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假种草，真收获！在商业化的压力下，小红书的感情牌早就变了。

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文/秋道

1不再相信种草的年轻人。

当大批女性穿着鲜艳华丽的衣服，甚至有点轻佻暴露，在寺庙或生活中“悟道打坐”，表现出岁月安好人畜无害的样子，在寺庙等干净的地方抄写经文、烧香沏茶的时候，假装不小心抬起美腿或让别人看到自己的吊带，把自己塑造成一副无动于衷的样子，却总是有意无意地暴露自己的香奈儿包、袋。当“小圣托里尼”、“小京都”、“小镰仓”等“初级”景点遍布全国，细看之下，几乎是“骗人”的荒野草原...你对小红书为代表的“种草”平台还有多少信任和依恋？

“佛缘”成功地在社会上引起了巨大的争议，甚至被《工人日报》严厉批评:它的狐狸尾巴穿袈裟是藏不住的！央视也曾发文批评佛缘一些人是否违法违规，应该引起有关部门的重视。一些自媒体平台应该负起主要责任，下架相关产品，减少甚至封禁此类营销账号。

“少年”景区的成功也带来了大批追随者。“大学+晴天+海景”和那种厚到让人有被骗感觉的滤镜，造就了全国各地“小镰仓”的感觉。据报道，至少有63个城市有小圣托里尼，62个城市有小京都，61个城市有小镰仓，59个城市有小奈良。

移动互联网时代，KOL和KOC打着“分享真实生活”的名义不断追逐甚至炮制所谓的热点，但在一个又一个流量收割键兴起的背后，是被安利过的用户一次又一次的被伤害。近乎变态的流量追求给以小红书为代表的平台带来了短暂的繁荣，但这种繁荣是以牺牲平台的公信力为代价的。泛滥的种草和公式化的分享套路，把年轻人推向了“反种草”阵营。

平台自然不会坐视自己信誉下降，用户流失。一方面，为自己贡献内容的是KOL和KOC另一方面，是短时间内无法贡献大量收入但关系到平台未来发展的用户。焦虑中，平台显然有些迷茫。

2小红书和KOL相爱相杀

小红书作为PUGC平台，需要以KOL为代表的用户分享生活，上传美妆教程，旅游攻略，日常美食健身等。，并构建自己的内容生态。从最初的PDF版海外导购，到国内最大的“种草”社区，小红书在短短八年时间里凭借“万物能种草”大受欢迎，吸引了大量年轻用户。

据其自身数据，目前小红书月活数超过1亿，2020年将发布近3亿条笔记，每天产生超100亿条笔记曝光。值得注意的是，小红书的内容创作者不仅有自带流量的明星和网络名人，而且业余KOC比例极高。

图片来源：小红书官网截图图片:小红书官网截图

从用户氛围来看，营造良好的社区氛围是小红书一直努力的方向。因为小红书注重真实有效的分享和推荐，所以用户粘性一直很高，用户转化率也很突出。但正是因为其社区氛围贴近商品，无论是电商业务还是广告业务，都会对其社区氛围产生很大影响，造成用户流失。

在小红书的整个内容结构中，需要PUGC(专业用户生产内容)来展现平台的专业性和质量，指导内容生产，需要UGC(用户原创内容)来填充内容数量，延伸用户体系，推荐话题。对于能够持续生产优质内容的KOL及其背后的团队，小红书也引导公共领域流量支撑其成长。在用内容将公共领域流量转化为私有领域流量的过程中，KOL及其团队可以通过软植入广告内容甚至直接投放商品的方式实现自己的流量变现。

图片来源：小红书官网截图图片:小红书官网截图

看似健康的生态，却在流量和收入的压力下开始有了“意外”。经过长时间的发展，小红书的内容一直在变质，从最初的分享到最初包装成笔记的广告，甚至出现了“炫富”“低俗”等不良信息。这不仅影响了小红书的商业效果，也极大地损害了自身的品牌力。

2019年、2020年、2021年，小红书都有“涉黄”传闻。除了误解，还有恶意的谣言，所有这些都可能在互联网上产生巨大的影响。除了移动互联网的成熟和加速传播，小红书自己的用户内容可能也与“擦边”甚至“变质”有关。

意识到问题的小红书开始抨击平台KOL及其内容——

2019年，小红书反作弊中心公布了2019年打击黑产数据——2019年，小红书处理作弊笔记443.57万条，封禁黑产相关账号2128万个，拦截黑产作弊行为1423万次。

2020年11月，小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项打击行动。在专项打击行动开展的10天内，该平台已关闭12个相关话题，删除1054条非法笔记，处罚207个相关账户。

2021年，据千瓜统计，仅3月份，小红书就封禁了2000多个夸大事实、炫富等不良价值观的账号。6月，小红书开展了虚假医美内容专项行动，共下架违规笔记7600余条。

2021年9月，小红书对佛缘展开专项检查，清理违规笔记70个，封禁账号3个。

看似大胆快速的取缔，却总给人“慢节拍”的感觉。PUGC社区的土壤决定了小红书和KOL最终大概率相爱相杀。纠结于内容社区和商业变现的小红书，一方面需要KOL生产和输出内容来构建平台内容的竞争力和吸引力，另一方面又想对内容进行引导，增强平台的控制力。正是因为平台的纠结，才有了KOL的诱惑和放纵，甚至还有小红书在直播等赛道上的布局“慢了一步”。

3商业困境中的红宝书

八年成长为中国最大的“种草”社区，小红书的经历远比人们见过甚至想象的复杂。其整个平台功能从最初的PDF购物分享，到中国香港购物、海外购物，再到现在的社交电商，逐渐演变。虽然用户内容的“真正分享”一直是小红书的追求和希望，但不同时期运营模式的改变并不能改变商业变现的压力。

2013年，依靠真格基金的天使轮投资，小红书逐渐萌芽壮大。金沙江创投先后出现在2014年A轮、2015年B轮、2018年D轮的投资名单中，加上2016年入市的腾讯资本、2018年入市的阿里巴巴等。，以及多家知名创投机构、互联网巨头为小红书加持。

图片来源：企查查资料截图图片来源:查看数据截图。

无论是以构建生态圈为目的的战略布局，还是以赚钱为目的的财务投资，小红书都需要不断成长才能给他们满意的答案。小红书官网数据显示，小红书成立于2013年，到2019年1月，公司号称用户数超过2亿，7月用户数超过3亿，月活跃超过1亿。这样的增长速度和用户规模无疑可以让投资人满意，但小红书从2020年开始停止更新官网的用户数据，堵住了外界主动了解其官方和最新情况的唯一途径。从那以后，它的用户数据就上瘾了，当

图片来源：小红书企业号宣传资料图片来源:小红书企业宣传资料

相比2019年《品牌合作伙伴平台升级说明》中对KOL变现门槛的苛刻要求，小红书在2020年初放宽了企业号的入驻门槛，直到商家可以凭营业执照入驻，这也反映了小红书想进一步加速变现模式。除了广告业务，自营电商甚至线下门店都是小红书近年来商业流量变现的尝试，但电商业务不温不火。2018年开设了多家线下实体店“红色家园”，2020年初疫情防控期间也曾关闭。

除了内部增长和运营压力，小红书的内容变现领域也给了小红书很大的商业化压力。

小红书的核心功能包括内容、社区、电商三大模块。其定位类似于哔哩哔哩和知乎，后两者相继上市，有望在大量现金的支持下开始新一轮扩张。今日头条、Tik Tok、Aauto更快、趣头条等内容流量平台越来越强大，小红书的成长空压力越来越大，再加上强烈的商业变现欲望。

4焦虑下的急功近利

小红书社区的UGC内容催生消费者的消费需求，用户在消费后分享自己的消费体验。两者相辅相成，形成一个闭环，“真实性”是整个生态闭环的关键。在利益的追逐和内外压力下，整个小红书似乎都变得有些焦虑，更为急功近利而焦虑。

小红书以种草起家，KOCs通过直播、图片、视频等形式生产内容，创造口碑营销和导购，转化率可观。以“种草”为基础的社区文化，促进了用户消费，实现了社区内容向电商流量的转化，也促进了很多产品的普及。

图片来源：央视报道截图图片:央视报道截图

2019年，有媒体曝光了代小红书写笔记的产业链，称“你在小红书看到的种草笔记可能是别人写的，一张50元，还可以提供热门套餐”。对此，小红书当时发表声明称，文章中举报的黑产刷单行为是小红书一直打击的对象，对社区的刷单、刷单行为一直持“零容忍”态度！

然而2021年过去了，央视又曝光了。平台上一些所谓的“真人试用推荐”种草笔记，隐蔽性强，有猫腻，发帖的人可能连用都没用过。在豆瓣等平台上搜索，发现小红书等平台上确实有很多推广合作的招聘帖，写写贴，赞评。这些帖子下面有很多回复和注册。用户不需要体验任何商品，只需要复制粘贴商家提供的图文资料，贴在自己的账号里，就可以获得几元到几十元的奖励。

图片来源：央视报道截图图片:央视报道截图

两年的“零容忍”，换来的代笔，已经形成了一条产业链，有些商家甚至雇佣专门的水军公司来进行这种虚假营销。当UGC内容甚至记录生活的评论都不再真实，整个小红书平台在努力维护的“真实性”还能剩下多少？恐怕绝不是一句“道高一尺，魔高一丈”就能把锅扔了的。凡事皆有因果。当小红书决定向生活、吃喝玩乐、教育娱乐等多个方向拓展时，就已经埋下了内容建设跟不上的隐患。

对于任何一个PUGC社区来说，内容都是需要投入大量精力、时间和成本的重资产。小红书能在美妆领域有所作为，与其多年的积累有很大关系。根据千瓜数据独家推出的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》数据显示，小红书活跃用户以女性用户为主，占比90.41%。

图片来源：小红书官网截图 图片来源：小红书官网截图图片来源:小红书官网截图图片来源:小红书官网截图

依靠庞大的“她”用户群体，小红书在女性主导的消费领域不断攻城略地。有国货之光之称的完美日记，饮料品牌中的黑马活力森林甚至POP MART，潮玩巨头，都成为小红书围绕女性为主的市场群体打造内容的成果。

“女性群体”成为了小红书成长的最大动力，但也成为了小红书继续成长的天花板和制约。为了“破圈”，小红书在2020年拿出20亿流量，加大在泛知识、泛娱乐垂直方向的建设和拓展，包括金融、科技、教育、阅读、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。

在小红书的扩张计划中，“视频、直播、挂品类”成为三个关键词。在“万物皆可种草”的氛围下，小红书的社区内容不断泛化，但问题是，哔哩哔哩、Aauto Quicker、虎扑等社区也在尝试泛化，希望实现内容和品类的全覆盖，从而吸引更多用户，维持自身增长。

多元化不仅意味着相同或相似领域的同质化，也意味着小红书需要花更多的钱和成本来支撑细分赛道的内容建设。由此，话题又会回到融资和IPO上市上来。不过，自2018年金沙江创投、阿里巴巴、ggv资本、天图投资、腾讯投资联合完成3亿美元D轮融资以来，小红书官方并未公布任何新的融资项目。与此同时，小红书IPO上市并不顺利。今年3月，原花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若嘉加盟小红书，担任公司CFO。这被视为小红书上市的前奏，但小红书当时表示暂时没有上市计划。7月16日，彭博报道称，小红书将暂停在美国上市。小红书没有回应这个消息。

在外部融资受阻的情况下，小红书想要大规模扩张内容领域“破圈”，看起来有些野心勃勃，更像是焦虑之下的“昏招”。

5写在最后:虎视眈眈的巨头们

“标记我的人生”已经成为小红书成功打造的互联网社区标签，感觉和别人一样的道理。成为小红书“病毒式”传播的最佳武器。那么，当小红书在商业化的道路上裹足不前，不断犹豫纠结的时候，平台KOL还是开始考验平台的承受力和线下。“量产”的种草笔记和评论，印刷的营销数据局，一次次冲击着用户对平台的认知，成为佛缘。

除了很多内部问题，小红书还面临很多外部压力。不仅有知乎、哔哩哔哩、虎扑等传统竞争对手，还有阿里的吃笔记、腾讯的笔记、拼多多的小圈子、微博的绿洲等，可能成为小红书新的竞争对手。在“内忧外患”之下，小红书需要小心翼翼地走好每一步，才能在自身的焦虑下成长。