来源@视觉中国

文|价值研究所

说到国内的几个头部电商平台，我们会习惯性地给它们贴上标签——比如京东。COM的自营厂牌，拼多多的高性价比和社交砍价，Tik Tok和Aauto Quicker的直播，还有小红书的种草。

然而，随着市场存量竞争的加剧，巨头们早已走出自己的舒适区，开始在彼此的腹地寻找增长。JD.COM拼命下沉，但是失败了。Tik Tok和Aauto Quicker一心想增加自营电商的比重，就连小红书也在尝试打造自己的闭环电商。

但说到业务的广泛分布和切入赛道，阿里还是做得很到位的。

4月初，据多家媒体报道，阿里开始测试一款全新的电商APP“邦大”，主打年轻社区模式，瞄准潮流电商赛道和以z世代为主的年轻用户群。

邦恒空诞生了，阿里把触角伸向了更远的地方。但和之前的很多业务一样，这个备受期待的潮流电商APP也不得不面对非常严峻的竞争环境。而在状态吧问世的背后，也可以看到阿里永无止境的焦虑。

社区+潮流电商，阿里焦虑症的新药方

最近很多小众的时尚品牌和独立设计师工作室又增加了一个必须关注的新平台。

虽然阿里还没有大规模推广，但是邦吧在业内引起了不小的噪音。在很多社交平台和媒体的报道中，可以看到很多街头品牌的管理者被邀请入驻的消息。

据悉，由于邦吧还处于测试阶段，尚未大规模开放业务。被邀请的商家下载APP后，需要在登录页面输入官方邀请码才能进入首页。

从APP的页面设置来看，青春和时尚也是它的主要标签。无论是酷黑配色，只包含场景、服装、户外、鞋靴、礼品、生活、美食、宠物等垂直品类的一级入口，还是结合个性化推荐、种草状态展示等功能的首页信息流设计，都非常贴近年轻人的消费习惯。

对于国邦的未来规划，阿里也高举“潮流+社区”两大口号。在首页的“态度”一栏，用户可以发表自己对产品的评论，具有明显的社区互动属性。

此外，商家与用户的互动比淘宝、天猫更直接，种草、反向种草大行其道。在价值研究院看来，独立状态吧可以说是淘宝购物的全方位升级版，在种草的基础上提升了社区属性。

值得一提的是，这并不是阿里第一次切入社区电商和潮流电商赛道，状态栏也不是阿里第一季度唯一的新项目。

一方面，过去几年，阿里通过投资并购和自我孵化，在潮流电商和社区电商赛道上做了很多尝试。

2020年底，阿里大举投资英国时尚奢侈品电商平台，腾讯和JD.COM是后者的股东之一。紧跟轻奢潮流的法奇奇，近年来发展迅速。2021财年，GMV达到42.3亿美元，创历史新高，而全年营收增长34.81%，达到22.37亿美元。

法奇的定位类似于奢侈品市场的天猫。它与全球买手店、潮流品牌店和部分传统奢侈品品牌合作，为后者提供线上店铺服务，品牌和买手店直接发货连接消费者，走轻资产战略路线。

从某种角度来说，近年来屡创佳绩的SheIn的成功，对阿里来说不仅是一种刺激，更是推动他切入潮流电商轨道。

另一方面，从2022年第一季度开始，阿里的电商业务开始多路出击，扎堆孵化新品:先是推出探索自营业务的猫享，后又新增农村电商和源好货业务。阿里旗下的蜜蜂网络科技有限公司注册资本从500万大幅增加到3亿。

价值院认为，阿里密集推出新产品，开辟新赛道，说到底是为了缓解自己的焦虑，尽可能地争夺用户时间。

客观来说，阿里淘的电商最近麻烦不少。近两年充当增长引擎的直播电商也遇到了各种麻烦，势头大不如前。

直播电商这两年的繁荣，很大程度上是靠大头主播带动的。随着Viya的垮台，李佳琪广播频率的下降，甚至离开JD.COM，购买电子商务直播变得很难。

3月15日，李佳琪在个人微信官方账号发布了一条消息，题为《家不寂寞~所有女生食堂都有很多好吃的》，推荐了自己在直播间里见过的各种产品。最重要的是，这些产品的购买环节来自JD.COM吴昊街。随后，李佳琪所属的MCN公司Mei ONE也在微信上推出了“鲸选会”小程序。点击首页的产品链接，会跳转到JD.COM小程序，两者的合作将进一步加深。

而李佳琪牵手JD.COM和微信，显然是想为自己开辟一个新的流量高地，这也印证了淘宝直播电商的没落。最新财报显示，阿里中国的广告及佣金收入首次同比出现负增长，主要是因为淘宝和天猫的线上产品GMV增速同比降至低点。

在这种不利形势下，阿里迫切需要找到下一个流量入口。

“态棒”出世，最慌的并非抖音、小红书？

焦虑是阿里的老问题，但最近似乎越来越突出。

今年3月1日，Aauto Quicker正式宣布终止与淘宝和JD.COM的合作，切断后者产品的链接，直播间购物车不再直达淘宝和JD.COM。去年7月，小红书被爆调整了笔记功能，包括关闭笔记好物推荐，切断淘宝插件链接。在此之前，Tik Tok已经切断了淘宝、天猫等外部电商环节，开始打造自己的电商闭环，加大自营电商GMV的比重。

在断链之前，一淘的电商平台依赖于Tik Tok、a auto faster、小红书是不争的事实。看到这些平台逐渐从可靠的流量池变成淘宝的直接竞争对手，阿里亲自开辟新战线也无可厚非。

当然，对于其他还在和阿里合作的社交流量池来说，阿里嫡系国邦的诞生并不是什么好消息——比如微博。

去年第四季度，微博5.5亿美元的广告收入同比增长21%，占其收入的近90%。是微博里最重要的营收支柱，没有之一。在微博中的广告主中，阿里淘的电商地位非常突出。

早在2014年向SEC提交IPO申请时，“微博三分之一广告收入依赖阿里”就成为媒体报道的焦点。直到去年底第二次回香港上市，两大巨头还保持着很深的捆绑关系。阿里需要微博的流量，微博需要阿里的资本。双方可谓互惠互利。

但在监管政策收紧和阿里个人发展种草社区后，与微博的合作关系必然会受到影响。

去年7月，工信部发布治理公告，宣布大力推进APP弹窗信息骚扰问题，减少对用户的干扰，改善体验。此次整治涉及60多家互联网公司、数百款app，微博等重灾区自然也不能幸免。几天后，连阿里app都取消了所有的开场广告，包括淘宝、天猫、饿了么、闲鱼、支付宝。

其实这场风波虽然不会破坏阿里和微博的合作关系，但也会给双方敲响警钟。近期，微博密集注册了多项电商相关商标，并在去年陆续推出电商事务所扶持计划，给予头部电商博主数百亿的流量扶持，就是微博为自己寻找出路，发展独立电商业务的佐证。

把你的目光放回到状态栏上。阿里大举进攻潮流电商赛道，Z世代是其争夺的对象。

根据QuestMobile去年发布的《Z世代消费者洞察报告》，这群互联网原住民早已成为网络消费的主力军，消费能力显著增强。数据显示，Z世代的移动互联网用户数量在过去五年中翻了一番，达到3.2亿，社交、视频和网购是其最喜欢的在线活动。

艾瑞咨询的数据也显示，约四分之一的电商用户是90后，这是所有年龄段中比例最高，粘性最高的——约64%的用户每天使用电商平台，约10%的用户每天下单。

图片@ iResearch

要说Z世代在电子商务趋势中的重要性，得到东西的历史为我们提供了一个极好的参考模型。

同样，艾瑞咨询的数据显示，收购群体中用户占比最高的是24岁及以下用户，占比31.98%，30岁以下年轻人合计占比超过55%，完全是z世代支撑的电商平台。

在热门品类中，潮流单品也是大赢家:AJ、YEEZY的潮流鞋、伏击的毛衣、trave scoot、ASAP rocky等潮流品牌都存在于屠杀名单中。

毫无疑问，吴德，以及同样在加强电子商务布局的小红书、Tik Tok，都是Z世代最喜欢的平台，也将是未来阿里巴巴的主要竞争对手。

赛道愈发拥挤，警惕同质化困局

一直以来，阿里淘电商都在走APP矩阵战略。把淘宝和天猫的业务拆分成独立的app也是老做法。比如点淘，从淘宝直播升级而来，别忘了原来的天猫是从淘宝商城孵化出来的。

然而，虽然目前的电商赛道潜力巨大，但竞争并没有平时那么大——Tik Tok、小红书、德伍家，甚至JD.COM、拼多多等阿里的老对手都被强敌包围。

去年底上线的Tik Tok盒子，是Tik Tok电商第一个独立APP，同样定位潮流电商。在上线之初，Tik Tok投入了大量的资源推广其势头，一面吸引品牌入驻，一面不断从Tik Tok的主APP中引水。

在最初的版本中，Tik Tok的盒子可以一键打开Tik Tok商店，用户还可以同步两个应用程序的所有数据，包括购物车。在内容设置上，Tik Tok盒子力求兼顾内容种植和商品销售。和Tik Tok一脉相承的各种穿搭攻略视频和带货直播，在首页循环推送，和阿里的做法有很多相似之处。

当然，说到潮流电商和种草社区，吴德和小红书仍然处于食物链的顶端。

上篇已经介绍过的东西就不用说了，刚成立的时候就已经明确了自己的“社群+潮流”路线，可以说是和状态吧彻底碰撞了。目前，唐舞的主要品类已经从原来的鞋靴扩展到时尚服饰、包包、化妆品等14个品类，几乎涵盖了年轻潮人关注的所有领域。

小红书这边，种草社区一直是其生存之本，近几年开始有意识地打造自己的电商闭环。

早在2014年10月，小红书福利社就宣布上线，开始搭建自营电商护城河，然后通过引入第三方商家、引导淘宝等方式快速培养用户的消费习惯。数据显示，小红书目前拥有近7万个品牌，年增长率稳定在100%左右。

从去年开始，小红书断链成为热门话题，阿里也是受影响的一方。一个强大的竞争对手悄然浮出水面——毕竟小红书在社区和种草两个环节上的优势更为明显，用户规模的增速也令人刮目相看。

根据QuestMobile的统计，截至去年第三季度，小红书的mau近1.3亿，dau 4500万。对比微信、QQ、微博、丁琪媛、知乎、豆瓣等20家国内社交平台，活跃用户增速排名第一。

那么问题来了:这么多电商平台想走社群+潮流路线，谁走出了自己的差异化优势？

在价值研究院看来，至少像邦、Tik Tok的盒子，包括前面提到的微博，都没有表现出自己的独特性，小红书和吴德好不容易建立起来的差异化优势也在逐渐消失。

如前所述，Tik Tok盒子、状态栏等新推出的app在功能和页面设计上有很多相似之处，很容易陷入同质化困境。而且这些独立app能否摆脱淘宝、Tik Tok等各大app的阴影，真正走出独立路线，还有待观察。

Tik Tok盒子被许多消费者批评为“看似独立于Tik Tok，但并非完全独立”。

除了对Tik Tok导流的高度依赖，在Tik Tok盒子首页购物，推荐两个主界面，信息流展示，算法推荐模式都和Tik Tok主APP一样。就连烧钱补贴的营销方式，直播和视频与商品的互动，下单入口的设计，都是Tik Tok高度模仿的。

换句话说，Tik Tok的盒子还在Tik Tok铺好的路上走着，更像是一个刚出生的没有成功放弃母乳的“孩子”，成长为一个独立的“大人”还有很长的路要走。至于阿里还在内测阶段的状态吧，自然也要面临同样的问题。

可能很多人都没有注意到，2020年，拼多多悄然推出了一款微信电商小程序“超超”，同样走的是社群+潮流路线。

但由于投资资源有限，与拼多多原有用户需求的不协调，以及砍价、团战等老玩法无法引起Z世代的共鸣，浪潮并没有引起太大的风波，现在已经下架。

遇到了缘分，还有JD。COM的潮流互动社区小程序芥末？

可见，即使是资源庞大、经验丰富的“猫狗”电商巨头，也不能保证一定成功。说到底，跟风模仿，以原创伤人，不是长久之计。只有真正打造自己的差异化优势，才能让国邦站稳脚跟。

写在最后

4月初，阿里再次迎来重大人事调整。被马云寄予厚望的范姜卸任淘宝和天猫的法人代表、董事长和总经理，其在淘宝和天猫的工作分别由王明强和杨光接替。此外，范姜也于上月卸任阿里巴巴讯熙数码科技有限公司法人兼董事长，由汪海接任。

众所周知，自2013年加入阿里以来，范姜已经成为淘电商最重要的领导者之一。这几年淘宝和天猫的重大战略变革和功能升级，都离不开他的幕后操盘。不过，经过这一轮调整，范姜基本退出了淘电商的核心团队，未来将专注于海外业务。已经完成改朝换代的阿里淘电商公司，也将在新领导的带领下迎接新的挑战。

无论是针对下沉市场的淘特，还是瞄准潮流电商赛道的最尖端，都肩负着为阿里开辟新增长点、摆脱流量焦虑的重任，但都要面对巨大的阻力和强大的竞争对手。

前面说了，邦吧有利有弊，潮流电商生意不怎么样。未来能否实现，可能考验阿里的运营能力和抗风险能力。