来源@视觉中国

文|沈然彩静，作者|王敏，编辑|金坤

想升级服务？请先打开一个成员。

点外卖，就得开美团，饿了么会员；想低价买菜，就得开一个天天买菜的会员。想在网上省钱，离不开淘宝的88VIP和拼多多的省钱月卡。外出共享自行车时，每月的自行车卡是必不可少的。

闲暇时间，追剧和综艺，爱优腾成员必不可少；不管是听歌还是看小说，都要经常开个网易云音乐、QQ音乐，或者喜马拉雅会员；如果你是健身爱好者，可能会成为Keep会员；如果你是一个善于交际的人，住在访问，陌陌或灵魂，你必须投资会员费，以便交朋友...

甚至有网友觉得自己的消费观有点奇怪:APP会员一年可以用一两百，收费！一两百块的衣服可以穿很多年，“舍不得”。这种心理也印证了互联网服务的“免费时代”越来越远，会员经济时代已经到来。

拉伸/深度燃烧

一方面，人人打开的APP会员数不断攀升。根据深冉的统计，目前大众日常生活中可以使用的会员至少有33家。

另一方面，一旦你成为会员，你就不能退出或停止。月会员和季会员不再稀奇。有用户对深圳燃说，“我饿了，我的会员已经加满到2023了。”今年年初虾米被关闭时，大量用户拍摄的截图显示，他们的会员还有几千天就到期了。

根据深圳燃的测算，上述33款app如果按照年度会员付费，用户一年要花5000元才能补满会员。

APP会员满天飞。背后的互联网大公司有什么算盘？各家的财报数据提供了不同的视角。

这33款app可以分为娱乐和消费两大类。

根据现有的财务统计，对于娱乐公司来说，会员收入是“命根子”，付费会员相关收入的收入占比高达95%；针对以电商、外卖、杂货购物等为主的消费类公司。，来自会员费的收入只有毛毛雨，占营收的比例不超过5%，甚至不会作为一个单独的项目出现在财务报告中。他们看重的是通过会员让用户留住，推广，多花钱。

但是，无论是为了赚钱，还是为了推广生活，这些app都是卖会员的，都是“满满的套路”。有些人会为了创收而支付基本功能，而另一些人则会“区别对待不同的成员”，为了让他们活下去而将领取代金券的步骤复杂化…

那些已经付费的用户期待着应用程序什么时候能对“尊贵会员”更好。

哪些APP靠会员养活？

前几年互联网用户还看不惯。为什么他们要为看视频和听音乐付费？但是现在，会员费已经成为一项普通的开支。“通过会员付费的模式实现商业价值，已经成为APP市场最主流的营收模式之一。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅对深冉说。

从会员数量来看，深圳燃统计发现，视频、知识付费、社交、音频等娱乐领域其他类型app的会员数量，除了年轻人社交、知识付费这种相对垂直、小众的赛道，都是数千万，长视频品类可以破亿。

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大部分长视频和知识付费app会在财报中单独呈现会员收入，而社交和音频类app则将会员收入和其他收入打包。

将会员收入作为重要的收入来源，以长视频APP爱游腾芒为首。

在爱奇艺《颜夕宫的故事》、《生活的乐趣》等热门剧的带动下，2019年以来付费会员收入已经占到半壁江山。今日，2021年Q3财报显示，会员服务收入43亿元，占总收入76亿元的56.6%。

芒果传媒的会员收入在收入来源中不算第一，但占比不低。2021年上半年，芒果超媒体营收78.53亿元，第一收入来源为广告收入，占比40%。其芒果TV会员业务收入17.45亿元，占比22.2%，超过五分之一。

优酷视频和腾讯视频分别属于阿里和腾讯，暂时没有单独的财务数据。

知识付费app之一的知乎也将会员收入单独列出，付费会员收入占五分之一。根据其2021年Q3财报，总收入为8.24亿元，第一收入来源广告收入占比39%(3.21亿元)，付费会员收入占比21%(1.78亿元)，付费会员人数达到550万。

音频和社交app在财报中把会员收入和其他来源的收入结合在一起，但也占了很高的比重。

在音频应用中，喜马拉雅的支柱是订阅收入，包括会员和按需付费。2021年上半年，这部分收入占比过半(54.6%)；网易音乐2021年前三季度的在线音乐服务收入，包括会员收入和广告收入，也占到了近一半(47.7%)；2021年第三季度，腾讯音乐主要由会员付费的在线音乐订阅收入占其收入的五分之一以上(24.3%)。

社交app中，年轻人的三大社交产品灵魂、陌陌、探索，都在财报中将虚拟商品和会员收入打包成增值收入。总收入盘子虽小，但这部分占比很高。

其中，Soul的收入几乎全部来自增值服务。2021Q1，其整体收入为2.38亿元，占增值服务收入的94.5%；发现超过一半的收入来自增值服务。2021年Q3，这部分占公司收入5.1亿元的54.9%；同样是2021年第三季度，整体收入相对较高的陌陌，其增值服务占比38.8%。

总的来说，影音、知识付费、社交类app的会员逻辑是在工具层面提供专属的、优质的内容和高级别的功能。

但是靠卖会员还是很难盈利的。上述娱乐公司中，除背靠湖南卫视的芒果超媒体、收入主要来自直播的陌陌、收入主要来自高毛利的“直播+卡拉ok”业务的腾讯音乐外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例。爱友腾每年最大的成本就是购买内容版权，现在还在集体亏损。

靠会员费盈利的案例也不是没有，比如美国的长视频网站网飞。2020年，公司99%的收入来自会员订阅服务，已经实现盈利。

为什么网飞可以靠会员盈利，而国内爱友腾却连年亏损？业内人士分析，一方面是因为网飞可以在没有广告和隐形费用的情况下，观看平台的所有资源；另一方面，由于网飞依靠优质内容赢得了用户的认可，网飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。艾腾要赶上还有很长的路要走。

不图钱的APP，打的什么算盘？

“付费会员的另一种模式是与用户浅层绑定，用付费会员把用户留在平台上。”张毅说。

他指的是消费者应用程序。随着移动互联网进入存量时代，主流消费类app从外部获取新用户变得更加困难。那么，能“推广和留住”的付费会员就不能放过。

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有着七年会员电商经验的刘源告诉深冉，会员体系是各大电商平台圈住用户的策略和手段。换句话说，消费类app以省钱的名义卖会员卡，让用户在平台上重复消费。

比如美团外卖、饿了么的会员为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、JD.COM PLUS会员、拼多多省钱月卡则给予用户全额折扣券或折扣券。

荣给拼多多的省钱月卡充值，每天都能收到不同金额的全额折扣券。她告诉申然，她会根据每天收到的满减券来决定点什么，也会经常点一些不是刚需的商品，因为不想浪费满减券。

会员和非会员对电商公司的“忠诚度”不是一个量级的。据统计，购买会员的亚马逊消费者和不购买会员的亚马逊消费者每年的消费可以相差两三倍。2018年，亚马逊会员人均消费1400美元，非会员仅消费600美元。截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已经超过2亿。

和娱乐类app相比，消费类app的会员价格不相上下，但都不是关于会员费本身。观察财报还可以发现，一些上市的电商、外卖、生鲜公司的主要收入来源并不是会员费，各公司的财报也没有单独列示会员费的收入。

比如已经上市的丁咚购物、每日优鲜，主要收入来源是线上平台的产品收入，会员费收入占比很低。具体来看，丁咚购物2021年Q3财报显示，平台总收入61.9亿元，其中产品收入61.2亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元，也就是说会员收入仅占1%。在同一个第三季度，包括会员费在内的其他收入仅占每日保费的2.1%。

但两家公司都强调会员的高价值。每日优鲜2021年第三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比增长8倍。丁咚购物的招股书显示，2019年和2020年的会员月均消费分别约为407元和478元。

我们的目光不局限于自己的成员，也包括别人家的成员。

最典型的就是淘宝88元VIP会员，将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员、天猫超市、天猫国际会员打包在一起销售。现在JD.COM PLUS会员送爱奇艺会员，腾讯视频会员送喜马拉雅会员。这样的联合推广无处不在。甚至处理银行卡、电话卡、送音视频会员、电商会员的跨行业合作都很常见。

刘源提到，平台的强势品牌、分发的大量权益、SKU单位的大量是吸引用户成为会员的三大重要因素。但最终，消费类app会向会员发送优惠券和补贴。这些都是手段，目的是让用户留在平台上，让他们多花钱。

APP们，能不能对尊贵的会员好一点？

无论是依靠会员费的娱乐类app，还是让会员花钱的消费类app，都打着服务会员的旗号。但问题是，花钱的会员越来越不满，认为app“割会员韭菜”的心思越来越明显。

前期，app会想尽办法将用户转化为付费会员。

通常很多app会把基础体验的功能归为需要付费的一类。比如知乎和微博都在会员体系中加入了“改名”。微博允许普通用户一年换一次昵称，年费会员最多可以换五次昵称。但是在知乎非会员可以每180天换一次昵称，不同期限的会员有不同的名字，比如1个月卡，2个季卡，5个年卡。

除了有限的更名次数，微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。如果用户想编辑发布的微博内容，需要开通会员。知乎还在会员体系中加入了关键词屏蔽功能。“我以为知乎会员只涉及付费内容，但关键词屏蔽也需要会员资格，”一名产品设计师在社交网站上表示。

自动续费是转换会员的另一个“套路”。

app以低至几块钱的诱惑引诱用户开通自动续费/连续包月。有些用户不知不觉就成了“永久会员”，但是因为有了自动续费的用户，就没那么容易出坑了。有用户调侃道，“续费一秒，退订两小时”。

腾讯视频VIP会员选择支付更优惠的包月价格(左)。优酷VIP会员7天低至1分钱(右)

就在11月，媒体对19款app的自动续费功能进行评测后发现，目前个别app的自动续费提醒缺失，强制用户自动续费，退订相关服务的流程往往比较复杂，需要“五步八击”。

后来，当用户成为会员，并不意味着他们获得了优质体验的门票。app会用各种套路“收割”会员。

爱奇艺近期热播剧《洛阳纸贵》中，中间穿插的广告连会员都无法快进跳过，在多个社交平台上被吐槽。公开报道显示，今年下半年，腾讯视频在回复用户短信时提到，VIP会员只能减少部分广告。但是，当会员观看一些电影、电视剧、综艺、动画、体育赛事等时。平台仍然可以呈现广告或商业信息。

消费类app的付费会员基本都有让用户省钱的口号，但是让用户省钱就没那么容易了。

比如美团的一些外卖会员发现，平台会以随机红包的形式对不同的用户进行差异化营销。美团用户刘睿说，她每个月都能收到美团外卖会员充值的随机红包。她还在沾沾自喜的时候，意外发现一个朋友每个月都能收到更大的红包。她基本上每次都是以6-8元的价格续费，而她的朋友可以低至4元。

此外，刘锐发现在拼多多APP上获得无门槛优惠券越来越难。今年上半年，她买了拼多多的会员，每周都可以直接领取无门槛券。然而，11月份更新了每月的费用节省卡后，她发现5元的无门槛红包必须每天登录挖宝才能收到。如果你忘了挖宝，你可能永远也拿不到无门槛票。和刘锐有同感的人不在少数。“为什么我要自己去挖优惠券？我是在‘云健身’上花钱吗？”

拼多多用户需要挖宝才能领取5元无门槛代金券。来源/拼多多

有人嘲讽说“年轻人的体面是从付费会员开始的”。不得不说，会员经济和现在的商业环境很匹配。《会员经济》一书指出，会员经济之所以在今天被广泛使用，是因为有一些通用的规则。这种模式可以创造持久的收入，从而产生更可预测的现金流，通过客户推荐降低增量成本，持续收集数据了解用户，帮助公司改进运营策略。

但有些app的会员服务达不到用户的预期，导致用户的欺骗感很强。所以各种套路都被用户诟病。

财经评论员王赤坤告诉深冉，相比国外，APP会员体系在国内起步较晚，目前仍处于行业生命周期的成长期。现阶段，行业标准尚未制定，行业自律尚未形成，从业者的责任和义务无法界定。但是，企业不仅要追求经济效益，更要追求法律效益。

刘源也认为，目前国内APP会员体系还处于发展的中前期，这也导致法律法规监管不明确。在会员制模式大行其道的当下，用户在充会员时要理性付费，企业需要减少套路，降低用户思考和决策的门槛。

就像上海消保委最近发布的提醒，订阅会员制是一种在各大平台和消费者之间建立强关系的商业模式。app不应该计算如何通过套路让消费者“自动续费”，而应该通过提供优质的服务和体验来增加粘性。

*应采访对象要求，刘源、向荣、刘锐为化名。