第一部分如何推动商业模式创新这本书旨在向你介绍一种方法论——商业模式创新导航，它将帮助你以结构化的方式创新你的商业模式。我们的研究表明，商业模式创新通常基于55种常见的商业模式。它最初是作为一种技能而存在的，但现在已经发展成为一门科学。这本书直奔商业模式创新的核心。第一部分强调了创新商业模式在当今不断变化的世界中的重要性，并为定义商业模式提供了统一的理论基础。通过对客户(谁)、价值主张(做什么)、价值链(怎么做)、盈利机制(为什么做)这四个方面的描述，一个公司目前的商业模式就变得清晰了。此外，这一部分还介绍了阻碍公司商业模式创新的主要障碍，以及商业模式创新带来的好处。

商业模式创新导航的核心机制在于这55种商业模式的重组和创造性模仿所产生的强大力量。本章详细介绍了重组和创造性模仿的实施原则，以及这些原则如何在商业模式创新的导航中发挥有效作用。

本节的要点如下

商业模式通过定义企业客户、价值主张、价值链和盈利机制，全面描述了一个企业如何创造和获取价值。创新商业模式意味着至少要改变两个方面。

商业模式创新的一个关键挑战是克服行业主导的公司和行业逻辑。

商业模式创新导航可以帮助你成功建立创新的商业模式，并为你提供全程指导。

商业模式创新导航的核心在于对55个商业模式的重组和创意模仿，这也是在打破常规，酝酿创造新商业模式的灵感。

管理是任何商业模式创新项目成功的关键因素，公司通过识别障碍和促进因素来实现商业模式创新是非常重要的。

01什么是商业模式，为什么要创新商业模式？

当今社会，许多公司都致力于开发尖端产品，尤其是在发达国家，许多企业的创新能力一直令人印象深刻。但为什么这些企业突然失去了在东西方的竞争优势？一些有实力的公司，比如德国的爱克发，AEG，美国航空空，雷曼兄弟，数字设备公司(DEC)，德国的Grundig，日本的Loewe，Nakamichi，利多福电脑公司()这些公司的问题是什么？答案虽然令人心碎，但很简单——这些公司没有及时调整商业模式以适应环境的变化，而是满足于过去的成绩，固步自封。几十年来，波士顿咨询集团一直标榜其“摇钱树”[1]业务。它通常建议公司从成功发展的业务中获利，这些业务不再是它们生存的保证。

如今，一家公司能否在长期竞争中保持成功，取决于其构建创新商业模式的能力。真正在这方面取得成功的欧洲公司并不多，其中雀巢和盛德集团是佼佼者[2]。大多数行业领袖都活跃在美国的硅谷。说到这里，你马上能想到谷歌、苹果、Salesforce等知名公司。所以，目前最迫切的问题是:我们公司如何成为游戏改变者？如何才能成为行业老大？简而言之，我们如何成为商业模式创新者？

商业模式创新时代

如果十年前有人问你，你是否相信消费者会愿意以每公斤80欧元的价格购买雀巢的Nespresso咖啡胶囊；或者你相信世界上超过十分之一的人口愿意在网络论坛上暴露自己的私生活细节，每天有数百万人访问，就像今天的社交网站脸书，你可能会认为提问者疯了；还是你相信未来人们可以打世界各地的免费电话？你相信只用几欧元、几英镑或几美元就能买到一张机票吗？十几年前，谁会想到1998年一个叫谷歌的新公司发明的搜索算法，会比戴姆勒或者通用电气公司等一些大的跨国公司，依靠他们所有的产品、技术人员、全球子公司和品牌效益，带来更多的效益。引起这些发展变化的因素几乎每个行业都存在，这个因素就是商业模式的创新。在传统的商业运营环境中，几乎没有什么能像商业模式创新这样引起如此大的震动，也没有什么话题能像商业模式创新这样频繁地登上商业报纸的头条。是什么让商业模式创新有如此大的影响力？

创新一直是推动经济增长和提高竞争力的关键因素。在过去，一个优秀技术方案的提出，或者一个非凡产品的推出，就足以让你成功。

正因为如此，许多精通工程的公司一直热衷于“快乐工程”的概念，生产出大量功能先进的尖端产品并投放市场。但是今天，对于大多数行业来说，仅仅关注产品和流程创新是远远不够的。如今，越来越激烈的竞争压力、持续的全球化进程、亚洲国家竞争对手的崛起以及产品的商业化等驱动社会的各种因素，都在削弱产品和工艺在过去行业中的突出地位。在新兴技术、日益模糊的行业边界、不断变化的市场、新出现的“玩家”和快速变化的市场规则的共同作用下，产品和流程也在不断更新。不管我们喜欢与否，大多数行业的游戏规则都在经历一场革命。

实证研究清楚地表明，商业模式创新比单纯的产品创新或流程创新更有成功的潜力(见图1-1)。美国波士顿咨询公司的一项研究表明，在5年的时间内，商业模式创新者比同期的产品和流程创新者多赚6%以上的利润。同样，在全球最具创新力的25家公司中，有14家是商业模式创新者。这些发现与IBM在2012年进行的一项研究不谋而合。IBM的研究表明，那些表现出色的行业经理对他们管理的公司的商业模式进行创新的频率是表现不佳者的两倍。此外，波士顿咨询集团和麻省理工学院斯隆商学院在2013年进行的一项研究表明，商业模式创新是促进可持续创新成功的关键因素。据报道，超过60%的公司在实施这种创新后增加了利润。

图1-1商业模式创新形成的额外创新潜力

当然，毫无疑问，高质量的产品和过硬的生产技术还是很重要的。但它们不再是公司未来成败的关键。如今，我们确实已经进入了商业模式创新的时代，一家公司的命运越来越取决于它能否运用合适的创新商业模式，从而从那些平庸的竞争对手中脱颖而出。

创新观察

未来，公司的竞争优势将不再是基于创新的产品和技术流程，而是基于创新的商业模式。事实上，如果追根溯源，很多成功的案例都可以追溯到一个创新的商业模式，而不是一个单一的非凡产品。

●亚马逊没有任何实体书店，但现在已经成为全球最大的图书销售商。

●尽管苹果不卖任何CD，但它是世界上最大的音乐零售商。

●过去十年，皮克斯的电影没有一部出现。

演员，但它获得了11项奥斯卡奖。

●尽管网飞没有任何实体音像店，但它已经完全变了。

录像带出租生意。

●虽然Skype没有任何网络基础设施，但它是世界上最大的电信提供商。

英尚。

●星巴克是世界上最大的咖啡连锁店，但它以高价出售标准化咖啡。

咖啡产品。

多疑。创新竞争对公司的影响是巨大的。波士顿咨询公司提倡的压榨摇钱树的策略已经变得越来越不重要。即使目前摇钱树产品仍然风头正劲，但公司定期检查自己的商业模式仍然非常重要。一点点偏执不会有什么坏处，而且，就像史蒂夫·乔布斯说的，即使你的公司现在做得非常好，但仍然必须勇于质疑今天成功的支柱，并为公司可能的失败做好充分准备。我们处在一个暂时竞争优势的时代:只有

只有不断的测试和培养成功的基础，才能保持长久的成功。