾，曾牵头参与“未来酱”电商项目。

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