通过对新家居零售平台的背景调查，分析了新家居零售的特点和问题。最后，通过产品思考和实践内容，笔者谈一谈如何系统地搭建新的家居零售平台。

关于平台型产品的工作方法论，笔者分享了一些看法，希望能给你一些帮助。

文章包括:项目背景调查、项目产品设计方案、项目实施进度计划。

一、项目背景调研1. 项目线下背景问题

说到家居，大家肯定会想到杂乱的家居市场和卖单品的小店。

为了设计装修刚买的房子，虽然我们是小白，但是一头扎进去，可能会遇到地板不卖沙发，沙发不卖床，床不卖柜，柜不定制的怪圈，不一定靠谱。从购买成套到装修，平均需要128天4个月。更重要的问题是，这样混搭之后，装修可能就不好看了。

概括起来，问题是:

零售家居市场产品和店铺多乱杂；家居市场品质不一，不知道店铺历史客户案例和反馈做决策凭证；家居店铺品类单一，没有集约化解决方案。2. 项目线上产品调研

调研对象:红星美凯龙，美乐乐，好好活着。

研究对象1:红星美凯龙

口号:高端家装只是一站。

先说红星美凯龙。红星美凯龙作为家居行业的龙头，走的是地产模式。红星美凯龙在全国各地开设了家居商场，将商场内的空房间以展位的形式出租给门店或各大品牌。解决了历史上零售市场店铺分散的一个问题。红星店整合了门店，提供了良好的购物环境。入住标准高(目前逐渐降低)提升了家居行业的服务水平。

马云解释什么是新零售，就是“一个人，一个产品，一个场地”。我们围绕“人、货、场地”来思考用户在这个红星美凯龙家居场景中的决策路径。

作为用户，首先我需要买一套房，大概是新房(大部分新房都会重新装修软装)。在房子即将交付之前，我需要研究如何装修房子。但我是个小白，不懂市场，不懂审美，也不知道哪个品牌性价比高。我该怎么办？

去了红星的线下商场，在那里被导购洗脑，边学边判断，当场决定应该怎么搭配，买哪个房子的床，买哪个品牌的沙发，都是绿色的颜色，等等。

作为企业，用户是在买房，但对于用户来说，是在安排我未来的家。家对中国人来说极其重要。

这个时候，我们再来看看此时的家居市场是如何欣欣向荣的。各种家居市场的小老板和品牌商有哪些招揽生意的方式？

第一：买通开发商或者开发商某个小管理，购买业主名单信息，开始夺命连环call；第二：混入业主群，在群内疯狂加好友和推销；第三：买通群主，群主帮忙推荐；自建QQ群，群名：xxx小区业主群，坐等小区业主掉进来。

这三种方法现在还在用，但是越来越难了。因为用户体验极差，单子难求，业主入群门槛极高，业主眼界极高，所以极其需要新的商业模式来改变这个市场。

改变的不仅仅是用户获取和销售商品的方式，更是人找货为货找人的模式的改变。

现在我们来回顾一下红星美凯龙有哪些突破。

线下门店无法整合，因为红星美凯龙的商场只是地产业务，很难控制门店的运营。于是红星做了第一个家居版电商APP，试图解决家居行业的问题。

(此图为4.2.0版本)

第一款APP是纯电商模式，以单品的形式整合店铺信息、品牌信息、商品信息、在售品类信息，为用户提供一站式的查看和挑选平台。

因此，在线上进行改造是不可能的。卖的都是泛家居用品，大件商品的交易还是线下。

2018年，红星开始走出电商模式，利用家居设计内容线上刷新留存，关闭线上导购平台。

(此图为4.2.0版本)

作为一个导购平台，最重要的是筛选用户需求，将流量导入到可以容纳的门店，将门店交易后的数据反馈到线上，进行进一步的策略优化，这是红星的一条正确道路。

但是问题出现了:

第一，红星只是一个楼盘。店铺和品牌的管理抓商品吗？也就是红星app上的所有内容都和商品没有直接关系，所以这个平台就变成了设计质量竞赛平台。谁的图好谁就有流量的模式，可能又是一条错误的道路。

其次，各大厂商和品牌都有自己的收银交易系统。红星不能把收银机算到自己的数据里，交易数据的缺失对于内容主导的平台来说是一大损失。

对象二:美乐家。

口号:家具建材一站式。

美乐乐是线上商城+线下直营店的模式。线上可以下单，线上也可以做线下导流。

(此图为4.7.5版本)

根据首页的层级关系(一级活动、二级横幅、三级金刚)和分类，美乐家走的是电商到家的路线，有体验馆的入口引导线下美乐家门店。

(此图为4.7.5版本)

乐乐乐的样板间是底层的核心，其内容是社区信息和社区对应的风格图文信息流。已经考虑到用户的实际场景不仅需要提供商品查看和购买服务，还需要为我提供一些设计服务。为我服务，关系到我住的地方(小区)，关系到小区装修的图文信息，甚至关系到我所在小区和户型的设计案例。箱子里的每一件商品都可以购买。

(此图为4.7.5版本)

案例详细信息页面直接转到购物指南的详细信息页面。美乐家每个城市只有一两家店，所以美乐家交易环节的逻辑是通过设计案例/图文找到导购，导购会转化用户的模式。

这种模式最大的好处就是不管看什么案子，都可以有导购接手，不会有遗漏。缺点也很明显。导购详情页的信息大多挂在店铺下面，导致所有导购的详情页信息都一样，视觉疲劳严重。

对象三:好好活着。

口号:你的产品目录

(此图为3.18.1版本)

Living well slogan“你家指南”明确表示Living well是一个内容驱动的平台，金刚的图标除了“购物”和“评价”都是围绕内容的各个纬度进行的；中间的横幅位是运营位；作为第三关，热销商品也要在平台上占好位置，更加注重内容的曝光。

(此图为3.18.1版本)

商场的产品大部分是泛家居用品和小件物品，也就是说大件家居用品很难线上转化(活得好在DAU20 20万，数据来源thinkdata)。原因大概是商品单价高，试错成本高，用户DIY能力差。

以上两张图可以看出好好住的核心交易链路是：案例图文，回答内容，文章-发布人-加微信，好好住平台的核心在于突出人的IP，所有内容都进入了发布者的个人详情页，feed流和详情页也相当突出关注的概念。从上面两张图可以看出，活得好的核心交易环节是:案例图文、回答内容、文章-发布者-加微信。活得好平台的核心在于突出人的IP，所有内容都进入发布者的个人详情页面。feed stream和details页面也突出了关注的概念。

无内容产品是指活得好的内容无法承载用户的直接转化，而是通过添加关注粉丝+与微信二次互动+微信传播+线下转化的用户交易过程。

所以，活得好的流量变现收入模式，应该是以个人内容曝光次数为流量收费的。

但问题是，活得好就承载不了用户的交易内容和GMV。所有内容推荐算法和优化方向的权重都会放在内容的个人关注度、点击量和曝光度上。真实的线下用户转化的产品特征无法得知，而真实的交易内容和浏览内容可能会有很大差异。

至于为什么活的好好的不做线下交易，原因有二:一是线下模式的非自营店必然会挑单；第二，个人设计师不是商铺，很难直接转化非承重商品的属性。这两大问题使得大多数平台无法获得官方的交易数据和GMV。

所以把个人IP引入核心交易流程的概念，在整个产品流程中是一个错误的概念。

我们来总结一下新房零售的特点和问题。

二、家居新零售的特点和问题

任何新的商业模式都必须尊重行业的本质，而改变行业是一条艰难而漫长的路，需要从了解行业的本质开始。

家居行业新零售有什么特点？

1.从用户购买频率来看，基本都是无复购、超低频率的特点(房子多的特例不算)；

2.从客单价来看，都是客单价高的特点；

3.从CAC的角度来看，行业内所有服务商的获客成本居高不下；

4.从行业的线下现状来看，线下门店自然存在，门店数据庞大，但服务水平参差不齐。在售后保障水平下，社会负面报道影响严重，部分优质商家缺乏拉新能力；

5.从决策难度来看，都属于经验过重的范畴。谁买家具不用摸谁就能放心买，线上的天花板无法满足真实场景下的服务诉求；

6.从用户的用途来看，都属于超用途类型。用户只会在极其需要的一段时间内咨询和使用大量产品，这段时间前后都不会使用，所以拉不动，留不住；

7.从时间密度来看，都属于超高密度类型，用户的需求和使用后流失的时间段密度都极高。

结论是，首套房的交易场景在未来很长一段时间内仍将是线下的；二线的平台核心作用是拉新、导购；第三决策，低品类，新手段需要口碑传播，社群运营是重点。

目前家居行业的新零售平台出了什么问题？

多以单品电商的商业模式进行产品设计，并不明白用户的真正需求；线下家居市场门店多，品类乱，产品杂，服务弱，没有平台赋能和管理得到统一；平台作为流量中枢，线下的跳单情况必然出现，如何规避。

下面，我就谈谈如何通过产品思维和实际内容，系统的搭建新家居零售平台，解决上述问题。

三、如何系统化搭建家居新零售平台第一步，核心交易路径

平台化的思维序列，第一步是搞清楚平台的核心交易路径是什么。其实也是我们闭环业务的流程。主流程确定后，一切都会围绕主流程进行梳理，以免误入歧途。

我们在刚才竞争产品的时候就已经思考过这个问题了。家居行业的线上平台，目前肯定是导购平台。作为导购平台，最合适的传播路径是什么？即使是线下转化也要注意，这一点非常重要。

我家导购平台的两条核心交易路径:

第一条:用户进入app-查看图文案例内容-将内容与店铺和商品关联-查找店铺和商品-电话/IM联系导购。

第二条:用户进入app-搜索自己的社区-查看与社区关联的社区(业主群)-加入社区-被社区推送的内容吸引-查看店铺/商品-电话/IM联系导购。

第一个是app内的正常交易流程。导购到店而不是个人好好生活的案例已经提到了。个人无法承担商品属性，线下转化数据无法归属于个人；第二条路径是家居行业的特点导致需要口碑，也就是带老带新。那么，社区营销对于有这样特点的社区运营就显得尤为重要，于是就衍生出了第二个交易流程。

梳理核心交易路径后，用流量思维抽象出来，应该有两个作用:一是扩大漏斗(一般是通过多种渠道和形式最终导入交易核心页面)；二是增加一个漏斗(通常是一个独立的新的传播过程)。

每个交易流程都需要相应的前端展示功能和后端服务支持。确定一两个核心交易流程对应的产品模块为产品一期的核心开发部分，其他部分均为次要功能。

梳理核心交易路径的第一步是专注。

虽然核心交易路径已经梳理完毕，但作为产品经理最重要的能力还是全局考虑和分步迭代。

第二步，产品架构图

使用工具:ppt、processon

产品架构图是产品经理用来表达其产品设计机制的概念图。

在画架构图之前，要把产品核心交易环节、营收模式、业务流程想清楚(不需要去很细致的点比如流量分配怎么收费等等。).作为导购平台，收入模式有两种方式:一是广告流量分发、首页推广、推荐流量分发、排名排名收费等。都是交通费用；二是交易抽成，每单抽成在5%-10%之间。

但需要考虑的一个问题是，如何避免抽奖模式的跳单情况，如何控制线下门店的交易数据。后面会有一些产品解决方案的思考。

新家居零售产品结构图:

它将可视化的具体产品功能抽象为信息化、模块化、层次清晰的结构，通过不同层次的交互、功能模块的组合以及数据和信息的流通，传递产品的业务流程、业务模式和设计思想。

绘制产品架构图的作用(之后再单独说如何绘制架构图):

1.整理一下你对产品方向的判断。

思考如何设计这个画面的过程，也是为了帮助产品梳理自己的产品在半年内应该何去何从，需求应该如何阶段性和落地，以及其他贪婪的依赖&竞争关系是什么，未来的可拓展性在哪里？

在新家居零售项目中，业务流程为BD门店拓展-商户入驻-签约-商户后台运营-平台运营审核；结合消费者的核心交易流程和营收模式，产品框架就出来了。

首先，端口需要消费者app、小程序、微信官方账号、H5、PC(根据需求批量迭代)；商家需要PC端店铺运营后台和APP数据查看和移动工作后台；运营端需要PC后台进行运营管理；BD团队需要APP和PC背景(CRM背景)；

根据业务流程，可以考虑CRM后台的基本功能包括门店管理、合同管理、商户管理和部分数据功能；核心交易路径考虑到app的基础功能包括内容展示、店铺展示、订单信息、商品信息；所有内容和收入模式都考虑了CMS系统、店铺商品相关管理、订单管理、广告后台和结算系统的运营需求；中间站需要会员系统、标签系统、数据BI和可视化管理；最后，底层数据需要什么，从哪里来，用在哪里，都是在不断梳理的过程中。

2.技术和业务方面的输出形成支持。

在设计这个图的时候，根据产品架构图的结构和路径，可以清晰的拆解出项目的路线图；同时，项目成员还可以根据这个架构图输出和操作计划、技术系统架构方案以及其他强烈依赖于产品方向的方案。

3.让别人直观地了解你的产品架构。

可以清晰简单的提出自己的想法，定义自己的产品边界，指明发展方向。常用于项目策划或项目总结中的演示，帮助不了解你产品的人快速建立对你产品结构、功能、复杂程度的认知。

一个好的产品架构图具有以下特征:

清晰的模块功能边界；功能经过抽象，做到标准化，相互独立；上下游产品功能边界清晰，架构分层明确合理；具备迭代优化的能力。

根据你的产品架构图整理出具体的功能，然后记得根据你的产品架构图更新迭代你的产品，同时更新完善你的架构图(每一次修改都会有很大的进步)。

如何表达梳理架构后每个模块下需要开发的主要功能？

第三步，产品核心模块功能图

使用工具:ppt、processon

前端核心模块图:

后端核心模块图:

根据产品机制、基本产品形态和用户使用路径，列出所需页面和功能以及前后模块和逻辑。

将刚刚获得的多个流程图中具有相似功能或包含范围的所有机制/功能放在一起，以模块形式形成简单的矩阵图。

展示核心功能(一般只是简单的增删查)，一个产品的形态、核心模块、交互逻辑已经基本展示出来了。

这时候和需求方、运营方、老板、各部门领导沟通产品设计思路就会非常清晰。

需求明确后，就是大家关心的时间段，因为运营需要配合产品的投放和开发节奏，进行产品的冷启动，在业务流程中进行弥补。

第四步，RoadMap路线图的作用是确定开发时间段和产品里程碑的时间节点。用于指导产品运营的工作计划。

四、总结

产品确认是一个项目，写PRD之前的所有准备只会比这个更详细。后续会对一些实战内容和各种系统模块进行拆分讲解。

产品经理是承上启下的，需要全局思考，把握节奏。

提前规划是重点，但要懂得分解任务，主次方向批量迭代，寻找各方资源的配合。一个产品经理能在产品的弱势期共同渡过难关的核心垂直能力，商业思维就是产品的并行矩阵能力。

作者:菠萝，CRM产品经理，CRM产品规划设计，成品实现。

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