2022年赛程过半，接受这个美妆的“期中考试报告”。

来源|聚美利

作者|谢尔顿

今年上半年对于行业来说，是非常“灾难性”和充满挑战的半年。尤其是3、4月份，受新一轮疫情影响，上海、广州等多个化妆品大城市“失守”，大部分品牌在销量和流量上感受到了放缓甚至下滑的寒意。

国家统计局发布的最新数据显示，今年1-6月，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，限额以上化妆品零售总额1905亿元，同比下降2.5%。这也是近10年来上半年化妆品零售总额首次出现下滑。

作为化妆品线上销售最大的平台之一，天猫今年上半年表现如何？每个品类的增长率是多少？各品牌的表现如何？

保利联合美妆咨询分别对淘宝天猫彩妆护肤市场和品牌的监测数据进行了分析。这些数据还没有经过最终审核。由于种种原因，得出的结果与实际情况有一定差距，仅用于分享、交流、学习。如有不符，以天猫官方为准。

2022年天猫上半年美妆类目大盘2022年上半年，与2021年上半年相比，天猫美妆品类护肤和彩妆均呈现整体下滑，大部分二级品类下滑幅度超过10%，甚至很多品类下滑幅度超过50%。

从护肤各个小类的数据来看，今年上半年，成交量超过100亿的品类只有面部护理套，成交171.43亿。去年同期，面部护理套装、面部精华、面膜三个品类的成交额都超过了100亿。其中，面部护理套装成交额突破200亿，达到220.31亿，而面膜成交额从去年的103亿下降到只有44.58亿，同比下降56.72%。

此外，防晒、眼部护理、身体护理等品类的降幅也超过了50%。其中，防晒由去年同期的56.9亿降至今年的21.63亿，降幅达61.99%；眼保健从去年的43.67亿下降54.41%，至19.91亿；身体护理今年的营业额只有15.06，去年同期是40.04亿。

相反，一些冷门的品类，体量在10亿以下，比如护手、护唇等。，都只出现了个位数的下降，甚至T区护理、旅行服/体验服都出现了逆势增长的现象。例如，T区护理从2021年的3.65亿增长到5.37亿，增长了47.12%。

下降的现状也出现在彩妆类。

今年化妆品小类无一成交额破百亿，甚至仅面部化妆品一个品类成交额就超过50亿。但相比去年115.78亿的数字，面部化妆品依然下降了近44.50%。

彩妆第二子类唇妆今年上半年跌破50亿，仅为41.78亿；眼妆也从去年同期的48.23亿下降到28.87亿，降幅达40.14%。

值得一提的是，在整体环境不佳，大部分品类都大幅下滑的情况下，香水这个品类不但没有下滑，反而比去年同期的32.07亿小幅增长了0.06%至32.09亿，是为数不多的在大环境下还能保持增长的品类。

在盈通集团和凯度消费指数联合发布的《2021年中国香水行业研究白皮书》中，提出了“香水效应”正在取代“口红效应”的理论，并指出在疫情下，“香水作为一个影响力不大的品类，目前不仅成为一种特殊的“入门级奢侈品”，更成为人们情绪的“慰藉”。

而从月份的维度来看，我们可以更加明显地感受到疫情对整个行业的冲击，绝大部分品类在4月都达到了上半年的最低谷，这是往年从未出现过的现象。从月份这个维度，可以更清晰地感受到疫情对整个行业的影响。大部分品类在4月份达到了上半年的最低点，这是往年从未有过的现象。

在聚美以往疫情的相关报道中指出，疫情影响最大的其实是市场中的“流量”。无论是资金流还是人流，如果这些“流”被迫减少，供应链、实体店、物流等行业都会受到影响。

原材料上涨，工厂全面停工，物流停工，新品牌延期，直播被屏蔽...这些现在的情况总结在一起，终于在4月份出现了“低点”。

比如护肤中最大的品类面部护理套装，4月份的成交额仅为10.10亿，较去年4月份的34.34亿下降了70.59%；与今年3月相比，也下降了56.22%。这也使得该品类在5月份同比增长287%至39.05亿，得益于疫情的好转和618的预热。

化妆品小类中的精华、乳液/面霜、面膜、面部妆容、唇妆基本与面部护理套装整体趋势一致，基本在4月份达到上半年最低点。此后，随着疫情的好转和618的加持，迎来了一波“回血”潮。

比如，面精4月份成交额为7.37亿，比去年同期的14.38亿下滑48.75%；去年4月口罩成交额14.63亿，今年4月只有3.66亿；去年同期的面部化妆成交额达到16.72亿，但今年下降到8.25亿。

作为季节性防晒产品，往年3-7月进入爆发期。今年1月达到今年上半年最低点1.48亿。此后2、3月逐月攀升，4月受疫情影响有所下降。此后略有增加。但总体来说，并没有像以前一样迎来合适的成长期。

上半年护理月体重基本在2亿左右波动，没有明显波动。此前，有业内人士在接受聚美采访时指出，从具体的品类特征来看，疫情对彩妆市场的影响是非常大的；相对来说，发展较好的品类是洗护和身体护理。

此外，虽然5月6日疫情有所好转，但整体消费仍处于相对疲软状态，618前后各品类数据仍与去年同期相差甚远。比如去年6月份面部护理套装成交额高达77.19亿，是今年5、6月份的成交额；去年6月份的面部彩妆成交额是29.92亿，差不多是今年上半年面部彩妆累计销售额的一半。

2022年天猫上半年美妆品牌榜

在市场整体下滑的情况下，各大品牌表现如何？

1)护肤:“三巨头”领先，新锐品牌进入发展阶段。

从1-6月护肤品牌销量排行榜可以看出，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头的位置依然稳固，与大部分品牌都有一定距离，是仅有的三个上半年销售额超过30亿的品牌。其余品牌销售额均在20亿以下，营业额10亿的品牌达到13个。去年兰蔻独占鳌头，仅兰蔻品牌营业额就突破30亿。

今年雅诗兰黛以35.57亿元的销售额排名第一，兰蔻和欧莱雅紧随其后，成交额分别为31.7亿元和30.90亿元。此外，在国际品牌中，如玉兰油、资生堂、科颜氏等。与去年相比，都有所增长。

从月份来看，国际品牌的主要销售集中在5、6月份，如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等。这两个月累计销售额全部超过15亿，贡献了上半年近一半的销售额；而且就连国际头部品牌也在三四月份受到疫情冲击，销量下滑。比如兰蔻今年4月销售额为3.18亿，相比3月下降49.04%。

同样是国际品牌，韩妆在天猫整体走下坡路。whoo之后从前十掉到第十四名，成交额甚至没有超过10亿，只有8.7亿。之后，雪秀掉到了第20位。

从爱茉莉太平洋刚刚发布的财报中可以看出，数据显示，集团第二季度销售额为1.03万亿韩元(约合人民币52亿元)，较去年同期减少21.3%，净亏损达到260亿韩元(约合人民币1.35亿元)，其中亚洲销售额在Q2减少39%，中国销售额下降超过50%。

销量前10的品牌中，只有珀莱雅是国产品牌。上半年累计销售额达17.1亿元，排名第七，销售额超过科颜氏、资生堂、海伦娜·鲁宾斯坦等国际品牌，同比增长73.25%。

从数学咨询提供的月度销量排行榜来看，珀莱雅今年的表现非常快，销量一路走高。其1-6月销量一直排在前10，3-4月甚至能排进前5。

今年618期间，珀莱雅成交额达到5.49亿，成为为数不多的成交额过5亿的品牌，位列榜单第五，今年天猫618美妆单品榜第一。除了天猫，根据品牌官方数据，今年618珀莱雅在JD.COM美妆品类排名第一，在Tik Tok美妆品类排名第一。

此外，薇诺娜和自然堂这两个国产品牌也位列销量前20，销售额分别达到12.69亿和7.15亿。

前20之外，很多国产品牌和新锐品牌都很亮眼。如百雀羚、知本、RNW蔚茹、HBN等品牌的营业额均超过4亿元。其中，奔、RNW和HBN的营业额分别达到4.79亿、4.22亿和4.16亿，位居国产品牌之首。但是，本和HBN仍然在618天猫美妆榜前30名，这是非常迅速的。

此外，华西生物旗下的Quadi和润百研都取得了不错的成绩。华熙生物发布的上半年快报中指出，公司旗下的润百颜、Quadi、米贝尔、BM Myoactive等功能性护肤品销售额同比增长超过75%。

而从具体月份来看，这些品牌5月、6月的成交额也基本贡献了上半年近半的成绩，4月虽然受疫情影响销售额有所下滑，但是并没有达到全年最低谷，甚至与去年同期相比，反而处于微增长的状态。比如至本，去年4月的成交额为0.32亿，而今年则增长到了0.49亿。从具体月份来看，这些品牌5、6月份的营业额也基本贡献了上半年近一半的业绩。4月份虽然受疫情影响销量有所下降，但并未达到全年最低点，即使与去年同期相比，也处于微增状态。以本为例，去年4月份的营业额为3200万元，今年已增至4900万元。

值得一提的是，2021年初，聚美曾经写过一组新美妆品牌的报告。在这篇文章中，列出了一些品牌在2020年的销量。现在过了一年半，里面很多品牌都进入了快速发展阶段。

例如，HBN在2020年的销量在1亿到2亿之间。在过去一年半的沉淀和发展下，该品牌仅今年上半年成交量就突破4亿，是2020年的两倍多。

2020年，西苑品牌4-12月的总营业额在5000万-1亿之间，而仅今年上半年的营业额就超过了3.23亿。

2)彩妆:国际品牌垄断，国货跑出新的黑马。

自2020年疫情开始以来，化妆品一直是化妆品行业受影响最大的类别。相比护肤品和洗护用品，彩妆具有很强的社交属性，这也使得消费者对“不太需要”的彩妆产品的需求明显降低。从近两年化妆品市场的数据以及市场上很多化妆品品牌倒闭的现状也可以看出。

此外，有业内人士在接受聚美采访时表示，“彩妆市场增长乏力是多种综合因素造成的，疫情只是客观影响因素。”他认为，彩妆市场的现状是:饱和度高，产品创新低，流量红利高峰。

2020年，聚美曾登上2020年1-8月天猫彩妆品牌销售榜。当时花溪子以15.04亿的成交额排名第一，完美日记成交额达到12.68亿，是榜单中仅有的两个成交额超过10亿的品牌。

今年1-6月，根据彩妆品牌销售排行榜，香奈儿和YSL今年上半年销售额仅突破10亿，而销售额超过5亿的品牌只有13个。其中，前三名分别是YSL、香奈儿和迪奥。曾经被华和完美日记占据的局面不再，彩妆榜再次被国际品牌垄断。

华西滋以7.99亿元位列榜单第六，同样位列国货榜第一。《色彩拉琪》的成交额也达到了5.19亿，超过了《完美日记》。

从月份来看，这些品牌在3、4月份也受到了疫情的冲击。除了今年4月，花溪子其他5个月的月成交额都在1亿以上；4月，Colorkey拉琪和完美日记也达到了上半年销售的最低点。

除了这三个头部品牌，还有很多彩妆黑马，比如成立于2020年，主打唇泥的INTO YOU。上半年营业额达到3.6亿，在国产化妆品榜单中排名第四。

目前，INTO YOU天猫旗舰店粉丝数高达242万。各种女主角润唇膏、空空气润唇膏、水雾润唇膏、糖浆润唇膏、罐装润唇膏等的月销量。品牌的都超过1w，明星单身女主角润唇膏的月销量甚至达到10w++。

INTO YOU也是今年彩妆赛道的一匹黑马，新晋品牌酵母色。虽然发酵色没有进入前二十，但该品牌上半年的销售额也达到了2.52亿。

之前新锐品牌形象的报道中也提到，2020年发酵色的体量将在5000万-1亿之间。虽然近两年彩妆市场并不理想，趋于饱和，但具有独特设计风格的发酵色依然设法“跑”了出来。

不久前，角色与知名漫画《猫眼三姐妹》推出联名系列，反转主角，这也是近两年角色唯一的联名。目前联名礼盒(售价在279-309元之间)在品牌天猫旗舰店销量榜中排名第一，月销量超过2w，而销量榜第三是猫眼联名眼影盘月销量，也达到1w+。这也是为数不多的销量这么高的国产品牌。

但是，相对于护肤，彩妆的月份维度出现了一个奇怪的现象。大部分品牌上半年的高峰不是集中在有618的5月或6月，而是在1月或2月。即使是YSL、阿玛尼、迪奥等国际品牌，5、6月份也没有出现非常显著的增长，大部分品牌只是回到了“平均水平”。

另一方面，对于护肤品来说，上半年品牌的销售额主要集中在5、6月份，尤其是国际品牌，通过品牌效应、大折扣、直播等多种措施，取得了不错的增长。

但在2022年，随着Tik Tok、Aauto Quicker等平台的商业化逐渐成熟，单纯的天猫数据已经无法衡量一个品牌的发展状况。所以本文只是做一些数据参考，以后会推出摇一摇快多维度的平台数据分析。

参考文章:

在收集了2000+的数据后，我们整理出了2020年1-8月全天猫品牌的销售榜单。

新锐美团形象:不尖叫就是一鸣惊人。

天猫美妆产品TOP30榜单出炉:No 618 over the top，品牌做的好吗？

编辑:木头

视觉设计:乐乐

微信排版:高高

——“无尽前沿”行业大会—

因疫情延期的2022美女云集大会，正式定于8月16日-17日在杭州黄龙饭店举行。本次大会命名为“百智萃”，主题为“无尽边疆”。基于对新时代中国化妆品行业关键能力的询问，聚美认为下一阶段的品牌竞争将集中在R&D技术驱动的产品和营销的升级上。