编辑导语:如今，数字化购物体验正在带来新的消费趋势。人们经常在参考社交媒体上的观点后购物，他们经常被社交媒体上的观点所栽赃。可以说，决定时尚的是消费者，而不是品牌。如何具体看作者分析。

一、社会影响:消费者偏好不同，需要关注社会力量。社交媒体营销研究机构Bazaarvoice在今年2月发布的一份报告中指出，在14000名受访者中，有3/4的人表示他们目前的购物行为深受社交媒体的影响。比如，65%的人会在浏览过程中增强购物欲望，61%的人会购买自己不小心刷到的商品，60%的人会直接使用算法推荐或者网络名人给出的链接进行购物。

社交媒体已经成为人们社交购物的主要平台之一，但不同圈子的消费者对平台的偏好不同。例如，Sprout Social调查了美国近1000名消费者，以预测2022年人们将如何选择社交平台购物:在数字时代长大的Z世代(18-24岁)对Instagram、抖音和Snapchat等以视觉为导向的社交媒体最感兴趣，而婴儿潮一代(57-75岁)预计将增加在脸书的支出。

女性希望在抖音和Pinterest上下单，而男性更倾向于在Twitter和Twitch上寻找他们的下一个必需品。

注:不同年龄段的消费者对社交平台的偏好不同。来源:萌芽社交

人们经常被社交媒体种草，在做购物决定时，人们会更多地参考社交媒体上的流行观点。例如，人们可能会在Instagram或Reddit上寻找关于公司或产品的信息；在受访者中，49%的人会浏览定向广告，40%的人会阅读品牌发布的帖子，34%的人会阅读朋友发布的帖子。

注:许多消费者会参考社交媒体上的内容来完成一次满意的购物。来源:萌芽社交

与实体零售店相比，在人们的社交购物中，美妆产品和服装的消费比例远高于其他产品。Bazaarvoice在报告中指出，91%的人会在社交购物中购买美妆产品，而在实体店中，这一比例降至44%，而购买率最高的是食品和饮料，占58%。

注:人们的社交购物似乎更倾向于美妆和服装类产品。来源:Bazaarvoice

此外，研究还发现，电子社交商务的发展需要重视社区的力量。社区可以将品牌和目标受众聚集在一起，通过测试产品和创建对话来产生可用于社交媒体的UGC。社区可以增加受众对产品的好感，增加销量，但更重要的是，社区建立了一批品牌支持者，他们甚至可以影响未来的购买和商业决策。

在今天的电子商务环境中，消费者决定时尚，而不是品牌。

AdWeek最近的一份报告显示，85%的人认为UGC比品牌直接生产的内容更有影响力。消费者发起对话，围绕产品的讨论可以催生社群，品牌可以成为这些社群的活跃成员。

以充水品牌液死为例。品牌内容在很大程度上依赖于社区生产。你可以在该品牌的所有社交媒体渠道上看到许多围绕该产品的挑战视频。

如何建立一个社区？寻找和培养与品牌有共同价值观的群体，让消费者为品牌讲故事。比如有着50多年历史的户外品牌North Face，推出了秋季品牌活动# MorethanJacket，并推出了首个众包数字档案，号召全世界的探险者提交自己喜欢的产品的故事和图片，捕捉每件装备背后的意义。

North Face全球品牌副总裁迈克·费里斯(Mike Ferris)表示，“我们的客户、他们的成就以及他们创造的记忆是我们品牌丰富DNA的重要组成部分。”

二、UGC：成为消费及产品决策重要因素

ZaarVoice最近发布的《2022年消费者体验指数报告》揭示了过去一年消费者行为和预期的变化，尤其是用户生成内容(UGC)对产品销售方式乃至产品本身优化和改进的影响。

买家之间的关系扮演着重要的角色，已经成为用户购物的关键驱动因素之一。现在，意见领袖和网络名人对销售的影响似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用这一点为消费者提供他们想要的内容。网络名人中很多人把自己的支持者放在工作的第一位，并据此发展了一个基于共同兴趣的买家网络。信任已经成为网络名人经济发展的基石。

根据上报的购物者体验数据，评论、图片、视频等UGC内容是品牌吸引用户下单的有效工具。“其他买家的评分和评论”和“买家的产品蓝图”会影响用户对网购的信心。

注:UGC对提升线上消费者信心有重要影响。来源:Bazaarvoice

买家打印图片变得越来越重要。74%的受访者认为买家的印刷品会增加他们购买产品的可能性；超过一半(53%)的人表示，与专业摄影相比，来自购物者的UGC图片让他们对自己的购买决定更有信心。事实上，视觉内容越来越受消费者欢迎，品牌应该考虑如何让视觉社交内容跨越多个渠道，满足人们的需求。

注:消费者提供的产品照片可以增加人们的购买信心。来源:Bazaarvoice

UGC可以提高广告效果。大约22%的受访者表示，如果广告包含买家的评论，他们更有可能购买产品。发现包含UGC元素的商品转化率提升了144%，而访客的平均营收贡献提升了162%。对于千禧一代来说，这种现象可能尤为明显。许多受访品牌和零售商认为，千禧一代是购买力最强的消费群体(56%)，也是最能影响其他消费者购物方式的群体(60%)。

注:UGC有助于提高商品单价。来源:Bazaarvoice

同时，确保所有内容的真实性对品牌来说至关重要。拒绝或压制负面评价，只选择正面评价，是不合适的。例如，时尚电商品牌Fashion Nova在2015年至2019年期间允许4星和5星评论自动出现在其网站上，而任何低于此的评论都需要批准。几十万条评论没有通过审核，人为夸大了商品的感知质量。最后，美国美国联邦贸易委员会(FTC)责令该品牌为消费者遭受的伤害支付420万美元。

评论是应该时刻关注的焦点群体。品牌和零售商可以根据UGC的反馈改进产品和流程。根据Bazaarvoice的数据，在该公司服务的客户中，72%的人使用UGC来改善客户服务，66%的人使用它来改善产品，50%的人使用它来改善营销策略和信息传递。一般来说，回应负面反馈并采取行动的品牌会与客户建立信任，并改善未来的产品。

三、虚实融合：将在购物决策中发挥重要作用

根据社交媒体收听服务Sprout Social的报告，消费者正在接受沉浸式功能，包括用于社交购物的虚拟现实(VR)和增强显示(AR)。随着虚拟世界开始形成，社交消费者正在使用VR和AR进行购物。

目前，超过85%使用这两种功能的消费者已经开始在社交平台上购物，并将继续采用这种新颖的购物方式。消费者主要集中在Z世代和千禧一代，分别占32%和30%。

注:不同年龄段的消费者对VR/AR的接受程度不同。来源:萌芽社交

同时，Bazaarvoice的研究认为，只有12%的受访者认为增强现实技术是他们在购买时必须考虑的因素之一。metauniverse目前的发展只是在消费者体验上从网购到网购的转变。但许多专家表示，高科技的元宇宙体验将迅速增长。

市场研究机构IDC预测，到2023年，45%的B2B和B2C客户将寻求增强面对面互动的参与和体验，这对决策过程更重要。

将UGC引入实体店，可以为品牌搭建虚拟与现实的桥梁。报告指出，消费者希望能够在店内体验:虚拟展示顾客评论、照片和视频；可以扫描二维码阅读评论；提供实时/最新星级反馈等。

注:人们希望UGC融入店内体验。来源:Bazaarvoice

在商店中展示数字UGC可以简化线下购物的过程，使消费者可以做出更自信的决定，而无需对移动设备进行大量研究。

四、结语：2022年社交电商新趋势的应对建议

社交购物，UGC，沉浸式体验…从2022年社交电商消费新趋势来看，消费者在购物时更关注其他购物者的评价，而不是品牌输出的内容，这也对品牌提出了新的要求:

注重消费者购物方式和偏好的转变。充分利用社交电商为顾客创造无缝体验，让消费者在社交平台及线下享受简单方便的购物体验；与粉丝共同打造品牌社群，共创优质体验和内容；在真实性和信任的基础上建立你的品牌；积极关注、探索虚拟现实技术在消费决策路径上的应用场景，抢占技术升级带来的数字消费新机遇。

作者:唐心阁；微信官方账号:5号德外

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