【亿邦动力讯】自去年12月拼多多正式加入直播赛道以来，业界对其“直播缺乏商业基础”、“直播无盈利”的质疑声不断。跑了三个多月，拼多多门店的直播陆续展示了成绩:

3月15日，拼多多商家“代代好珠宝官方旗舰店”，GMV在店铺直播单日接近200万，创下珠宝直播单日最高交易额纪录；《日丰旗舰店》上线37款游戏，日均销量比上线前增长9.9倍；《创儿女装》入驻拼多多并开始直播50天后，上涨270万。......

行走的直播间

据官方介绍，拼多多对拼多多直播的定位是低门槛、高转化率、营销手段丰富、私域流量运营工具的工具。其中，门槛低是指店铺只需要达到DSR标准，交押金绑卡，没有违规。高转化率工具是指在拼多多的生态中，直播形式的流量转化率是图文的2-3倍。

在拼多多内部看来，拼多多直播是商家运营私域流量的工具，是一个“会走路的直播间”(拼多多直播可以在微信生态中拆分分享)。它的使命也是帮助商家在微信体系下做更好的裂变。

在这方面，很多直播开发了很多裂变游戏和产品，比如红包裂变、粉丝群裂变等。一位资深营销人员表示，“过去，将店铺消费者或直播间观众数量从100人变为200人，只能靠广告来推动。现在商家可以用一个工具在微信群和粉丝群做裂变，以更低的成本获取流量进行运营。”

(拼多多直播间抢红包)

(邀请好友帮忙抢红包)

在上述人士看来，好友间的推荐属于口碑营销，其转化率高于日常的场景推广或搜索推广，比花钱买公共领域流量要强很多。

此外，业内人士还指出，直播的起点与淘宝直播不同。“直播是全链路流媒体，而淘宝直播以前仅限于淘宝一个频道，走的是频道流媒体。”

他解释说，很多直播流量入口包括APP首页、搜索结果/场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺五个位置，也就是消费者行为轨迹的各个环节都有很多直播。

(从左至右，首页、搜索结果、商品详情页面露出直播间)

不过他也表示，淘宝直播已经逐渐从渠道向全链路转变，从淘宝直播成为独立APP、产品销售支持设置店铺直播标签、超级推荐、直通车支持直播推广等等一系列动作都可以看出来。

用某羊绒品牌商家的话说，“淘宝直播是典型的‘人找货’，头部主播成为流量入口，拼多多更像是‘货找人’。直播是店铺的一种展示和服务形式，而不仅仅是一个流量入口。”

值得注意的是，多家提供拼多多店铺直播服务的服务商向亿邦动力表示，“在很多直播生态中，红人主播并不讨喜。一是没有直播入口，二是平台没有这样的氛围。”据某服务商介绍，“目前多多直播80%是门店直播，20%是达人直播，达人都是独立商家。”

红包攻私域，赛马抢公域

多位开了很多直播的商家告诉亿邦动力，“直播间的核心是经营自己店铺的私域流量，很多直播应该算是一种工具。”

拼多多小二曾经告诉商家“直播间没有流量的问题是商品本身的权重不够，也就是店铺本身的私域流量不够。”为此，拼多多官方提供了一款直播间私域流量营销工具——“充现金红包”。

商家在后台设置红包总额、红包数量、开启时间后，会在直播间右上角显示红包图标。点击后要求消费者关注直播间领取红包，然后页面提示“邀请好友帮忙拆现金红包”，并邀请更多好友，增加抢红包成功率。

这样可以利用消费者的微信群和微信朋友圈，为商家的直播间带来更多的流量，帮助商家获得更多的粉。同时，消费者在等待红包打开的同时，在直播间的停留时间也会相应延长，从而提高转化成功率。此外，目前使用该营销功能的直播间还会获得拼多多APP的定向推送(店铺粉丝)，获得一定的平台推荐流量。

拼多多商品详情页、店铺页、聊天页、关注页等位置可以帮助商家将私域流量分流到直播间。其中，最值得注意的是拼多多APP底部的第二个“关注”页面:在关注页面中，“直播”位于顶部最明显的位置，中间关注的店铺直播时也会显示“直播”字样，而直播间也会出现在底部的关注动态中。

多位商家表示，拼多多的“关注度”移到APP底部固定的第二位后，店铺收藏带来的流量明显增加。“通过直播做好店铺收藏和关注，再用关注引流到直播间完成转化”是一些商家找到的多直播运营方法论。

此外，除了平台提供的私域流量入口，商家还可以自主运营，比如直播公告，直播15分钟后短信营销发送直播信息，设立小黑板公布今天的直播内容和优惠，客服引导咨询用户进入直播间，结束后宣布下一次直播等等。

从拼多多商家的反馈来看，除了广告，直播间的公共域流量大部分来自排位。官方数据显示，拼多多的直播排位可以将参与商家的日均销售额提升6倍。

以品多多正在进行的珠宝排位赛为例，平台提供的流量渠道是品多多果园和排位页面。

其中，多多果园给予精准用户和潜在用户(包括流浪用户)3亿+的流量支持。具体形式是多多果园在底部展示商家头像和“直播”字样，进店可获得免费水滴。官方数据显示，多多果园平均点击量200万+，平均转化率0.2%，投入产出比为2。

排位页面上，除了“海景房”的固定位置外，其下方的头、腰、尾赛道(分别对应“品质珠宝”、“新品牌”、“珠宝博览会”三个板块)按照直播间每小时GMV赛马的情况降序排列，而“猜你喜欢”按照直播间每小时UV转化率降序排列。

此外，多多直播对商家采取了分层运营机制，头部商家(最近七天直播总销售额≥ 35万)和腰部商家(最近七天直播总销售额≥ 7万)在“秒拼”工具使用、DMP工具包、果园NPC广告优先购买、平台流量分红等方面给予了一定的倾斜。

三个阶段 三种策略

根据品多多行业二号和众多商家分享的经验，亿邦动力整理了不同阶段的商家直播运营方法论:探索阶段(寻找流量、定位商品)、爬坡阶段(专业主播、粉丝运营)、领先阶段(跟随平台、攀登高峰)。

具体来说，在探索阶段，商家的主要任务是寻找流量，确定商品定位。一位商家表示，“一般来说，要搞清楚直播间的流量从哪里来，流量构成是什么，是靠广告购买推荐流量还是专注社交裂变流量，直播间卖什么、聊什么。”

以代代好珠宝官方旗舰店为例。该店去年12月有很多直播。今年3月，该店直播日销售额已突破百万。初期专注于拼多多的聚焦展位和人群包。每天展位的图片、人物、对应的产品组合都不一样。经过日测日调，最终产比达到5~10。

商品方面，代代直播间前期选择的商品多为性价比高、多样化、有内容的商品。“高性价比是吸引消费者的兴趣点。多元化是标准产品和非标准产品的结合。有些内容需要主播在讲解商品时讲一个‘故事’，比如月光石背后的意义、设计理念等等。”业内人士解释道。

比如某羊绒品牌找到的产品定位——极致性价比。“要想有成本效益，控制成本很重要。这不是说要偷工减料，而是通过规模效应从产品上降低成本，比如产业带直播，低价带动爆款；在推广方面，社交分享会比广告便宜很多。”据其核算，其店铺直播间一个粉丝的获取成本在1元左右。

另外，在商品搭配方面，直播间一般的商品搭配规则(引流钱和利润钱)也可以借鉴。至于引流的手段，在直播过程中建立“多搜索”“多场景”的推广方案，或者踩着平台流量高峰进行播放，都是值得参考的。

其中，需要注意的是，拼多多平台的流量峰值在6:00~8:00、12: 00 ~ 13: 00、20: 00 ~ 22: 00、0:00~1:00，与其他主流直播平台不同。

在爬坡阶段，店铺直播间的运营重点是主播的专业性和粉丝的运营(养粉)。主播的专业性很好理解，粉丝运营需要商家积极参与活动增加曝光，更注重粉丝/用户的留存率。

在领先阶段，要求商家跟上平台的活动节奏，利用平台的力量助推店铺直播的高峰。

但是在很多直播过程中，一些商家也发现了一些问题:

“很多直播是12月份才上线的，很多功能还不完善。直播功能还处于比较原始的阶段。”有商家给亿邦动力举例。“目前品多多直播间仅支持在直播中分享直播间，无法查看直播回放。比如电脑可以在拼多多打开直播，但是操作很不方便。”

品多多的一位资深运营人员告诉亿邦动力，“目前我们品多多的门店直播间转化率很不稳定，转化率会在3%-14%之间波动。其他平台没有类似情况。”据其分析，原因非常复杂，可能是平台直播最初设计时造成的弊端，也可能是时段、主播、产品本身对平台的适应性等问题。

他还透露，多多直播的“充现金红包”功能已经孕育了一批羊毛党。虽然平台的算法受到了约束，但对商家的伤害也不容忽视。“这群羊毛党在直播间看到谁有红包就会疯狂转发微信群。抢到红包后，他们就走了。这样真正有购物需求的消费者就享受不到实惠了。”

此外，也有商家表示，“没感觉到平台对我店铺的直播间有流量支持”。他指出排位赛中暴露出来的大部分斑点都是赛马坑。根据每小时的GMV排名，客单价高的店铺赢得了起跑线。