来源@视觉中国

文社，作者唐飞，编辑钟。

近两年，越来越多的企业通过出海迎来了新的增长。但是，海外有大浪，有大鱼。这些公司在出海的过程中有哪些经验和教训可以借鉴？下一次出海的机会在哪里？

为此，夏光学会推出了夏光航海计划，一个观察大海的栏目。共同聚焦海外市场，洞察帆船风向，试图从多维度的视角去发现和记录帆船行业和企业的最新动向，从而给企业以启发，向行业学习，认识风险投资。

本文是本系列的第三篇。作为中国电商领域的“老大哥”，阿里巴巴的全球化是必答题。在此基础上，阿里进行了新的架构调整，范姜成为打开全球市场的“金钥匙”。人事调整的背后，也有阿里运营思路的改变和对过往失败的总结。

整个电商市场进入了一场内战。

在过去的二十年里，国内电子商务快速增长的主要原因是中国互联网用户和智能手机用户数量的激增。现阶段电商之间的目标是把蛋糕做大，没必要抢饭碗。虽然偶尔会有商战，但总体来说还是比较和平的。

但是当人口红利和流量红利马上被吃掉的时候，这个时候电商就只能从别人的饭碗里抢了。所以阿里巴巴需要通过一淘进入下沉市场，拼多多需要进入一二线城市，JD.COM需要做除3C以外的其他品类。总之，锅外寻食。

一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价一直在下跌。如今，其股价与今年2月的最高点274.29美元/股相比，已下跌过半。2022财年第二季度财报显示，阿里巴巴第二季度营收增长率为29.43%。如果排除高辛零售合并的影响，本季度营收增速仅为16%，为2014年上市以来最低。

此外，阿里今年的双十一数据也不尽如人意。虽然成交量再创新高，但增速从26%下降到8%。

阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇在一封内部信中表示，他希望阿里能够更加敏捷和灵活。显然，在经历了“最慢增长季”之后，阿里已经不允许自己再慢了。

12月17日，2021年阿里投资者日第二天，张勇强调，海外市场潜力巨大，海外业务增长迅速，并将其确定为阿里未来几年的主要增长动力之一。

显然，阿里也是看中了东南亚电商业务的潜力。根据谷歌、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究，目前东南亚市场的电子商务渗透率仅为11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率的提升，未来都有巨大的空空间。预计到2025年，东南亚互联网经济规模将翻倍至3630亿美元。

上月底，阿里的得力助手满江范被调任“海外数字业务板块”，负责全球速卖通和国际贸易(ICBU)、Lazada等面向海外市场的子公司的两项海外业务。

这说明整个阿里对海外业务的重视。事实上，阿里很早就开始布局以东南亚为主的出海业务，但从历史的角度来看，阿里的出海之路并非一帆风顺，甚至可以说是一部花钱买教训的“血泪史”。

1、从“下南洋”说开去

早在2013年底，阿里巴巴就看中了东南亚市场。

我选择东南亚，一方面是因为我喜欢这个人口红利满满的市场:10年前，东南亚六国经济快速增长，人口6.3亿，光是年轻人就占了70%，他们愿意接受新事物和电子商务。另一方面是因为东南亚的电子商务处于起步阶段，阿里有望在这里复制中国创造的电商奇迹。

但是，东南亚是一个统称。事实上，它包括11个国家，90多个民族，使用近200种语言。在这样的地区实现电商业务并不容易。我们首先面临的是不同地区的语言适应，再加上不同国家的跨币种支付、物流仓储和政策问题，使得这块“蛋糕”看起来很诱人，但吃起来并不容易。

于是阿里在东南亚当地电商公司发展的基础上选择了注入李基因的路线，即以投资和并购的形式掌握公司的主导权。

至此，Lazada进入了阿里的视野。

Lazada于2012年在新加坡成立，由德国孵化器RocketInternet孵化。RocketInternet一直被称为“抄袭工厂”。它迅速将硅谷可行的商业模式复制到海外市场，然后在被抄袭公司出海时高价卖给对方。但这一次，买单的是中国公司。

Lazada自成立以来，一直在东南亚最重要的市场印度尼西亚投放广告。一时间，印尼首都雅加达的大街小巷贴满了Lazada的广告，让很多印尼人第一次意识到可以在网上买东西。

拉扎达就像阿里和JD.COM。为什么这么说？首先，它学习了阿里的“造节”套路，在印尼推出网购节Harbolnas(12月12日)，让这一天成为整个印尼电商行业的共同节日。同时从消费电子产品入手，自己做仓储、快递、支付。在成立的第三年，Lazada开始了LazadaMarketplace业务，和JD.COM一样，为自己业务之外的第三方卖家提供服务。

截至2015年底，Lazada的GMV超过13亿美元，超过当地电商平台Tokopedia，成为东南亚最大的电商平台。

随着展位越来越大，RocketInternet派出的欧洲职业经理人团队也越来越暴露出电商行业经验不足的短板。

一位接近Lazada的人士回忆，Lazada举办促销活动时，同样的商品“雅加达已售罄，泗水还有积压”经常出现。根本原因是两地仓库的数据没有联网。

这时候阿里的出现就像救星一样——他有多年的电商运营经验，资本雄厚。几个月后，阿里和Lazada达成协议，每两年持股两次，花费20亿美元。

当漫长的收购谈判结束后，Lazada的管理层觉得这对公司未来的发展大有裨益。当时的一位Lazada高管对媒体回忆道，“这就是阿里巴巴，有钱有技术。我们觉得Lazada在各方面都要更上一层楼。”

当时在东南亚，马云是唯一知名的华人企业家。在年轻人聚集的共享办公室空里，马云的形象经常挂在墙上，与盖茨、乔布斯等人并肩而立。

阿里·拉扎达的支持也是毫无保留的。控股协议达成后，阿里派出300多人的技术团队，通过“航行者”项目，将Lazada的技术平台升级为阿里的技术引擎，耗时半年，包括无线终端、搜索链接、用户、购物车、订单、退款、履行等系统，并将所有数据迁移至新系统，从而实现了Lazada的全站重构——包括17个电商核心域+29个核心模块。

2018年3月，被称为“阿里姐姐”的蚂蚁金服集团CEO彭蕾出任Lazada CEO，进一步将阿里基因带入laza da，全面加速其在东南亚的电商布局。

然而，冲突也发生在这个时候。

彭蕾上任laza da CEO后，并没有马上和新对手见面，而是开始清理账目，暂停推广。Lazada的一个广告供应商说:“它几乎是全资的，所以我们要整理这么多国家的账目，对吧？在原因没有搞清楚之前，花钱的事情就暂缓。”

与此同时，东南亚当地卖家发现，他们熟悉的后台一夜之间变了样。

总的来说，这种全面的产品升级是通过多版本迭代来实现的，但阿里巴巴集团CTO给航程计划定了两个基调:一是割接计划是一刀切，不考虑灰度发布计划；第二，整个项目必须在3月31日(阿里巴巴集团财年的最后期限)之前完成。

时间、直通车、优惠券、细节装修、客服IM工具等。，一大堆淘宝十几年积累的功能，堆在东南亚卖家面前。很多本地卖家不会马上用。

与此同时，数百名原阿里中层干部随彭蕾来到Lazada，他们被分配到了Lazada的各个关键岗位。

这很快引起了Lazada原有欧洲职业经理人的不满。一位接近拉扎达的人士说:“一方面，欧洲人仍然傲慢，他们很难适应从属于中国人、向中国人汇报的局面。另一方面，他们也很清楚，这些人是来取代他们的。谁还有心思工作？”

无论是主动还是被动，包括Lazada联合创始人Charles Debonneuil和首席营销官Tristande Belloy在内的欧洲经理人大批离职。动荡也迫使许多当地员工离开。

空健康的团队总是需要时间去适应，需要重新熟悉业务和团队，而跨界空健康更难，沟通是个大问题。在跨境电商领域有多年经验的陈愉表示，“当时阿里内部协调出现了很大问题。Lazada当地的问题要反馈到中国的阿里总部，然后一步一步讨论确认，等有结果了再反馈到前方。阿里的人和本地人有严重的‘沟通时差’，出海把这个问题几何级扩大。”

在清算账目、产品升级、人事动荡的“三重打击”下，Lazada的工作一度陷入停滞。多位Lazada合伙人对媒体表示，在彭蕾的前6个月，他们感觉“Lazada几乎什么都没做”。

根据摩腾创投的报道，Lazada越南公司高层曾写信给彭蕾，抱怨当时越南CEO张艺兴的“生搬硬套”:“(他)开头是‘在天猫/淘宝，我们的做法是……’或者‘在中国’，可惜我们既不是天猫/淘宝，也不在中国。”

高管对水土不服，让Lazada有了隐患。

2、从第一到“第二”

然而，水土不服的问题并没有在适当的时候停止。2018年12月13日，彭蕾卸任Lazada CEO，上任仅9个月，随后权力移交给laza da创始人之一Pierre Poignant。随后，Lazada CEO由阿里巴巴原B2B事业群首席技术官春立接任。

似乎有一波未平，一波又起。

算下来，拉扎达五年换了四次“一把手”，犯了“临战换将”的大忌。

频繁的人事变动导致阿里控股的Lazada并没有实现在东南亚的增长神话，反而被同行赶超。彭蕾卸任Lazada首席执行官时，英国《金融时报》曾报道称，她的竞争对手Shopee已超过Lazada。

Shopee于2015年6月上线。这家公司背后是东南亚互联网公司Garena(2017年更名为Sea)。

2018年，Shopee抓住了Lazada停滞不前的机会，发动了闪电战。这次反击的领导者是Shopee的CEO Chris feng。

如今，Sea的市值已经超过1260亿美元。Shopee员工内部经常说，“Shopee撑起Sea 80%的股价，冯混撑起Shopee 80%的股价。”

冯赞，江苏淮安人，2000年大二时获得新加坡政府奖学金。他去了新加坡国立大学计算机系，在斯坦福大学学习。冯毕业后去了咨询公司麦肯锡，7年后加入RocketInternet，很快开始负责Lazada的跨境业务。

接近冯混的人说，他在2014年初(改名为Sea之前)因为在Lazada的工作不如意，带领一批人加入了Garena。从那以后，严丰首先为加雷娜创立了手机游戏部门，一年多后又创办了Shopee。

外部观察人士和内部员工都认为，冯在Lazada的工作经历和人脉对Shopee的成长意义重大。2018年3月，他敏锐地察觉到了拉扎达的混乱，开始主动发起攻击。

图说:Shopee在新加坡的平台广告

和Lazada一样，Shopee量的第一步是广告。2017年底开始，Shopee开始在东南亚大规模铺设广告。在公共汽车站和高速公路上可以看到商店广告牌。2018年，利用Lazada禁赛的机会，Shopee更大力度邀请各个国家和地区的代言人，包括菲律宾国宝级拳手帕奎奥、马来西亚民族歌手茜蒂·诺哈丽莎等。

另一方面，shopee也依靠“超低价”补贴和社交网络渗透营销方式来抢夺用户。

根据网友讨论，同样的产品在Shopee上卖会比Lazada便宜10%左右，前三个月不计入入驻商家的佣金。但显然Lazada更规范，当然也更难注册。Shopee的“野路”很像中国的拼多多，而Lazada就是淘宝。

在沟通方式上，Shopee也更流畅。Sea的创始人李晓东是天津人，毕业于上海交通大学工程系。他在2009年创立了Sea。他最早做游戏代理，在创投圈被称为“东南亚的小腾讯”。

同样的国内教育经历，加上多年的东南亚实战经验，让李晓东和Shopee的主要高管成为了亲密的创业伙伴，理念和语言体系也更加一致。而且他们每打开一个国家的市场，都会雇佣一批当地人，从高层到快递员。大家都在本地市场，这让他们的沟通和决策更加及时。

根据东南亚电子商务比价和数据网站iPrice的报告，自2018年3月以来，Shopee和Lazada之间的访问次数从三四次缩小到一次非常接近。当年11月Lazada才和中国联动双十一购物节拉开差距，但只持续了几个月就被Shopee超越。

2019年，iPrice更新了相关数据，称从2019年第二季度开始，Shopee全面超越Lazada。在东南亚最大的经济体印尼，Lazada在当地市场已经落后于Shopee和Tokopedia，仅排名第三。

正式领导Lazada后，Shopee开设了ShopeeMall，邀请大品牌入驻，开始消费升级，赢得了更多的高付费用户。

资料来源:iPrice

自2019年年中以来，Lazada由进攻转为防守，以减少损失。

多位广告渠道商表示，此后，两家公司的投放模式变得不同:Shopee主要购买CPI广告，用户只要下载应用就会向渠道付费；Lazada主要购买CPR广告，需要用户下载订购后再付费。

这反映了两者营销策略的不同:Shopee仍在扩张，而Lazada开始控制成本。

一位接近印尼Lazada高层的人士表示，自2020年3、4月雅加达爆发新冠肺炎疫情以来，阿里已将印尼几乎所有的阿里人撤回中国，这也使得阿里成为该地区第一家完全撤回员工的中国大型企业。这在一定程度上加剧了Lazada数据的下滑。

到去年第三季度，iPrice的报告数据显示，Shopee的月访问量排名东南亚第一，是第二名Lazada的4倍多，是JD Central (JD。COM)，第三名。

至于Lazada从第一掉到第二的窘境，陈愉总结道，“阿里在Lazada身上犯了大厂病。他们想通过快速省钱和铺设资源来占领一个赛道，但是他们对市场的调查和深耕很少，直接导致他们决策缺乏依据，不符合当时的市场需求。而且大厂只是KPI的英雄，考核严格。一段时间表现不好就会退缩，导致打法摇摆不定。”

“这都像阿里入股虾米、优酷、饿了么的过程。在'阿里式'转型之前，这些公司是垂直领域的领导者，甚至有望争夺行业第一。但阿里充满控制力的投资策略，以及外人指导圈内人的错误策略，在一定程度上导致了上述品牌竞争力的丧失。”她说。

3、巨头“圈地运动”

阿里巴巴重视战略，这几乎是众所周知的。

早在2014年，阿里就定下了三大战略:全球化、农村电商(后升级为“内需”)、大数据、云计算(在本次投资者日表述为“高科技”)。

现在回过头来看，当前的各种产业趋势和宏观趋势，都证明了阿里当初战略方向的正确性和预见性:跨境电商进出口规模近年来呈现爆发式增长，“内循环”重要性提升，互联网同行在云计算领域的跟进，各行业的数字化转型趋势，都是阿里巴巴判断的佐证。

在战略正确的基础上，阿里做了很多努力。以东南亚的电商相关投资为例，阿里已经做了很多铺垫。

除了Lazada，阿里还投资了印尼电商Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及CrownX，越南的一个网购平台；为了做好物流，阿里投资了新加坡物流公司NinjaVan和SingPost新加坡邮政，还通过eWTP基金投资了泰国物流公司FlashExpress。菜鸟网络领衔跨境物流平台环市物流，斥巨资建设全球数字贸易枢纽e hub和数字秒级通关技术；为了更好地完成跨境、跨币种交易，阿里投资了新加坡移动支付技术公司V-Key、印度第三方支付公司Paytm、泰国电子支付牌照商Ascend Money等。蚂蚁金服投资了缅甸的数字支付平台Wave Money。

这些基础设施虽然不是核心业务，但对未来具有重要的战略意义。

开篇提到，目前东南亚市场电商渗透率只有11%，未来无论整体规模增长还是数字化渗透率的提升，都有巨大的空空间。东南亚有类似中国移动互联网的发展路径。在6亿多人口中，3.5亿主要是移动互联网用户，人口基数巨大。在东南亚，30岁以下的人口超过50%。年轻的人口结构和快速增长的经济都有利于网络经济的发展。

综上所述，有人称东南亚为“十年前的半个中国”，因为它的互联网地位就像十年前的中国，总人口相当于半个中国。这种诱惑吸引了很多人的注意。

蛋糕很吸引人，但竞争对手也很多。在电商赛道上，除了阿里的大手笔砸钱，其他很多巨头也频频出手。东南亚热门国家常见的电商平台中，Shopee有腾讯背景，JD.COM拥有JD Central和Tiki，加上阿里的Lazada、Tokopedia和Bukalapak。可以说，中国资本投资了超过一半的东南亚电商圈。

而且腾讯投资的Shopee在马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南排名第一。也许在不久的将来，我们可以看到一场新的“二马之争”。

来源:iPrice网站，数据截至2021年1月13日

当然，阿里肯定不愿意做东南亚第二。

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，东南亚多地出现感染者，一定程度上限制了外出购物的欲望。尽管有缺点，但这对电子商务来说是一个极好的机会。呆在家里的人只需要拿起智能手机购物。

贝恩公司。Company(贝恩咨询公司)合伙人Aadarsh Baijal表示，目前东南亚的电子商务经济发展是最稳定的时期。人们对科技的依赖和信任是前所未有的，市场力量带来了更好的供给。这些都是推动东南亚市场蓬勃发展的积极因素。

疫情那年，Lazada打出了“卖给中国”的口号。2020年6月，Lazada联手天猫国际，带领东南亚品牌拓展中国市场。

9月，Lazada与Grab联手，挑战Shopee在越南的统治地位。Lazada介入Grab的配送网络和消费者，引流Grab的外卖业务，借助Grab的物流体系改善用户服务。而且Lazada和Grab在越南的合作可能会扩展到整个东南亚。Grab总裁Maa先生也表示，双十一将于2020年在泰国尝试类似的合作。

在商家方面，Lazada在2020年11月联手谷歌，对线上卖家进行培训，以提高卖家的服务水平和销售能力，进而提振整个平台的交易量。

来源:appannie

经过一波运营，Lazada在东南亚主要国家的下载量都有所增长，尤其是越南，但是下载量还是不如Shopee。

与此同时，更多的新巨头开始尝试进入东南亚电商。JD.COM投资了越南电子商务网站Tiki、印度尼西亚旅游预订平台Traveloka和泰国时尚网站Pomelo。在过去的一年里，抖音还加快了复制TikTok的电子商务直播经验。除了在印尼试点Tiktok店，它还与Shopify等电子商务平台建立了合作，以扩展到欧洲、美洲和其他地区。

此外，其他国际电子商务公司，如韩国的Gmarket和SK Planet，美国的亚马逊和易贝也在争夺东南亚的市场份额。

在群雄争霸下，东南亚电商市场战火不断。

4、总结

需要指出的是，阿里在Lazada上的受挫并不代表失败，腾讯的电商势力也远未取得最后的胜利。

首先，阿里巴巴绝不会轻易放弃东南亚市场。这从最新的人事结构调整就可以看出来。蒋凡凡，阿里的得力大将，手机淘宝，直播电商主要出自他手。派他上前线，可见阿里的决心。

早些时候，张勇曾公开谈论公司的愿景，其中之一是到2036年为全球20亿消费者提供服务。但目前看来，国内用户数很快就要逼近9亿，接近天花板了。要实现全球20亿用户的目标，只能从海外市场入手。

其次，目前的东南亚市场，很多支撑电子商务发展的基础设施并不完善，给电子商务的发展带来了变数。从某种意义上说，电商的竞争就是支付、物流、云计算等基础设施的竞争。阿里之所以能在中国胜出，靠的是便捷的金融支付，JD.COM的物流经验可以和阿里长期抗衡。

面对Shopee的强势，亚马逊的老练，JD.COM的挑战，拼多多的围攻，阿里系电商在国内外“卷铺盖走人”。

在竞争中，阿里的营收增速、归母净利润增速下降，市值也下降不少，但每个公司都遵循“企业成长曲线”。

高速增长之后是成熟期，成熟期之后是衰退期，这是一个必然的规律。如果衰退已经到来，第二条曲线还没有打开，那就是“青黄不接”。旧业务的天花板已经出现，但是新业务还没有成长起来，很多传统企业的痛点就在于此。

比尔·盖茨曾经谈到过这条增长曲线。他觉得很难从哪一点切入。如果切入得太晚，曲线就会下降。如果切入过早或者切入不当，可能是市场不成熟，公司需要投入更多的资源，会影响整个公司的运营利润，等等。

所以阿里之前在东南亚以Lazada为主的业务是如此曲折，“时间也是生命”；之后，不要辜负你对东南亚的期望。