1990年，中美合资企业广州雅芳有限公司成立，成为中国第一家以直销方式开展经营活动的企业。至今，直销商业模式进入中国市场已有31年，在中国市场经济体系中占有一席之地。

在中国的医疗保健行业，直销是一种重要的商业模式。根据前瞻产业研究院的数据，2020年，中国前5大保健品企业仍将以直销企业为主。然而，随着直销保健品的市场规模逐年扩大，一些企业盲目追求业绩，频频爆出虚假产品、夸大宣传甚至非法传销的新闻。2018年底的“全健事件”甚至让直销保健品行业一夜之间跌入谷底，引发消费者对中国保健品市场和直销商业模式的质疑。

国民消费升级时代，消费者该如何选择直销保健品？直销保健品行业未来的发展方向在哪里？3月15日，21世纪经济报道联合21新健康研究院举办了直销保健品315线上行业对话。邀请广东省直销协会顾问、广东省工商局原专职副局长朱国汉，中国保健协会食品营养与安全专业委员会会长安宏首席科学家刘，广东毛静律师事务所律师，从直销行业、营养、法律等角度，深入探讨健康保健行业直销规范化、高质量发展。

保健品营销套路多

2018年12月25日，丁香医生发表《百亿保健帝国的全健及其阴影下的中国家庭》一文，指出主营保健品销售的权健集团涉嫌非法传销、夸大宣传、延误癌症患者治疗。经过一年多的侦查，2020年1月8日，自然医学科技发展有限公司、被告人舒等12人被认定犯组织、领导传销活动罪。

在对话中，马平川律师根据自己代理保健品案件的经验，揭露了保健品非法营销的套路。例如，一名犯罪嫌疑人批发单价10元的普通保健品，包装成延长寿命或对多种疾病有特殊疗效的产品，以5000 ~ 6000元的单价销往全国十几个省市。该案涉案人数多、地域广，保健品进出口差价巨大，给社会造成了极其恶劣的影响。

从案例中不难看出，舆论对直销保健品的批评大多集中在直销公司夸大产品功能的虚假宣传上，导致部分消费者尤其是老年人误信公司之言，花费大量金钱购买保健品，可能导致财产损失甚至危及生命。

为什么这些词会反复生效？为什么老年人频频陷入保健品营销套路？律师马平川表示，这种现象很大程度上是因为保健品本身依赖于消费者对衰老和死亡的恐惧。一方面，随着年龄的增长，老年人身体机能退化，是保健品的重要消费群体。另一方面，老年人的知识更新相对较慢，对营销套路的警惕性较弱。“老人有一定的积蓄，他又有一定的消费能力，所以往往容易被不法分子盯上。”马平川说。

在他看来，问题的核心是是否合法，是否侵害了老年人的合法权益。马进一步指出，为了防止直销保健品的欺诈行为，维护自己的合法权益，消费者在购买产品前，首先要明确“保健品”和“直销”的概念，以免落入非法经营的陷阱。

保健品在法律定义上被称为“保健食品”。它们是通俗意义上的食物。它们受《食品安全管理法》管理，只适用于特定人群，不以治病为前提。然而，在目前我国保健品的消费环境下，大部分消费者都存在保健品功效过高的认知误区，这给了无良商家可乘之机。

刘指出，一方面，部分消费者期望保健品像药物一样有立竿见影的效果，但保健品的功能价值是调节人体机能，作用的过程相对缓慢。“一般需要四个月才能生效”。另一方面，保健品也有适用范围，只能对特定的健康伤害进行修复和调节。没有一种保健食品可以替代药物，“包治百病”。

朱国汉认为，直销是一种不同于非法传销的合法销售行为，是“厂家→直销员→消费者”的扁平化销售模式，省去了代理商、实体店等中间环节，大大降低了运营成本。这些资金多用于产品研发，补贴生产成本，降低产品市场价格，所以正规合法的直销产品大多物美价廉。

需要注意的是，企业只有取得直销许可证后，才能开展合法的直销活动。目前，中国商务部已公布具有直销资格的企业有90家，其中83家从事保健食品生产和销售。“一些没有直销牌照的企业所谓的工厂直销，并不是法律意义上的直销。”马平川这样说道。

保健品如何安全消费？

消费者如何选择合法、安全、适用的保健品？对话中，三位嘉宾分别从法律、直销企业、营养等角度分享了自己的观点和建议。

从法律角度，马平川律师指出，通过正规渠道购买合法的保健品是最重要的，企业资质和产品包装标签是重要的筛选标准。购买直销保健品前，一定要先确认经营企业是否持有商务部颁发的直销牌照，确保企业具有合法的直销资格。在产品包装方面，所有合法的保健品都标有“蓝色保健食品”(俗称“警察机动部队”)，其保健食品批准文号(即国食健名称)也可在官方网站、国家美国食品药品监督管理局注册查询。

对于直销企业和行业，朱国汉强调要从产业链和产品推广两个方面来看。他表示，直销公司一般以销售产品为目的，通常拥有包括生产、销售、服务、消费在内的产业链，同时配备完善的退货制度，保障消费者的售后权益。

此外，根据我国相关规定，直销保健品企业的宣传不得超出其保健食品注册证和备案证的功能范围，保健品只能在《保健品专项目录》允许的范围内进行宣传。消费者可以在美国食品药品监督管理局查询产品备案信息，与企业宣传的产品功能进行一致比对。

最后，从营养学的角度，刘坦言，由于缺乏相关的专业知识，普通人确实很难选择到可靠适用的保健品。不过，他认为，衡量产品的技术含量可以由R&D团队和质量保证部门来判断。

在他看来，R&D团队决定了产品质量的上限。如果一个企业有一支专业素质过硬的R&D团队，体现在产品上的技术含量会更高。质量保证是生产能力和质量的保证，决定了产品质量的下限。”一般来说，拥有独立产品线的企业比OEM企业有更好的产品质量保证.”刘对说:

此外，产品价格也是一个重要的衡量标准。一般保健品的成分并不少见，价格大多在几十到几百不等。保健品一旦单价几千、几万，其成本大部分用于营销，需要注意虚假宣传、假冒伪劣的可能。

如果对购买的保健食品质量安全有疑问，或者发现虚假宣传等违法行为，可以拨打12315要求市场监督管理部门介入维权；如遇涉嫌诈骗、非法传销等行为，需要及时拨打110报案。“不仅是为了保护自己的合法权益，也是为了保护其他老年朋友，避免被这种不法分子侵害。”马平川说。

数字化转型加速

“保健品企业之所以广泛采用直销的经营模式，是因为老年群体作为国内保健品市场的消费主力，对保健品的知识相对缺乏，需要营销人员一对一的服务。扁平化的直销渠道为保障终端服务提供了资金支持。”通过对直销发展历史的分析，朱国汉将中国直销商业模式的发展分为四个阶段:初创期、快速发展期、爆发期和转型期。

据其介绍，1990年至1998年，直销处于起步阶段，由于监管手段不完善，消费心理不成熟，非法直销泛滥。从1998年到2005年，直销进入高速发展阶段。《MLM禁止条例》和《直销管理条例》的颁布，规范了市场秩序，同时也促进了行业洗牌，直销迎来了跨越式发展。

2006年至2018年，直销行业进入爆发期。在社会老龄化和消费升级趋势的推动下，消费者对高服务附加值的大健康产品需求快速增长。直销行业规模从2010年的593亿元增长到2015年的2207.84亿元。

然而，2018年12月“全健事件”的爆发，直接引发了消费者对保健品和直销行业前所未有的信任危机。针对“保健品”市场展开的“百日行动”，进一步加大了对直销市场的监管压力，行业进入转型期。重建消费者信任，寻求新的增长点迫在眉睫。

目前，数字化营销转型战略已经成为直销行业的首选，直销企业开始布局互联网渠道，将直销与新零售、电子商务相结合。据朱国汉介绍，“几乎1/3的公司，尤其是大型直销公司，都提到了数字化转型升级。”

除了进一步降低直销企业的获客和运营成本，线上营销，朱国汉认为，社交电商与直销“厂商→经销商→消费者”的扁平化销售模式高度契合，将成为未来直销行业拓展市场空的重点方向。“社交电商是一种基于人际关系和情感交流的私人领域营销，具有个人体验、圈子共享、熟人分布的特点，本质上与直销非常相似，为直销企业与社交新零售的深度融合提供了便利。”他说。

除了直销企业内部的转型，外部的市场监管体系也在加大力度消除直销保健品市场的行业乱象。

“全健事件”后，2019年1月8日，国家市场监督管理总局等13个部门联合部署整治“保健品”市场乱象“百日行动”，严查保健品违规销售，暂停直销企业审批。截至2019年3月1日，国家市场监督管理总局已立案4865件，案值51.7亿元。

虽然直销行业发展中存在一些不正常的现象，如虚假产品、夸大宣传、非法传销等。，朱国汉认为，任何一个行业都有可能出现问题的企业。只有加强监管，持续监管，才能保持行业的健康稳定发展。“只要卖的产品质量过硬，售后服务完善，消费者满意，就没必要关停直销行业。”他说。

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作者:叶，实习生，

编辑:徐旭

编辑:、实习生于