编辑导语:随着短视频行业的不断火爆，内容平台也在不断发展。小红书、Tik Tok和Aauto Quicker作为行业巨头，也在不断探索新的业务场景和商业模式创新，形成明显的行业竞争。本文从市场分析、竞品分析、用户画像、核心功能等方面，对小红书、Tik Tok、Aauto快的竞品进行了分析。有兴趣就来看看吧。

随着移动互联网的日益繁荣，短视频行业持续火爆，内容平台占据重要地位。短视频平台从百家争鸣到Tik Tok和Aauto的激烈竞争更快。同时，平台也在不断探索更多的商业场景和商业模式创新，比如直播投放、内容电商等。

营销成为新的电商模式，用户从追求品牌的传统电商逐渐转变为追求性价比和种草除草的感兴趣电商。

本文将从短视频行业市场、核心功能、运营、商业模式等方面对三大内容平台(小红书、Tik Tok、Aauto Quicker)的产品进行对比分析，为小红书后续的优化迭代提供理论方向。

一、体验环境体验时间：2022.03.21-2022.04.01；手机型号：华为Mate20X；手机系统：HarmonyOS 2.0.0；产品版本：小红书7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。二、竞品选择

本报告选取的竞品为Tik Tok和阿auto faster，与小红书一起不构成直接竞品。但随着他们帝国的逐渐扩张，必然会从潜在竞品转变为直接竞品。

小红书20年推出短视频内容，而Tik Tok和快手全是各类内容，内容营销占比很大。同样，21年，Tik Tok宣布要提高中国视频和图形的重要性，也侵占了小红书的地盘。因此，竞争产品主要来自Tik Tok和阿奥特莱斯。

三、市场分析

中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，普及率达73%，手机网民规模达10.29亿，网民使用手机的比例为99.7%。

随着手机的普及，5G通信网络设备的成熟，以及兼具娱乐和社交属性的技术背景和产品优势，短视频深度契合当前用户碎片化使用场景，成为人们日常生活中最常用的应用之一。

从2018年到2020年，短视频的用户数量一直在扩大，增速较前几年有所放缓。但短视频人均观看时长仍保持较大增长，影响力仍在加强。

短视频已经成为用户消磨时间的重要渠道。2021年第一季度，短视频行业用户使用时长占比29.6%。同时，随着流量的增加，短视频媒体广告收入也在不断攀升，成为网络媒体投放的重要渠道。

随着短视频和直播内容形式的深度耦合，对用户的吸引力更大。为了抢占用户的留存时间，短视频和直播逐渐成为平台的标配。移动社交平台加速了直播和视频内容的布局，社交产品视频化趋势已经出现。微信，微博，小红书等。已经在20年正式推出直播和短视频功能。

四。竞品分析用户对平台内容的依赖日益加深，内容关注的广度和深度不断拓展，从泛娱乐、泛资讯到内容推动的消费领域决策。用户的内容搜索需求逐渐增加，各平台加强内容的生态拓展，搜索用户粘性逐渐提高。搜索的作用逐渐凸显。

随着信息环境的多样化，各类内容占据了用户的流量，拓宽了用户的兴趣点，给搜索领域带来了新的颠覆。“边看边搜”已经成为用户的常态。根据极光的研究结果，用户搜索的目的主要是解决生活问题，获取相关服务。

本报告选取了小红书和短视频行业的头部产品Tik Tok、Aauto Quicker，对竞品进行分析。本章通过对产品价值观和搜索功能的对比，引导用户搜索后续小红书，帮助其找到兴趣点，更好的促进留存和转化。

五、用户画像

虽然三款产品的整体定位并不完全一致，但都是基于内容创作来吸引用户。随着三款产品功能的拓展，生态更加完整，三款产品的用户群体也越来越重合。

1. 小红书用户画像

根据千瓜数据，2022年，小红书目前月活跃用户达到2亿，其中72%为90后用户，50%为一二线城市用户，分享人数超过4300万。

同时，在多元化的趋势下，小红书中的美食、旅行等中性内容，以及数码科技、体育赛事等以男性为导向的内容发展迅速，带动了男性用户的快速增长。截至11月21日，小红书男性用户比例已上升至30%。目前小红书六大人群的标签是:Z世代、新锐白领、全潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐主义者。

从地域来看，活跃用户中，广东占比最高，达到18.2%，上海次之。从年龄分布来看，活跃用户中，18-24岁占比最高，约为46.39%，其次是25-34岁。

从关注的焦点来看，小红书用户最关注化妆，这也符合小红书女性用户占比较大的特点。

2.Tik Tok用户画像根据《2020年Tik Tok用户画像报告》，Tik Tok男女比例相对均衡，用户群体主要集中在19-35岁年龄段，三四线用户数量较多。

其中，广东省和河南省用户占比最大，用户占比最大的城市分别为渝、成、京、广、沪，可见Tik Tok的用户多为娱乐属性较强的网络名人为主的城市。

数据显示，2019年，用户首选的视频类型前三位始终是演绎、生活、美食类视频，充分体现了Tik Tok口号的初衷:“记录更美好的生活”，让每个人看到并连接更大的世界，鼓励表达、交流和记录，启发和创造人们的精神世界，让生活变得更美好。

3.Aauto更快的用户画像据艾媒咨询，2020年，58.47%的男性用户和41.53%的女性用户使用Aauto更快，其中用户年轻化，< =24岁用户最多，占用户总数的49.81%，其次是25-30岁用户，31-35岁用户占9.12%，接近国内人口趋势，吸引了广大年轻人

Aauto Quicker的用户分布与移动互联网类似，在河北、山西、辽宁等地表现出优势。覆盖用户流量红利区域满足市民娱乐和表达需求，用户主要集中在二三四线城市，一线城市占比最小。

Aauto faster中的用户最感兴趣的是个性和乐趣，偏好休闲娱乐。媒体在线偏好生活、影音、传播占据前三。

三款产品用户画像的差异也在一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。

事实上，Tik Tok和Aauto Quicker在产品迭代的方向上不断接近，未来将面临更激烈的竞争。同时，他们抢占了小红书的用户份额。瞄准图文发展的Tik Tok，也吹响了进攻小红书的号角。

小红跟进短视频也是提升竞争力的跟进。

六、核心功能对比1. 首页搜索

Tik Tok、Aauto Quicker、小红书的首页搜索界面如下，均有推荐搜索和历史记录。同时，Tik Tok和Aauto Quicker也有相关的热门列表，Tik Tok的热门列表有更全面的类别供用户选择性点击。其中，你要搜索的猜测大多是最近观看内容的相关推荐，你要搜索的Tik Tok前两个猜测与当前视频内容类型有很强的相关性。

如图一，我们在Tik Tok看的视频是一个自媒体人对深沪的对比。这时候点击搜索，在搜索框里猜你想搜索什么就会猜到我想根据当前视频的分类内容搜索深圳和上海。同样，观看罗翔老师讲解法律的视频。这时点击搜索，搜索框会引导我搜索罗翔老师。搜索结果也将根据目前的视频内容进行分类，我会猜测我要搜索的是罗翔的法外狂徒张三和侯大。

但是，在小红书这里，因为内容流不是沉浸式呈现，所以无法指定定位当前内容所涉及的内容类型。这时候点击搜索，搜索框和猜猜你想搜索什么，推荐和引导搜索内容，大多是之前搜索内容和最近浏览内容的对应分支。但据观察，我想搜索的一些内容并不是我关注的，我也从来没有关注过身体乳、情侣头像、杰克森Yee等。小红书搜索发现，显示内容是小红书热门搜索列表，比较单一。

2.内容相关搜索在Tik Tok，我们已经向媒体人推荐了位于任何内容顶部的搜索内容。你可以看到相关内容的内容简介。点击搜索，跳转到具体的搜索确认界面。进入后，顶部的搜索框会显示你要搜索的第一个内容，猜测你要搜索的前三四个推荐是与当前内容相关的内容简称。

在你的手里，当你从媒体人的其他内容中引导搜索时，你需要身临其境地观看内容，搜索按钮会出现在顶部。点击搜索，也会跳转到搜索确认界面。搜索框显示当前内容推荐搜索相关内容的介绍，这也是搜索发现中第一个显示的内容。

目前小红书没有针对当前观看内容的相关推荐搜索。这时候小红书要进行相关搜索，就需要明确搜索内容。同时，整个搜索环节需要先退出当前内容，再进入搜索系统，主动搜索个人想要搜索的内容。这个时候，搜索的目的性极强。

3. 搜索XX发过的作品

从下图可以看出，Tik Tok和Aauto Quicker可以在媒体人发布的所有作品中搜索指定作品，而小红书暂时没有这个功能。如果想查看之前看过的精选内容，只能通过收藏或者赞来记录，但是在收藏中赞太多的情况下，这种方式并不是特别方便查找。

4.内容运营Tik Tok、Aauto Quicker、小红书都是内容社区平台。对于这类茶来说，内容为王，内容的生产和消费才是产品的核心。近年来，Tik Tok和Aauto Quicker都深度介入内容运营，发布了多项创作者扶持计划和迭代创作工具，帮助用户降低内容生产门槛，尽可能提高创作者的积极性和活跃度，让平台拥有持续、优质的内容供给，促进内容生产和消费的持续正向循环，实现用户的高增长。

成立之初，Tik Tok就非常重视内容运营。从种子用户的选择，到各种话题挑战活动的打造，再到邀请明星入驻，Tik Tok对其整体产品的调性和后期的爆款起到了至关重要的作用，成为短视频的阿朵。

此外，Tik Tok不断扶持和鼓励各类垂直优质内容生产者，同时不断扶持平台发展新方向，让内容生产者输出更多种类的优质内容，从而对平台生态形成正向循环激励效应。

对于Aauto quicks中的创作者内容生态，从最初的不运营，逐渐介入加强创作者的内容质量，Aauto quicks也更大力度邀请明星入驻。

小红书的运营逐渐介入，处理非法内容信息，清理劣质草，改善创作者内容生态，强化创作者内容质量，促进小红书内容生态循环。而且对应的明星入驻，分享他们的文章，吸引了源源不断的用户，促进了内容的分享、创作和传播。

5. 商业模式

总的来说，目前短视频行业的商业变现模式主要分为以下几种:直播打赏、广告、电商和其他服务。但基于不同的发展路径和平台生态，每种商业模式的侧重点也有所不同。

在Tik Tok和快手，由于其直播体系已经完备，用户在观看直播的过程中，可以通过打赏的方式给予直播者资金支持，平台收取打赏款。

广告分为信息流广告、贴片广告、软广告、植入式广告等等。以上广告均涉及Tik Tok和快手。小红书目前以贴片广告和软广为主，其中软广主要通过内容端推广，广告主提供相应分发，更面向toc的内容端。

Tik Tok和Aauto Quicker都有自己的直播电商系统，可以实现业务闭环，主要针对toc的内容端。小红书有自建商城，通过内容端种草和用户除草行为完成商业闭环，主要面向tob商家。

其他服务多为内容方的增值服务，如小黄车上架商品、视频广告链接等等。通过收取占用费和技术服务费实现商业变现。

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，视频内容能够触及的受众范围越来越广，视频内容的传播力也越来越强。广告主已经广泛认可了视频内容的营销效果。由于视频内容信息化程度高，对内容方的粉丝粘性高，更具真实性和互动性，有利于品牌价值打造，降低品牌打造的时间成本和信任门槛。

随着互联网的流量红利将耗尽，电商将很难获得客户，内容将成为新流量的入口。用户对内容平台的依赖会逐渐加深，内容的关注度和深度会不断扩大。通过内容方为粉丝种草，激活用户兴趣，为用户提供消费决策信息，促使用户拔草。

随着移动互联网的快速发展，内容创作和传播更加高效便捷，内容创作成本降低。优质内容成为高性价比的流量获取手段。内容平台种草，帮助广告主获得流量自主权，为传统电商打开了新的流量入口，也为字节跳动打造感兴趣的电商平台奠定了基础。

种草平台已经在品牌营销活动中扮演了不可或缺的角色。每个品牌商在内容平台上的投资占整个市场预算的57%，超过70%的品牌商计划增加在内容平台上的投资预算。

Tik Tok、Aauto Quicker等内容平台都有自建的电商频道，用户可以在站内完成从种草到拔草的闭环链接。小红书可以影响用户心智，带来后续间接销售转化，通过后续分享传播，间接引流传统电商，或者直接引流自建商城。

七。个人总结短视频成为主流内容，同时提供大众化的泛娱乐内容和低门槛的表达媒体，满足用户的内容消费和自我表达需求。还通过短视频的丰富性、碎片化、及时反馈的效果，蚕食用户的时间，消磨用户的心智。Tik Tok和Aauto Quicker已经成为短视频行业的两大巨头，短期内其他产品应该很难超越他们。

个人认为，对于小红书来说，小红书最早是从图文内容入手的，有很好的基础。同时相关粉丝粘性高，也增加了短视频的功能。它结合了图文和短视频，并与更多垂直内容融合，扶持更多优质内容创作者，促进整个内容生态和社区生态的良性循环。

需要注意的是，小红书要保证内容质量，尽可能平衡商业味和优质天然草的关系，让用户了解更多真实的内容。相信未来会吸引更多的内容生产者和消费者，继续为平台创造持续的价值。

1. 附录：小红书产品搜索优化建议

通过产品体验，以及用户调研和这个竞品调研，我对小红书的产品优化有一些建议，主要是解决小红书搜索功能利用率低的现状。

搜索使用率低的可能原因是:

搜索的准确性一般；推荐流能够满足用户需求；内容丰富度与兴趣点过少，不足以激起用户的兴趣；搜索流程较长，通过内容进入搜索的难度较大；未能激发用户的兴趣点，没有相应的搜索引导。

针对以上可能出现的问题，有以下解决方案:

提供相应的搜索热榜，基于小红书当前用户搜索的内容做一个榜单，让用户了解到当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去关注。基于小红书的内容分布类型进行设置各个类别榜单，帮助用户去发现不同类型中，当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去扩充个人的喜好品类。基于关注的人与朋友设置相关榜单，可以让用户了解到关注的人都喜欢什么样得内容，同频的关注点在哪里，促使用户去了解，产生搜索欲望，促进兴趣点的发散。可以让用户选择性的展示个人感兴趣内容部分的热门榜单，从关注点出发，找到相同关注点的用户在意的内容是什么，激发用户探索朋友、关注的人的兴趣所在。在观看内容上方设置相应的搜索框，可根据当前观看内容予以推荐，引导用户搜索相关内容，帮助用户定位当前内容所属的分类属性等，减轻用户的搜索盲点。同时，内容上方的搜索框降低了观看内容并搜索的操作路径，可以帮助用户在产生兴趣时，能够更进一步快捷高效地发现感兴趣的内容相关笔记、视频等。同时可以让用户更加沉浸，尽可能不断的激发用户的兴趣与搜索欲望，提升用户使用时长与沉浸感。

这就是本次调查的全部内容。同时，根据目前的理解和分析，构思了一个粗粒度的方案，为后续的优化迭代提供方向。

2. 参考文献2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告；2020 中国移动互联网年度大报告·下；2021Q1移动互联网行业数据研究报告-极光；巨量算数：2020年抖音用户画像报告；TalkingData-快手用户人群洞察报告；中国短视频行业研究报告；中国视频内容电商行业白皮书；种草内容平台营销价值白皮书。

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