编辑指南:当提到苏打水时，许多人都会联想到袁琪森林这个品牌。几乎在每个城市的每个超市都能看到，袁琪森林的商业布局不仅限于汽水，还有酒饮、综合平台等。笔者对此进行分析，希望对你有所帮助。

估值接近150亿美元！森林再一次闯入了视野的中心。

森林的生命力从来不缺热度，一直是消费圈和资本圈的当红明星。一家游戏背景的快消公司，将产品迭代为互联网属性，通过对“0糖0脂0卡”隐性需求的切割、挖掘和颠覆，成为一条不可多得的行业“鲶鱼”。

当然，苍劲的森林不仅仅是苍劲的森林，还有它纵横扩张的野心，更像是苍劲的丛林。成长的目的很明显-

占领头脑，占领架子。

在不同子品牌的袁琪森林产品爆红之后，更让人惊喜的是袁琪森林的“榕树”式发展:不仅是产品本身，还有上游；不仅仅是碳酸饮料，还以酒类为主；不仅是品牌链，还有综合平台的野心...

01「元气丛林」的底层逻辑：创新与迭代

一个人很难长成一片森林。当然，森林的生命力不止一个爆品。真正被看重的是其在“无糖”的创新洞察下，重现爆款产品的能力。核心产品的序列支撑，让整个“活力”生态圈蓬勃发展。

在产品方面，袁琪森林目前涵盖了汽水、燃茶、奶茶、果汁微泡、功能饮料等。“产品矩阵”已经形成，增长曲线得到有力支撑。

虽然袁琪森林一直强调“做新时代的可口可乐”，但很明显，袁琪森林和可口可乐是两个完全不同的物种。无论是洞察、营销还是市场反应，袁琪森林的新一代速度和精度都更高效。

秘诀是什么？迭代，迭代，还是迭代。

它不仅是一片生机勃勃的森林，更是一种强大的迭代创新能力。也是新消费品牌在激烈竞争中安身立命的必备武器。积极改变试错的创新，交给消费者进行市场测试，再根据反馈查漏补缺。

这和蓬勃森林的重工业端有很大关系。代工势头很快，但要想扎根，必须自己建厂。如何占领消费者心智，如何从用户和终端获得更细粒度的反馈，必然需要R&D端和生产端的快速响应。

所谓前端的渗透和销售，能让外界关注你，但能关注多久的，是后端的供应链。

森林真的跑出网速了。据悉，传统饮料行业投资10亿元的大众工厂，从投资到投产平均需要两年时间，袁琪森林不到5个月。

跑得快总有理由。

10月25日，袁琪森林披露了第五座自建工厂的设计效果图。这是一个“生态旅游工厂”。是不是有些农夫山泉的“天然”味道？

迭代的结果反映在SKU的存储和创建中。根据袁琪森林创始人唐斌森的说法，2021年是产品的大年，其95%的产品都没有在之前推出。也就是说，2021年，蓬勃森林和各类产品的多元化才刚刚开始。

据亿欧EqualOcean统计，2021年以来，袁琪森林陆续推出了樱桃白葡萄、海盐菠萝、山楂、石榴红树莓四种新口味的汽水，推出了0糖0脂的乳酸菌饮料和低糖低脂的袁琪早餐豆奶。

有意思的是，虽然子品牌很多，但袁琪森林属于“放养”型，没有主品牌的痕迹，但共同的品牌基调是“健康”，所以差异化特征更加显著。个性化强的同时，毫无疑问，游戏的难度、宣传等破局成本也更大。

由此可见，森林的生命力在哪里。高频推新品、爆款，也考验成本压力和反应能力。在稳健和激进的权衡之间，打算称霸大山的蓬勃森林，现在可能会选择后者。

02 跨界生意的新故事

显然，以“0糖0卡”为健康中心，以创新为半径，爆发式的复制能力和多元化的扩张还是有边界的。

从汽水、奶茶系列、茶饮、电解质水、果汁汽水……袁琪森林无糖系列的品类细分足够丰富，进行新品创新已经很窄空；与此同时，跟随模仿者，无糖赛道上的选手也是人头攒动；此外，为了实现更大的增长，蓬勃森林目前正在修复倒下的线下渠道作业。与农夫山泉、可口可乐的巷战如火如荼。一直前进不容易。

焦虑之余，蓬勃的森林也渴望新的增长极。“跨界”的突破成为蓬勃森林的必要选项。

自2020年以来，袁琪森林一直在频繁迁移。以入股和收购的形式，已经覆盖了肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十多个品类。

从商标的角度可以看得更清楚，袁琪森林“以山为王”的野心尤为明显。目前，袁琪森林仍在申请注册大量商标。根据天眼查的商标注册信息，截至2021年10月22日，袁琪森林共有注册商标3069件，等待实质审查的商标3156件，申请中的商标57件。

其中啤酒饮料占1667种，方便食品1233种，食品1053种，酒类516种，广告销售403种，餐饮住宿392种，其他类别还包括药品、饲料种子、日化用品、服装鞋帽、科学仪器、办公用品等。大多数商标存在同一商标的多类别注册。

从资本的角度来看，除了在森林里喝水之外的各种动作就不难理解了。

发现唐斌森于2014年创办挑战者资本，后创办袁琪森林。挑战者资本专注于投资和消费以及TMT(电信、互联网和信息技术)。目前，公司已完成181项投资，涉及游戏、企业服务、食品饮料、生活服务、餐饮等领域，累计管理资产超过100亿元人民币。

拉长时间维度，根据Yiou.com的统计，在过去的7年里，袁琪森林和挑战者资本在新的消费领域进行了约140项投资。

这样看来，袁琪森林更像是唐斌森在新消费领域的“试验田”，打磨爆炸式的方法论和“标准车间”。

多线运营，生态布局，袁琪森林不仅仅是一个“公司”，它的很多动作都与创始人唐斌森背后的挑战者资本通过联合营销或联合投资所投资的企业有关。

在“投资+孵化”的思路下，一个快消饮料帝国的雏形已经清晰。一片生机勃勃的森林在冰山之上，无数有待引爆的未来趋势业务在水下深处。

更进一步，其实森林的生命力、野心在于一场“无国界战争”

提到“无国界”，首先想到的是美团。美团作为一个互联网平台，以对外卖业务起家，致力于将衣食住行的全生活流量汇集成一个超级APP，走流量逻辑；

另一个不容忽视的例子是小米，通过移动端和米家系统掌握信息入口，雷军顺孵化部门资本，以物联网为“媒介”，将触角伸向各行各业，形成“系统+硬件支撑”的布局，走生态逻辑；

专注于快消品行业的新生成长品牌babycare也觊觎“无边界”之路。以一个腰凳，打开母婴的市场局面，通过不断制造爆款，频繁占领新的细分赛道，实现品牌阵地的跨品类迁移，进而逐步打造母婴领域的消费帝国。

相比之下，蓬勃森林的野心逐渐清晰。袁琪森林也想专注健康食品，不断扩大能力半径，打造属于袁琪森林的品牌生态。

唐斌森正在逐渐为这个生态的具体细节定调。

03 平台野心，渠道颠覆

当然，蓬勃森林的生态需要建立在一个完整的底层“渠道”思维上，从中梳理出一个伟大企业的价值链。

虽然蓬勃森林的崛起依赖于互联网渠道，但现在正疯狂向线下渗透。有多难？森林甚至在冰箱和自动售货机摆放的“硬件”市场。

你看到的是袁琪森林努力两条腿走路的渠道平衡，但同时袁琪森林也打算在电商这个维度上“自己做平台”！

今年6月，元麒麟的网店“元七家”开始销售公司孵化的子品牌——魔芋素食牛肚。此外，“元气家”还推出了各种零食，包括罐头、饼干、牛肉干、坚果、果冻、冻干果蔬、冰淇淋等细分品类。袁琪有自己的品牌，还有许多其他品牌。

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从模式上来说，“元气家”更像是元气林的私人网店。但别忘了，这是一片“一句顶一万句”的苍劲森林！这不仅仅是品牌方简单的微店。在笔者看来，这寄托了活力森林更大的野心——“平台化”。

私有领域品牌在2020年掀起热潮。无论是香薰品牌观夏，还是水果品牌德惠好物，依然活得很精彩，专攻垂直私域，不碰传统电商平台。

D2C模式有很多优势:它更接近消费者，对市场变化的反应更快，利润更高...但在2021年，D2C模式再次在业内引发风暴。如何直接面对消费者，也成为了对渠道格外重视的快消品的传统考量。

快消品有什么特点？刚需，高频。这也意味着更容易获得足够的粉丝和用户来支撑品牌垂直打造的私域，从而聚集可观的流量。

池塘建成时，袁琪森林不仅饲养自己的“鱼”，还引进了其他鱼苗，具有孵化功能。

如你所见，元极小程序目前为会员提供了很大的福利，甚至是“一单返”。为了实现品牌影响力，D2C模式的池子里有越来越多的活水。

滴水入海，轰轰烈烈的林台风浪还在酝酿。一旦爆发，将是快消界的又一场“血雨腥风”。

04 结语

本文主要从产业角度分析袁琪森林150亿美元估值的逻辑。战略层面的愿景和目标依赖于所有执行层面的合作。

多元化，最重要的是协同性和适应性，这对于相对年轻的蓬勃森林和挑战者资本来说，必须要交一些学费。比如备受争议的日式营销，走捷径的弊端，最终会在快速发展的时候得到“回报”。(有关分析，请参见《生机勃勃的森林》，“见风使舵”)

但总而言之，袁琪森林提供了一个不可多得的新型消费企业广域发展样本。这是一个富有想象力的生态模型。如果找对了杠杆，蓬勃的森林将会撬动一股巨大的快消品浪潮。

罗马不是一天建成的也许袁琪森林或唐宾森需要更多的耐心和等待。

参考资料:

“据说估值150亿元。活力森林的基础是什么？咿呀。com

#专栏作家#

于，微信微信官方账号:果胶商业观察，人人都是产品经理专栏作家。专注营销领域，产品生态观察家，商业模式评论家。

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