如何在下沉市场逆袭街角炸鸡成餐饮之王？

文，华商，策，陈

谁是中国的炸鸡之王？

不是麦当劳或肯德基，而是郑新鸡排，五环外鲜为人知的小吃。

20多年来，郑新从一个浙南小城的街边小吃，变成了在全国拥有25000家连锁店、年销售10亿块鸡排的“鸡排大王”。门店数量是肯德基和麦当劳总和的两倍多，是当之无愧的“下沉市场第一连锁餐厅”。

鸡排的创始人陈传武在催生如此庞大的商业网络时做对了什么？

回顾过去，陈传武的成功是由于错误。

陈传武温州人，从小在商业氛围中长大。

在20世纪90年代，陈传武毫不犹豫地放弃了他的铁饭碗，尝试各种小企业。

经过几年的努力，陈传武在温州速冻行业迅速崛起。他不仅自己生产速冻食品，还一度拿到了冰淇淋的代理权，创办了自己的冷链物流公司。

众所周知，表面风光之下，由于上游库存积压，下游常年拖欠货款，公司濒临倒闭。陈传武沉思了一下，“扩大和维护销售终端太难了。为什么不自己做终端，赚现金流？”

为了消化库存和回笼资金，2000年，陈传武开设了第一家郑新小吃店，也就是郑新鸡排的前身。

当时台湾省小吃随着台湾省偶像剧传入大陆，炸鸡、奶茶、香肠开始在年轻人中流行。陈传武瞄准年轻顾客，卖任何受欢迎的东西。不仅饭菜要好吃，原本性格内向的陈传武为了有更多回头客，也学会了和年轻人聊天说笑。

当我开始创业时，陈传武处于行业鄙视链的底端。新都是小摊，产品仅限于鸡排、羊肉串、软饮料。

陈传武觉得零食的毛利不应该太高。别人的奶茶卖十几块钱一杯，他卖几块钱一杯。20年前，他走的是蜜雪冰城的极致性价比路线。

陈传武说:“直到今天，郑新只赚一个鸡排的差价。”

凭借低廉的价格和美味的食物，郑新迅速包围了温州，在步行街、学校、车站等人流量大的地方，都能看到郑新的招牌。

小吃店的生意越来越好，所以陈传武干脆关掉速冻食品厂，专心做新鲜小吃。

2004年，他高瞻远瞩地选择进入上海，以此为跳板，逐步向华东乃至全国扩张。

然而，随着公司的发展，郑新小吃的数量飙升至数百种，从采购、物流到加工储存的流程也越来越复杂，公司再次陷入困境。

在带着核心团队走访了香港、广州、河南、河北等地后，陈传武最终决定公司必须再次转型，主打“鸡排+烧烤”的战略。他意识到“轻”是郑新小吃店走出温州、走向全国的关键。

2012年，陈传武果断砍掉了90%的品类，菜单上只剩下爆款鸡排和几款热销的羊肉串，并将品牌名称改为郑新鸡排，无异于一场豪赌，但销量开始突飞猛进。

公司进入第一轮扩张。在2013年禽流感来袭之前，郑新小吃在全国有近1000家直营店。

创业之初，陈传武就有意识地构建自己的供应链，利用规模优势不断压低供应商价格，选择优质供应商，目的是比竞争对手更好、更便宜、更快地获得鸡肉和食材。

2013年，禽流感来袭，炸鸡行业首当其冲，鸡肉供应链断裂造成无数伤亡。经过几十年在陈传武的锻造，新的供应链不仅经受住了波动，而且没有提高经销商和客户的价格。

然而，郑新的业绩已经跌至历史最低点，员工的工作热情也受到了极大的打击。一方面，陈传武内部进行股改，把自己的股份分给员工，请员工做店长；另一方面对外开放加盟，分享自己十几年开店经验和供应链能力，加盟费仅11万元，比同行低近一半。

陈传武说:“老板的股份变小了，但企业发展了，利润不一定比以前少。加盟不是为了赚快钱，而是13年了，鸡排烧烤的策略已经确定。有了核心产品、物流基地、生产基地，加盟的时机就成熟了。”

这两个举动让郑新第二次起死回生。员工被激励，加盟商蜂拥而至。郑新开始快速扩张，进入第二轮扩张。

2017年起，郑新进入万店俱乐部。据郑新披露，截至2021年3月，郑新的鸡排已经超过2.5万份，是肯德基的3倍，麦当劳的6倍，其中三分之一仍为直营。此时距离开放加盟还不到十年。

即使在新冠肺炎疫情之后，餐饮业仍处于悲痛之中。郑新鸡排2020年3月复工，4月逆势开店600家。

同年，陈传武斥资10亿元在家乡温州鹿城建设郑新供应链基地。总建筑面积超过10万平方米，年产值预计超过5亿元。

在消费者心目中，郑新鸡排最大的特点就是便宜。去年新上市的9.9元鸡排让网友感慨:“物价又回到十年前了。”

陈传武坚定地瞄准了那些买不起肯德基的低消费人群。还有的卖十几块钱的鸡排，在正新华10块钱就能吃个鸡排喝个饮料。

下沉的市场也在回报新的市场。根据官方披露，郑新在2018年售出了超过7.2亿份鸡排。按照10元的单价计算，郑新每年仅卖鸡排的收入就超过72亿元。2019年，郑新鸡排门店超过2万家，仅鸡排年销售额就突破100亿元。

但是价格低一定要结合品牌才是炸的王道。

为了进一步将其与竞争产品区分开来，陈传武在广告和名人代言上花费了巨额资金。金马影帝黄波是草根逆袭的明星代表，能与郑新鸡排的消费群体产生共鸣。

2015年，黄波代言了郑新鸡排，并在综艺节目中在镜头前上了热搜。此外，陈传武在许多城市投放了数千万的地铁广告，进一步拉近了与下沉市场的情感距离。

除了吸引消费者和加盟商，当一个经济拮据的年轻人吃着郑新鸡排，看到黄波的笑容，他会感受到一种深深的鼓励感，而不是因为吃了便宜的零食而减少的那种感觉。

炸鸡品牌数不胜数。对于竞品来说，郑新真正的杀伤力来自其底层强大的供应链。

陈传武说，郑新能成为门店扩张之王，是因为工厂、物流、装修等各个环节都打通了。放大前端带动后端发展，后端发展支撑前端。

鑫不是鸡排店，而是与鸡排相连的产业平台。除了在建的温州郑新基地外，郑新在诸城和苏州的自有加工基地已经运营了6年多。

New卖的不仅仅是鸡排，还有门店和供应链解决方案。为了让加盟商方便使用，陈传武把鸡排做得高度标准化。从选址装修到原料供应，细化到鸡胸肉的重量、油温、煎炸时间、自制灶具等。

除此之外，郑新供应链还可以服务除自己之外的其他餐饮企业，如如意馄饨、小胡夫大作、刘一手火锅等，都是郑新客户，仅供应链业务年销售额就有数百亿。

陈传武表示，郑新的下一个目标是“10万家店，1000亿元产值”。坚定扩张的背后是陈传武对趋势的判断和优化供应链的迫切需要。

根据美团发布的《中国餐饮大数据2021》，万店规模以上的餐饮连锁店占比从2018年的0.7%上升到2020年的1.4%。

陈传武说:“未来，连锁餐厅的比例会越来越高。真正的连锁不是开一两家店，而是撬动供应链资源。新的规模正在被用来解决低成本和大规模生产的供应链问题。”

看看郑新的25000家店，如果每家店每天消费100只鸡，那么整个供应链每天消费250万只鸡，这是一条控制中国鸡肉价格的供应链。每天能供应250万只鸡和食材的供应链能力是其赖以存在的基础，所以陈传武必须不断加强。将品牌效应与规模效应叠加，支撑郑新这个庞然大物继续成长。

但这是盲目扩张吗？

知名投资人卫哲分析，门店的快速扩张是对机构的压力测试。压力就是把所有的组织问题一下子压出来，链条掉在哪里，卡在哪里，怎么解决。在巨大的压力下，你只会把精力集中在至关重要的事情上，而一旦你的组织能力提高了，你就再也回不去了。

当然，万店模式也有副作用。如今，在疯狂的广告攻势下，郑新在中国已经发展到25000家门店，已经极度饱和，新店选址非常困难。

业内人士表示:“好地段一般都是新的时候直接经营，不会给加盟商。”

依靠快速扩张的加盟模式，加盟商过于分散和混杂，受到加盟的各种“霸王条款”的限制。

此外，郑新多次被曝出食品安全问题，出售垃圾食品的负面印象也长期存在。在黑猫投诉中，有不少用户吃到了“异物”和“毛发”。

因为做炸鸡门槛低，盈利模式单一，毛利低，所以非常容易被模仿，是绝对的红海。在网络名人新消费餐饮的冲击下，郑新鸡排也面临着品牌老化的问题。当肯德基和麦当劳改版联合IP明星广告时，郑新鸡排显然跟不上节奏。

虽然郑新鸡排店的数量超过了肯德基和麦当劳的总和，但单店收入低，业务单一。两大巨头相比，收入差距明显。

现在疫情还没有完全平息，可想而知陈传武沉重的实体店压力。

陈传武曾说，“每一次大灾难对郑新资本来说都是一次巨大的机会，它一旦来临，就会扩张一次。”但这一次不同。鸡排市场已经逼近天花板，10万家店的“小目标”似乎遥不可及。

为此，陈传武开始突破边境，在四年前推出了“森林计划”。“如果郑新鸡排能在螺蛳粉、烘焙或其他品类生产，我们的故事就成功了。”

未来，有多少加盟商会继续为陈传武的梦想全力以赴？

[参考]

[1]“90年代为什么会兴起‘海潮’”河南商报程笑笑。

[2]“打败肯德基，靠一个鸡排卖出70亿”汕头商学院MS

【3】《一块鸡排了两万家店，比肯德基更懂下沉市场》杨亚飞，36Kr

[4]“郑新鸡排，华莱士，绝味鸭脖，蜜雪冰城...万店餐饮连锁店比例3年翻番的背后《川观新闻孙棋李中

[5]郑新集团陈传武:近期不考虑上市，但未来计划开10万家店？新京报记者王盛楠

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