疯狂的大跃进

最近两天，依靠一个看似普通的“黑化”梗，“营销老手”蜜雪冰城再次出圈。

按常理来说，传统意义上的“黑化”应该表现为性格或精神状态的改变，但既然要玩，那“黑化”的意义就得改变——蜜雪冰城店logo上的“雪王”形象，实现了物理意义上的全部“黑化”。

(来源/蜜雪冰城微博)

热度起来，蜜雪冰城趁机揭秘。雪王因为“去桑园摘桑葚被晒黑”而转黑，顺势带出蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动。打得好，热度必不可少。6月19日，米雪冰城黑话挂到微博热搜一天，获得超5亿阅读量。

在营销的同时，蜜雪冰城还在疯狂的向前跃进。

在新茶集体收缩的当下，蜜雪冰城的开盘速度令人咋舌。以连锁店为主的吉海品牌监测数据显示，最近90天，蜜雪冰城新开门店1792家。截至6月20日，最新在店人数为20848人，是第二本《燃烧的神仙》的2.85倍，第三本《古茶》的3.52倍。

这是什么概念？吉海品牌监测的50家新茶品牌中，门店数超过1000家的只有10家，米雪冰城开的店，价值是其余9家品牌店总数的一半。

据商家统计，今年前5个月，蜜雪冰城新开门店844家，比上海第二家茶百道、第三家大妈多近一倍。虽然由于统计口径不同，不同监测平台的统计结果有所不同，但蜜雪冰城在最近一两年的“疯狂跃进”却是不争的事实。

相比之下，新的茶头品牌乃雪茶和喜茶在今年前5个月仅开设了91家和13家门店。到今年5月底，两家门店总数都不足1000家，分别为908家和865家。这意味着，米雪冰城在几个月内开设的商店可与奈雪的茶和爱茶者之间多年斗争的结果相媲美。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士透露，蜜雪冰城门店总数从1万家增加到2万家，只用了一年多的时间。

蜜冰城为什么会疯狂跃进？《财经天下周刊》多次致电蜜雪冰城，截至记者发稿，尚未收到回复。

中国食品分析师朱表示，蜜雪冰城主打低价策略，实际上在中国3456线城市有比较大的扩张空。对于蜜雪冰城来说，最近一两年大大加快了开店速度，主要是为了在短时间内快速建立品牌优势和规模优势。

每天开几十家店。

事实上，米雪冰城的疯狂跃进是其战略转变的结果。这家河南企业在成立初期发展并不快。

说起历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，当时还是河南财经大学(现河南财经政法大学)大学生的张红超，开了一个卖刨冰的小摊，专营刨冰等冷饮。直到两年后，“蜜雪冰城”这个品牌才正式成立。而卖过苹果、冰糖葫芦、开过家常菜的蜜雪冰城，却始终不见太大起色。

转折点发生在2006年，蜜雪冰城找准了自己的定位，成为年轻人买得起的连锁品牌，推出“1元1”的超低价鲜冰淇淋，瞬间打开了局面，低价从此成为蜜雪冰城的标签。

东西卖得便宜怎么赚钱？张红超想到了零售业屡试不爽的加盟策略，从此插上了快速扩张的翅膀。

(来源/蜜雪冰城微博)

2007年，蜜雪冰城首次对外开放特许经营权，加盟费相对较低。到年底，它的加盟店已经发展到26家，到2008年底，已经增加到180多家。

虽然比前期加快了不少，但是蜜雪冰城真的开始大规模扩张了。2013年成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料自产自销，2014年在焦作温县建立仓储物流中心，完成了从R&D、生产到仓储物流的完整供应链建设。

2014年，蜜雪冰城门店数量正式突破1000家，次年门店数量翻倍，达到近2500家。此后一直保持每年数千的增长速度。从2017年到2019年，门店数量已经超过3500家、5000家、7500家。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布在河南新乡开设第10000家门店，从而成为首家也是唯一一家万店规模的茶叶品牌，半年后到2020年底门店数量达到11926家。

还不算，2021年，蜜雪冰城正式进入“疯狂大跃进”元年。今年10月1日，曾经是蜜雪冰城“雪王”的花花营销咨询公司董事长华山在微博中透露，蜜雪冰城的门店数量已经超过2万家。也就是说，蜜雪冰城9个月开了8000家店，几乎相当于每天新开近30家店。

疯狂扩张的背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，蜜雪冰城推出加盟第一年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策；随后在5月6日发布公告，对机场、加油站、景区及周边等特殊商圈的门店实行免收一年加盟费的优惠政策，鼓励加盟商在人流量较多但租金成本较高的地方开店。

同时，2021年蜜雪冰城营销加持两次。6月，蜜雪冰城推出主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城是甜的》，因其魔幻、洗脑的特点迅速走出，收获了一波大热；8月，蜜雪冰城在河南洪灾期间捐款2200万元，迎来一波“野消费”。

据媒体报道，2021年7月，他走访蜜雪冰城郑州总部，发现有大量来自全国各地的准加盟商在面试区等候。负责加盟商面试的相关工作人员透露，每天都有上百人面试，但最初的通过率只有不到10%。

蜜冰城似乎也从中挖掘出了流量密码，开始在广告营销上越玩越滑。星巴克赶走警察事件发生后，迅速挂出了欢迎警察进店休息的横幅，今天的“被黑”梗都是如此。

加盟商被推开了。

对于蜜雪冰城疯狂的门店扩张，有着9年加盟经验的冯婷告诉《财经天下周刊》，对于公司来说，多开店没有损失，但是可以多收加盟费、装修费、材料费，这是利益最大化。至于店能不能赚到钱，能赚多少钱，那是加盟商自己的事。

冯婷告诉《财经天下周刊》，他在2013年加入了蜜雪冰城。因为和张红超是老乡，又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯婷拨通了蜜雪冰城的电话，成功成为加盟商。

2013年开第一家店的时候，冯婷一共投资了15万，不到一年就回本了。2017年，奶茶生意火爆，冯婷又投资27万开了第二家店。然后，从2019年到2021年，冯婷每年都要投入更多的钱来开设新店。与之前主动开店不同，冯婷觉得自己最近一段时间被公司推着走。

“公司属于单店加盟的形式，同一地区任何人都可以开店。”冯婷告诉《财经世界周刊》，尽管他已经在同一商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理问他是否想开第三家店。如果没有，新的特许经销商就会进来。担心生意会被抢走，冯婷硬着头皮开了第三家。但是店铺数量增加了，营业额却没有相应增加。“市场已经足够饱和了”。

蜜冰城为什么要督促加盟商开店？冯婷估计这是因为公司必须收钱。冯婷给《财经天下》周刊算了一笔账，以开店装修必须用的门为例。如果找当地的广告公司自己做，大概要2万左右，但是公司规定必须统一定制，让加盟商出4万。按照蜜雪冰城2万多家门店的规模，公司光是前门就能净赚4亿。

除了装修，加盟店还可以通过采购高于市场价的原材料和设备为蜜雪冰城创收。根据冯婷的规定，特许经营者必须使用从总部购买的原材料和设备，违反者将被罚款。以奥利奥饼干为例。市场上同样规格的产品360元左右，从公司购买400多元。九千中泰的研究报告显示，蜜雪冰城总利润的40%来自于提供给加盟商的原料。

为了不停的收钱，蜜雪冰城还设置了很多制度。比如加盟商每三年要签一份合同，然后出钱装修店铺，美其名曰“提升店铺形象”。鉴于此，有人戏称蜜雪冰城为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

近年来，随着品牌一再被营销错位，加上“冲刺IPO”、“估值200亿”等头衔，想入市的人络绎不绝，这也让米雪冰城有了疯狂扩张的底气。由此，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有趣的方面:一方面，现有加盟商越来越赚不到钱，甚至需要在同一个商圈开多家店来“抵御”新加盟商的入侵；另一方面，虽然加盟门槛越来越高，不仅前期要投入更多，还要通过笔试和面试，但报名的人还是络绎不绝。

林硕告诉《财经天下周刊》，他是2019年加入蜜雪冰城的。按照流程，他要先在微信账号上填写相关信息。一周后，蜜雪冰城联系他安排视频采访。完成面试后，他要做一份试卷，因人而异。

通过面试和笔试后，林硕拿到了蜜雪冰城的《开店资格证》，马上开始找店。按照林硕的说法，拿到证后半年内不开店，资格证就要被没收，所有流程都要重新开始。所以，他一拿到资格证，就开始找店。然后和所有新加盟的人一样，提交选址审核，准备资料，签合同，交钱，安排装修到蜜雪冰城…等到3年合同到期，再重新签合同，重新装修。

资深零售专家朱东升告诉《财经天下周刊》，蜜雪冰城现在走的是国内品牌连锁发展的典型路径:一是入驻下沉市场，建立发展模式。现阶段蜜雪冰城开店数量少，加盟费不高；随着品牌知名度的提高，也就是蜜雪冰城目前的阶段，是时候盈利复苏了。换句话说，你开的店越多，你的利润回收的越快。

同时，朱东升还指出，蜜雪冰城目前的门店扩张也与其IPO冲刺有关。“公司应披露前三年的财务数据，包括增长率、利润增长率等。”。

不赔钱就好。

做蜜雪冰城加盟商挣钱吗？冯婷对《财经天下周刊》表示，不考虑地域、区位等因素，仅从纵向时间轴来看，答案是之前没有赚到钱，正在走下坡路。一位加盟商在网上抱怨，蜜雪冰城白天生意红火，晚上营业额只有3000元，因为客单价太低。

上海的品牌监测数据显示，虽然蜜雪冰城有2万家门店，覆盖31个省360个城市，但客单价仅在6元。美团上，蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元，招牌柠檬水卖3.5元，泡泡茶卖5.99元，草莓圣代卖6元。产品极低的价格让蜜雪冰城赢得了众多消费者的青睐，好评如潮，但对于加盟商来说却不是一件好事。别人卖一杯，就得卖三杯，营收才能持平。

要知道在喜茶售价的严格控制下，售价高于19元的产品在店铺菜单中仍占21%，售价从15元到19元的也占58%。

上面提到的在网上投诉的加盟商透露，正常门店业务的毛利率是50%，在饮料行业是很低的。线上外卖平台，被抽20%后，毛利率不到20%，扣除人工水电费，基本处于“不赔钱就不错”的状态。

网上有很多蜜雪冰城的加盟商:有人说毛利太低不赚钱，老是被大区经理罚款；还有人说，公司每年都有各种理由让加盟商买材料。销量不好，只能砸在自己手里。

对此，朱东升告诉《财经天下周刊》，如果企业把加盟商当成一个命运共同体，就会想办法让加盟商活下来，给加盟商运营上的指导，开发差异化的产品，提升服务。如果只是加盟品牌，可能热度下来，企业的寿命就缩短了。

目前部分不赚钱的蜜雪冰城加盟商已经决定关店止损。上海品牌监测的数据显示，虽然蜜雪冰城在最近90天内大规模开店，但关店数量并不低，共关店368家。从总数来看，关店数量高达2215家。

网上流传一种说法，加盟蜜雪冰城有九亏。讲的是加盟商的难处。一位2019年加盟，最终决定退出的加盟商表示，加盟蜜雪冰城三年，根本赚不到钱，前期投入成本太高。他28平米的店面，算上11000元加盟费，4800元管理费，6万元设备购置费，7万多元装修费，房租，水电等。去年交的，总费用高达40万。“我想。

“3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，6块钱的奶茶，你算算要卖多少杯才能拿回来？”加盟商说，他每个月包括原料采购、房租、员工工资、水电费、管理费、加盟费、罚款等杂费。光硬成本就有7万元，其中大头花在原材料采购上。如果月收入低于这个数额，就相当于什么都没有。

照此计算，加盟商单店每天2400元以上的营收就能收支平衡。按照客单价6元算，相当于卖了400杯饮料。如果你想赚钱，你必须卖出更多的杯子。“一天下来手都麻了，每天10点半以后还要回家。算账的时候发现自己赚了一份孤独。”

食品安全事件频发。

加盟商为了赚钱，开始在成本上下功夫，导致蜜雪冰城食品安全事件频发。

6月21日，有网友在微博中举报“蜜雪冰城饮料里喝出虫子”。就在一个多月前，“蜜雪冰城店因过期咖啡粉被罚款”的话题登上微博热搜。当时蜜雪冰城被罚款2000元。事情的经过是桂林有关部门发现蜜雪冰城店使用的咖啡粉过期了。

时光倒流，5月19日，陕西延安宝塔区蜜雪冰城一家门店因使用超过保质期的食品被罚款；3月8日，延安大学新校区周边蜜雪冰城一家门店被发现有一袋过期近两个月的绿茶；3月1日，甘肃平凉某蜜雪冰城因处理过期食品被罚款1万元。……

在黑猫投诉平台搜索“蜜雪冰城”一词，有2897条，大多反映产品卫生问题，如“饮料中有异物”、“大量黑色絮状物”、“苍蝇”等等。

(来源/蜜雪冰城微博)

事实上，早在2021年5月，张红超的哥哥、时任蜜雪冰城有限公司法人代表兼总裁的张红甫就曾因食品卫生问题向公众道歉。当时，蜜雪儿冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在食品安全隐患，存在违规使用隔夜雪糕奶糊、切片柠檬、奶茶等问题。当时，张红甫承诺将继续组织所有门店进行排查、自查自纠。

蜜冰城的策略是精细化。冯婷告诉《财经天下周刊》，近几年，蜜雪冰城总部会不定期派人检查每一家店，发现食品过期，罚款2000元。同时，林硕还提到，除了专人检查，每个店还安装了4到5个摄像头，就是为了控制食品安全问题。

但从层出不穷的食品安全事件来看，蜜雪冰城的处罚作用不大。业内人士表示:“如果只有一家店出问题，甚至有可能把加盟商砸了。这么多店都有问题，只能说是模式本身有问题。为了赚钱，加盟商不得不冒险。”

纵观整个新茶行业，这个生意也不好做。奈雪的茶叶市值暴跌，其上市的首份年报也巨亏45亿元。现代中国奶茶店、喜茶都有裁员传闻，乐乐茶则被曝要撤市。似乎最近一年新茶赛道上的各大品牌都不同程度的遭遇了挫折。

根据朱的分析，自2021年以来，国内新茶行业进入了高度同质化的红海阶段。奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营、引流的同质化使得整个行业进入了严重的内量期。

今年年初，喜茶、乐乐茶、乃雪茶等几个高端茶叶品牌率先“降价”。西岗在2月份宣布了几款产品的降价，随后是3月份的乐乐茶和乃雪茶。除此之外，还有各大巨头的跨界分支机构，如同仁堂、中铁、中邮等，相继开设了奶茶店。

面对现状，头部新茶品牌大多已经告别“跑马圈地”，通过精耕细作转向集约化经营，或者通过投资、跨界寻求新的增量。比如喜茶的扩张速度明显在放缓。往年一年开300家店。但吉海品牌监测的数据显示，最近90天，喜茶仅新开5家店，关闭13家店。

蜜雪冰城是个例外。还在高速扩张，但也承受着大跃进带来的各种“副作用”，包括食品安全问题，加盟商之间的冲突。

(文中冯婷、林硕为化名)