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在快节奏的生活中，一站式购物的多品牌多品类门店备受推崇，方便消费者在一个空房间内购买各种不同的商品，享受场景化带来的消费新体验。即使没有强烈的购买目的，消费者也会有进去的冲动。与之相对应的单品牌单品店在旁边似乎格格不入，变得不起眼。

这些单品店乍一看，好像是在卖生活中不被关注的小物品。一旦没有需求，他们就会匆匆而过，被遗忘在身后。在大众的单线思维中，认为单品店根本就是一个卖产品的地方，缺乏新奇的消费体验。然而，事实并非如此。回归本质，人们不禁好奇，单品店能带来哪些不一样的体验？做名牌单品店的理由是什么？而它们的出现又会给购物中心带来哪些新的化学反应？

来源|铱星云业务新媒体中心

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购物中心的单品商店

长期以来，由于单品店存在可操作空房间小、人群覆盖面有限等潜在风险，很多人认为单品品牌就像是在汹涌的商业大海中，乘着一艘简单的小船，勇往直前。其实从最近的单品店可以看出，它在单品的战略定位上可以“化繁为简”另辟蹊径。

近日，铱星云商实地走访了多家单品店。以“一生专注袜子”为口号的Tabio品牌店成为了此次实践探索的第一站。在万象天地L1层20平米的店面里，Tabio店里陈列着各种袜子，店内播放着欢快的日本音乐。店主的脚全部搭配袜子和凉鞋，呈现出一种日式风格。

Tabio门店 （铱星云商摄于深圳万象天地）Tabio Store(铱星尚云摄于深圳万象天地)

铱星云商家在店内逛了一圈，发现店内袜子占据了大量的展示间空，袜子以纯色和简单花纹为主，价格徘徊在50-300元之间。其中有几款和日本插画师的联名款比较贵，290元左右。据Tabio工作人员介绍，Tabio的袜子是日本进口的，产品简单舒适。加上门店产品和仓库产品，SKU总计2000+。客户群方面，大部分客户年龄在35岁以上，周末日均销售一般在20+单，平均客单价400+元。

无独有偶，同样作为袜子专卖店的，还有开心袜业品牌专卖店。与Tabio袜子的简约风格不同，Happy Socks的风格主要集中在创意、色彩和设计上，更加张扬个性。价格区间69-300元。经过铱星云业务一段时间的观察，位于万象天地B1层的开心袜平日下午三四点并不拥挤。偶尔有一两小群人进店，与店内5个员工的数量反差很大。据开心袜业的工作人员介绍，中号袜和高号袜都是品牌专用产品。前来购买的消费者不仅包括学生，还有宝妈、中年人等人群。一般晚上和周末人流比较多。

Happy Socks门店 （铱星云商摄于深圳万象天地）开心袜业店(铱星云业务摄于深圳万象天地)

据悉，截至目前，Tabio在中国已扩张至26家门店。此外，自2016年11月在上海开设第一家门店以来，快乐袜业在五年多的时间里已扩张至近70家门店。这些商店大多位于高端购物中心。随着国内消费水平的提高，高端袜子的消费者在不断增加，支撑着国内的高端袜子市场。

不仅仅是袜子，还有口罩、吨桶、洞洞鞋、白T等以前在超市、集合店起配角作用的品类商品，也可以成为店铺专卖的主角。

由于疫情常态化，诞生了很多专门做口罩用品的店铺。比如RAZE，在香港中环格林街开了第一家品牌旗舰店。店铺共三层空，总面积约278m2。除了产品展示，店内还有新品体验区和艺术展示区。此外，evolvetogether、DAY DAY MASK等独家面膜品牌也纷纷建设pop-up shop和线下店。整体来看，面膜时尚品牌属于新兴消费，这些品牌的线下门店总数并不多。他们卖的口罩大多融合了创意、科技、高价值等等概念。各种联名面膜成为这些品牌面膜吸引消费者眼球的亮点。

RAZE品牌旗舰店RAZE品牌旗舰店

让我们看看桶的吨数。此前，各路明星携带的吨水桶十分抢眼，掀起了吨水瓶热潮。一些曾经是健康水家电的品牌也在利用这股热潮不断扩大自己的品牌影响力。今年5月初，瓶装JOY这样的品牌入驻前海方城首家线下体验店。体验店的主色调是蓝色，外围的大字“ton”非常醒目。内部数吨桶的展示和半透明的外围设计，展现了一种新潮的风格。店内销售的产品包括经典吨桶、明星吨桶和跨界IP吨桶。值得一提的是，就在今年7月，ton-ton瓶装JOY品牌也于77年在杭州开设了华东地区第一家门店。

吨吨BOTTLED JOY品牌位于杭州IN77门店吨瓶装欢乐品牌位于杭州77店。

为什么品牌愿意做单品店，愿意入驻商场？单品店受访者纷纷表示，单品店更专注于某一个赛道，在技术、质量、渠道上更有优势。同时单品店入驻购物中心，双方可以实现共赢。一方面，单品店入驻定位一致的商场，容易获取客源，提高成交率。另一方面，和商场其他种类的店铺一样，一般更倾向于大众消费。对于一些消费能力强，需要更高品质商品的消费者来说，单品店正好填补了空这块白。

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单品店简单但不单调。

单品店进入购物中心，就进入了人们的视野。它们不仅仅是过去单纯销售产品的场所，还适应时代的消费变化，为消费者提供贴心的服务和各种购物游戏。从单品店的案例中，我们可以直观的看到他们进入市场的方式，凝聚品牌力量的目标，做好服务的运营理念。

以空白场为切入点，精准吸引客户，降低客户决策成本。

观察单品店销售的商品类别可以发现，这些商品类别一般集中在生活必需品和市场上较少品牌专门覆盖的区域。这些单品店切入空的白色领域，专注于某一个赛道，可以更快的建立品牌知名度。比如提到酸菜鱼就会想到太二，提到洞洞鞋就会想到Crocs等等。值得一提的是，对于单品店来说，商品知名度就是品牌知名度。此外，主打单品的店铺也能精准吸引人群，为消费目的性强的顾客提供便利，降低顾客决策成本。

除了专注某个领域的单品店，有些品牌也是以单一品类为切入点打开市场，先做起来再广泛做起来。比如创立于2016年的Delicates品牌，大多以线下体验店模式为主要销售渠道。在熟食店，除了白T、帽子、包和其他种类的衣服和裤子之外，还展示产品。但是，白T依然是店铺陈列的主角。Delicates店员向铱星云业务介绍，店里有150多件白T，199元起。

Delicates品牌白T墙 （铱星云商摄于深圳万象天地）Delicates品牌白色T墙(铱尚云摄于深圳万象天地)

事实上，市场上有很多以“单品类”为先，形成明确品牌认知的新消费品牌。比如香蕉下的遮阳伞，usmile的电动牙刷，lululemon的瑜伽服等。，都是在品牌创建初期以“单一品类”打开市场。

做好垂直领域的拳头产品，凝聚品牌力量。

Tabio创始人岳曾在自传《一生一件事:袜子狂人的终极创业与工匠精神》中说，“有一句话叫‘一生一件事，始终如一’。意思是一个人只要一生坚持做好一件事，就是成功的”。也许这就是Tabio品牌寿命长达54年，并保证其品质的原因。

事实上，在这个略显浮躁的时代，只专注于做赛道并坚持下去的精神更加难能可贵。因为在前进的道路上，单品店不仅要拒绝其他品类突然爆发的诱惑，还要专注于一条行稳致远的轨道。

值得一提的是，单品店其实是专注于各个子赛道的品牌成就。这些品牌挖掘消费趋势，选择符合当下热门或日用品的单条赛道，专注于单条赛道的垂直领域，打造“big bang”拳头产品。前进的道路将聚焦于产品品质和服务体验的持续提升，集中一个方向，不断凝聚产品力和品牌力。这条路注定是孤独而漫长的。

注重个体体验，互动性强。

在大众的刻板印象中，单品店只被看作是购买某种产品的场所，只有需要的人才能购买并立即离开。单品店其实并没有想象中的那么单调，也讲究强互动和个性体验。比如逛开心袜店，店家利用多个员工。如果消费者有需要，会详细讲解袜子的细节，根据顾客的穿着喜好推荐袜子搭配。

在熟食店，消费者可以自己购买“戴笠贴纸”,现场DIY白T图案。作品完成后，还可以参加创意评比活动，赢取大奖。此外，熟食店的店员还介绍了其“回收计划”。除了回收旧T礼品，鼓励消费者参与回收计划；Delicates还利用回收的旧衣服制作包、宠物垫等。，实践可持续生活的理念。可见单品店在与消费者的互动中可以玩出各种新花样。

Delicates品牌“戴丽可贴” （铱星云商摄于深圳万象天地）精致品牌“黛丽可贴纸”(铱星云业务摄于深圳万象天地)

此外，即使主体单一，单品店也能满足消费者的个性化消费体验。像Tabio和tons桶瓶装JOY这样的袜子在基本款和经典款之上，还有很多选择。各种联名产品也给单品店的消费者带来新的惊喜。

铱星云业务观察

随着消费趋势的日益增强，人们对品质的要求也在不断提高。从家电到脚上的袜子，都想用“更好”。正因为如此，诞生了很多单品店，精准解决消费者看似简单的小需求，从小而专的角度为消费者提供个性化的消费体验。

相对于多品牌多品类店和单品牌多品类店的“大而全”特点，单品牌单品店更侧重于“小而精”。这些单品店大多不用很大的面积就能展示自己所有的特色产品。对于单品店来说，一方面可以节省租金；另一方面，通过开设更多的线下门店，可以快速获得客户。对于引入单品店的商场来说，单品店不仅在消费需求端满足了消费者的需求，也是商场中规模较小的店铺重点吸纳的对象。这些单品店的多彩发展，往往能对商场的品牌阵容起到画龙点睛的作用。

其实单品店和多品类店都是基于不同的战略定位。本质上需要在产品品类、品牌建设等方面进行规划。但可以肯定的是，对于消费者来说，购物中心门店的多元化更能解决多样化的需求。有了不同大小和类型的花，购物中心可以熙熙攘攘。

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