文迪专业餐饮网王春玲

“越是常规的品类，越难有突破”；

开餐厅越久，对这句话的理解就越深。

以火锅为例。无论怎么突破，都逃不过汤底和食材这两张王牌，但你能做的，隔壁老王都能做。

我们换个思路，做一个场景，把店做成网络名人餐厅；

引流一时容易，如何持久却成了大问题。

……

那么，对于常规品类，如何突破呢？

在这一点上，成都有一家路边餐厅，很有借鉴意义。

创始人郭一凡通过在产品和场景上寻找突破，做出了极其传统且极具竞争力的火锅串串。

两年时间，他不仅开了300家店，还成为外地游客在成都打卡的热门品牌。他的店铺制作模式吸引了众多模仿者。

(路边摊创始人郭一凡)

突破:三不做，二增加。

郭一凡是一个连续的企业家。在进入餐饮行业之前，他开过网吧，做过广告公司。不管做什么行，他对吃都很感兴趣。

小时候，长辈给郭一凡零花钱，他舍不得花，哪怕是皱皱巴巴的，就为了吃一串火锅，那种滋味至今让他怀念。

所以，虽然路边是2016年开的，但是为了品尝童年的味道，花了一年时间准备去郭一凡。

在产品上，坚持三不做，两增加:

1、不做鸳鸯锅，用口味筛选顾客

郭一凡说:“我们在路边开车的时候，成都95%的火锅店都有鸳鸯锅，但其实我们小的时候，无论吃火锅还是麻辣烫，都是辣的。

所以从一开始就坚持不做鸳鸯锅，只定两种麻辣锅型。的确，刚开始的时候，我们也流失了一部分家庭客户的消费。

但生意就是这样。你不能什么都想要。我们要的就是这部分喜欢正宗成都味道的客户群。由于我们用锅底筛选客户，所以来找我们的客户忠诚度更高，复购率更高。

2、不上麻酱，设服务专岗，教顾客正确吃法

除了不在鸳鸯锅里上菜，郭一凡还选择不在芝麻酱里上菜。

在他看来:“想吃到正宗的火锅串串，就得遵循正确的吃法。一旦吃的不对，会极大的影响食物的原味。

一开始像广东吃火锅习惯吃蚝油和酱油；北方地区习惯加芝麻酱，但是吃我们油碟的人很不舒服。

最后我干脆规定店里根本不允许放芝麻酱，蚝油，酱油，这样顾客没得选的时候，就只能跟着我们的吃法走，但是一旦尝试了，就会爱上成都的吃法。

为了保证正确的吃法，我们还在店内设置了一对一的指导服务，特别是针对第一次来的客人。我们应该给顾客正确的饮食方式，并将其纳入评估。

(我们的编辑王铁铁在路边吃完后，笑的时候眼睛都没有了。)

3、不盲目做产品创新，只做经典款

“说实话，我们研究了一百年的火锅历史，发现点击率高的菜品只有几个，品类都是一样的。鹅肠火锅，牛肉火锅，毛肚火锅…，但是如果开一家鸡肉香肠火锅和羊肚火锅，试试？

不要轻易改变客户的认知，流传下来的东西一定有一定的道理。

我们还是想做当年成都的味道，做一个纯正的火锅，主要是两个方面:一个是产品的纯正，像我们很多同行喜欢用牛肉包裹菠萝、菠菜以及一切可以包裹的东西，但是我们给客户的是牛肉，货真价实的纯正牛肉；

另一种是蘸的很纯，就是过去的麻油，蒜，盐，这样就能尝到原汁原味的食材。”郭一凡说。

4、用串串+小碗菜，提高客单价

以前串串香火锅店最传统的标价方式是签单+锅底+酒水+主食，但是我们的客户单价还是不高。

为了提高客单价，从成立之初就在路边端小碗菜，还带一些荤菜。几块钱一碗的小碗菜，不仅大大提高了客单价，还解决了白领的午餐刚需，为路边外卖找到了一条可探索的出路。

(加了小碗菜，提高客单价)

5、增加高毛利产品炒花甲，满足夜宵属性

现在很多餐饮公司在选择产品的时候，往往会因为生意不好而匆忙去医院。事实上，在郭一凡，增加产品的主要目的是为了解决餐厅收入中产品的问题，保证最大毛利，同时要与原有产品保持一致。

举个例子，举个例子，十几元一斤的花甲可以做成几个菜，一个可以卖几十元。你说毛利不高，吃串串的都是喜欢喝酒的年轻人。花甲是最好的一种零食饮料，和原有的产品体系不冲突。

突破:每个城市都可以同主题DIY，对象标准化。

1、把“消失地标”装进门店，让顾客产生共鸣

“为什么主题餐厅一开始很火，过一段时间生意就开始下滑了？”

在郭一凡看来:“最重要的是主题餐厅要有灵魂，最怕的模仿是一成不变的，无法引起顾客的情感共鸣。

如果我把成都的共同文化搬到北京、广州等地区，显然是不合适的。能引起客户共鸣的就是结合当地的文化。

那么如何创造一个场景呢？

必须找到的是让他想起童年，长大后消失，告别时热泪盈眶的场景记忆。

可能是他们生活的城市里一条失落的街道，一座失落的建筑，也可能是回不去的记忆。要让客户感同身受，唤起对过去的怀念感。

(还原九眼桥到店)

比如我们在山西太原有一个合作伙伴。在装修店面的时候，我问他:“你小时候有什么东西，长大后消失了，你记得很深？”

他说，“在他们当地有一座雕像给他的童年留下了深刻的印象。”

于是我们通过百度图片把这个雕塑还原到店里，果然受到太原顾客的喜爱。

例如，我们有一个伙伴画了一幅画，画的是一个老人在他的店里抱着一个孩子。

当时我很好奇，就问他。原来，画中的老人是他的爷爷，孩子是他自己。

将自己的故事融入餐厅，不仅让你对这家店倍加珍惜，也让看到这一幕的顾客动容，想起小时候和爷爷奶奶、外公外婆一起生活的时光。

“现在我们的300多家店都有不同的装修风格，因为每个城市都有自己珍贵的回忆，但我们很幸运地捕捉到了它们。”

主题不要自我满足，要在店内找到当地顾客认可的文化，能让大多数人产生情感共鸣。

(会有一些80年代女演员的照片)

(你会想起电影《芳华》里的场景吗)

2、每店设标准化“老三样”，让品牌具有统一性

“虽然每个城市的场景营造都不一样，但是客户怎么可能一眼就知道是路边的呢？”

这也是郭一凡需要思考的问题。除了在门口写上路边，他还规定每家店都要有标准化的老三样，即“路灯(或电线杆)、下水道、3D油画，相当于品牌的主线，把整个品牌串联起来，让人一看就知道是路边。

(路灯、喇叭、电线杆)

3、门店地面要和外部马路一致，让场景不出戏

很多老板在做怀旧主题餐厅的时候会花很多钱。桌子和椅子应该是最好的，但一层地板和几幅现代绘画出卖了餐厅。

郭一凡说:“当你是一家怀旧主题的餐厅时，最大的恐惧就是让顾客边看边玩，让顾客相信布景是最难控制的点。

为了配合场景，和路边品牌保持一致，我们规定所有店面都不要设置太现代的东西，地面不要用地板和瓷砖。主要道路上的东西要用来创造地面，这样才能让整个店铺充满场景感。”

(地面应尽可能与外部道路保持一致)

4、用蓝色桌椅做视觉锤，让顾客一眼难忘

人们看到红罐包装首先会想到的是王老吉；

当你看到红白格子桌布的时候，人们闭着眼睛都会知道这是在西贝；

腾讯是企鹅人第一个想到的公司；

……

你会发现成熟的品牌企业都有自己的视觉锤，让客户在众多竞品中一眼认出自己。

路边也是一样，因为早年做广告公司的经历，让郭一凡更加懂得了视觉对于一家餐厅有多么重要。

(使用蓝色桌椅作为视觉锤)

发现郭一凡的桌椅是餐厅里最容易做成视觉锤的五金，因为它同时满足了使用频率最高、展示面积大和拍照的必要性三个要素。

在做路边摊之前，成都的火锅店、串串香店都喜欢用古色古香的木质桌椅。如果大家都一样，可以做出不同的颜色，势必会跳出来。于是路边成了餐饮业，第一家有蓝色桌椅的串串火锅店。

只要顾客拍照发朋友圈，底下肯定有朋友评论:“你怎么跑到路边去了？”。

总结:

任何餐厅总有一天会消亡。无法改变只会加速死亡。只有找到突破点，不断更新迭代，才能拉长生命周期。

我们总是在想，为什么两个场景相同，产品结构相似的餐厅，最后两家店的经营结果却不一样。其实背后隐藏的是不同的交易者，不同的商业逻辑，会导致不同的经营结果。

有的人只做“形”，有的人抓“魂”。