小红书又登场了。

这次是因为4块钱可以买一个关于种草的笔记，还上了热搜。

联系到最近的负面，佛缘被党中央媒体批评，滤镜景区被网络大v围剿，会发现这些问题都有一个共同的核心关键词——虚假营销。

如果你关注新零售或者新消费赛道，你应该知道小红书的地位有多高。小红书可以说是国货打造品牌的第一站。“两万个小红书、八千个Tik Tok、一千个哔哩哔哩、八百个知乎、维雅、李佳琪、罗永浩三选二之后，一个新的消费品牌诞生了”。

显然，这种只有形式没有内容的“当代成功学”，本质上是一种消极的事业，仿佛在说，“你只要每天睡三个小时，就能成为张朝阳。”

小红书有一种让人上瘾的魔力，仿佛能占据用户心智，既让网络名人为之趋之若鹜，也让品牌乐此不疲。

这种“瘾”在新消费品品牌中并不少见。小红书恰恰指出了这种瘾——用粗暴、极端的营销手段为新品牌开疆拓土。

可能一直有用，但能不能一直用下去，其实是个问号。

小红书的魔力

作为一个深受年轻用户喜爱的“种草”社区，成立于2013年的小红书只是借助PDF海外导购进入信息分享领域，却一炮而红，吸引了第一批种子用户。

由于这种相对静态的信息策略难以与用户互动，用户粘性不强，小红书在2013年底推出了“小红书购物笔记”App，将其升级为以UGC模式生产内容为主的分享社区，并开始构建自己的内容生态。

目前，小红书社区的内容已经覆盖了时尚、美妆、母婴、美食、旅行等多个领域。用户主要基于兴趣形成互动，以主流的方式分享小红书里的内容，比如图片、短视频等。

得益于社区内容生态的不断完善，小红书的内容逐渐成为能够影响消费者的决策入口，平台的用户也出现了爆发式增长。据悉，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台内容创作者超过4300万，发布笔记超过3亿条。

易观千帆数据显示，小红书月活用户约1.48亿，其中24岁以下用户占比近45%，女性用户占比67%，高端消费者占比75.6%。2021年，平台的用户使用时间、启动次数、粘性等指标都有所增长。

这组数据反映了小红书的主流用户画像，即有一定购买力的年轻女性。这个群体往往思想更超前，购买欲望和能力相对较强，显然是众多品牌和商家最青睐的受众。

无论是内容影响力、用户规模还是转化率，小红书都比其他平台更有优势，种草带货能力也确实更胜一筹，因此成为品牌商家投放广告的主要阵地之一。以国内新兴美妆品牌完美日记为例。它通过推出小红书制造了爆款，迅速出圈。在后续的推广中，迅速冲刺销量，短时间内取得了超越欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌的成就。

但近两年来，小红书未能保持社区内容的纯洁性，频频爆出假条、软文过多等问题，并亲自打破了自身的神奇光环。

“一拍两片”的滤镜

今年十一长假，网络名人景区“滤镜碎了”的话题炸遍网络。很多游客看了小红书里的草书，兴致勃勃地奔向网络名人里的一个景点。当他们发现真相时，他们痛哭流涕。

他们可能万万没想到，人可以用滤镜做假美，景区也可以用滤镜做“欺骗”。

节后，话题“小红书的网滤镜到底有多强”冲上了微博热搜。截至记者发稿时，该话题已吸引4.5万条讨论，4.2亿人阅读。微博里越来越多的网友发出小红书上某网络名人景点的照片和自己实地打卡的照片对比图，以此来吐槽小红书的滤镜有多假。

一组组幻灭的对比图片让网友感叹网络图片与现实的差距“一亿”，小红书等社交媒体平台的“网络名人滤镜”再次被打破。“我再也不相信小红书了”几乎成了目前很多网友的心声。

此事甚至惊动了新华社等官媒，随之而来的是对“欺骗景区”的批评。《新华每日电讯》评论称，共享美好生活没有错，但流量造假不可取。当“上线植草机”变成“过滤粉碎机”，粉碎的是普通用户的期待，种下的却是触及平台生存根基的信任危机。

10月17日，小红书通过微信官方账号发布致歉声明，承认部分用户在分享过程中确实过度美化了自己的笔记，未将“避坑”笔记充分展示给用户，导致“作弊”现象。

对于经历过失望和“被骗”的用户，小红书表示诚挚的歉意，倡导用户尽量避免过度装修，并表示未来将优化搜索，尝试推出景点评分榜、踩坑榜等产品，让用户获得更多信息。

信任的崩溃

事实上，在滤镜吸引事件之前，小红书就不时被曝出笔记和数据造假、平台价值导向等问题。

2019年“3·15”前夕，小红书“种草”笔记和数据造假被曝光，瞬间吸引了大量关注。同年7月，小红书被各大应用商城下架。有人猜测这与平台的“非法医疗美容”等违法内容有关。几天后，小红书仅回应称，将进行全面排查、整改、深入自查。5个月后，央视曝光了网络黑产，名为小红书，存在假条、软文过多等一些问题，再次让平台陷入风波。

此外，小红书也曾因内容违规背后的价值问题而被外界诟病。此前，小红书被称为“人均法拉利”APP，其口号“标记我的人生”被戏称为“标记富人的人生”。这种现象背后的“炫富”价值引来诸多争议。

各种问题的出现，开始让小红书遭遇了前所未有的信任危机，直接影响了想要在小红书上做广告的品牌商家的选择。

毕竟和其他广告模式不同，小红书平台的种草模式主要是建立在信任的基础上，这就涉及到粉丝信任和商业集中度之间的平衡。

在一段社群领袖柯南与小红书视频负责人博主的对话视频中，柯南试图回答平台的“信任”问题。他说“什么是最重要的，什么是最大公约数，你真正相信的其实是真诚”。

但是，真诚不能等同于真实。一个缺乏真实信息共享的平台，如何承受用户在“欺骗”中被背叛的信任？

国内产品的选择

小红书的盈利方式主要来自四个部分，分别是KOL/KOC(关键意见领袖和关键意见消费者)种草带货、会员体系、电商直播和广告收入。其中，小红书自身的“种草”基因使得广告业务成为平台的主要收入来源。

小红书作为年轻人喜爱的生活方式社区和消费决策的入口，有能力创造流行和热点，吸引的不仅仅是知名品牌和产品。这两年，越来越多的国产品牌也在尝试通过小红书这个渠道做营销推广，试图复制完美日记过去的成功。

来自小红书的数据显示，2019年上半年，关于国货的笔记数量同比增长116%，超过500万用户在平台上发布国货相关笔记。完美日记、中、谷雨等国产品牌用小红书里的真实用户笔记积累了第一批用户口碑。

据小红书联合益普索发布的《2020小红书年度美妆洞察报告》显示，2020年上半年，小红书国内品牌内容阅读量同比增长65.9%，其中国内热门品牌同比增幅最高。

进入2021年后，国产品牌依然致力于通过在各平台增强广告宣传来提升品牌知名度。据悉，小红书今年重点宣传的是“国货年”。

如果说新青年是推动国货崛起的一支主力军，那么小红书无疑是推动国产品牌崛起的一支重要力量。然而在重重滤镜下，种草和广告的界限已经越来越模糊。小红书用户的信任开始崩塌，平台上的国产品牌面临着去留的新选择。

因为“国货”本身象征着一种民族自信和民族认同，也是中国人文化自信提升的体现，消费者购买国货并不都是基于性价比的理性决策，真实性和信任度成为影响消费者购买决策的重要因素。从这个角度来说，渠道本身的信任对于国产品牌来说尤为重要。

有鉴于此，小红书博主博眼球的内容虽然能在短时间内制造噱头，成为热点，但对国产品牌的口碑损害极大，更不利于产品复购，对整个品牌有害无益。

“正品是用户信任的基础，用户信任才能导致转化”，这是国货等品牌必须遵循的商业规则，也是小红书等平台需要认识和改进的地方。

本文来自蓝鲸财经。