7月13日，全球零售企业集团控股有限公司(以下简称“名品”)(MNSO。我们；；09896.HK)，正式在港交所上市，成为又一家双大上市公司。(双大上市公司是指在两地上市地位相同。如果在一个地方退市，不影响另一个地方的上市状态)。

这距离其2020年10月在纽交所上市还不到两年。

此前，美国证券交易委员会将多家中国股票公司加入“预退市”名单。受此影响，名品股价也遭受了下行冲击，这可能是名品急于回归港股市场的原因之一。名特优品在接受《华夏时报》采访时表示，选择双主上市是为了应对美国潜在的退市风险，提高目前的股票流动性。

对此，中国人民大学专家王鹏表示，近年来，名特优产品发展迅速。除了在国内开店，还大力开拓海外市场。这次双重上市很可能是基于营收的考虑，想打开亚非拉国家和地区的市场。

同时，王鹏进一步强调，在香港上市还可以为名优产品的海外销售提供更多资源，有利于提升业绩。

事实上，从名品招股书披露的数据可以看出，风光无限的名品营收早在2020年就出现了缓慢增长甚至负增长。

招股书显示，2020年，名创产品营业收入为89.79亿元(人民币，以下如未标注，下同)，较2019年增长-4.43%，与2018年170亿元的营收相去甚远。虽然2021年收入有小幅增长，但1.03%的增幅显然支撑不了名品的野心。

收入增速放缓的背后，是老用户不再“购买”名优产品的现状。

90后橘子从高中开始关注和购买名品。她告诉燃烧财经，在她心目中，名品早已从一个质优价廉的“记忆杀人”变成了一个背后充斥着抄袭丑闻和质量质疑的“十元店”。“早期的名品店，各种美容化妆品、护肤品、家居用品、文具等。不仅种类齐全，而且价格也很“美”。我和我的朋友几乎每周都会去看望他们。”

但随着门店名优产品的增多，越来越多的大品牌1:1复刻产品出现在他们的货架上，甚至很多小众设计的产品都有复刻版，这让橙子很“下”。因为在名品上购买的某支笔，只用了一次就开裂了，砸碎了名品上橙子“物美价廉”的滤镜，成功“粉转黑”。

除了老用户的流失，名优产品也陷入了“为了扩大利润密集开店，但店铺过度扩张，导致亏损”的怪圈。以下沉市场为重点的电商平台的兴起，使得名品面临着无数线上中小十元店的激烈竞争，同时逐渐失去了原有的价格优势。

对此，中国商业联合会专业委员会委员赖阳表示，名品受欢迎的第一因素不一定是便宜，而是其创造能力带来的附加值。所以在强调性价比的同时，要努力保证产品的创新能力和质量。

同时，赖阳强调，在文化创意设计中，名品可以进一步强化溢价能力，形成产品金字塔，提高毛利率。

00后“劝退”名品

“我上大学的时候，一个月至少要去两次名品。现在逛街看到名品就不进去了。”桔子告诉燃烧财经，“很多名品都是打着自制品牌的旗号。其实包装设计基本都是复制其他品牌，让人觉得没产品可买。”

Orange说，以前逛名优产品，她总能找到价格低又有“秒杀”感的好东西。“一大包化妆棉9.9元，一个暖宝宝19.9元，但每次进店都可以百元‘满载而归’。”

但是现在橘子大学毕业了，名品店遍布大街小巷，产品确实越来越多，但是质量和设计都差强人意。“有一次我买了一个款式非常好的产品，后来才知道这个产品并没有得到其设计师的创意授权，属于未授权使用。这种不保护原创、不尊重知识产权的做法，很难不让人失望。”

尤其是工作后，橘子的支出预算更多。在追求价格合理的同时，他们对产品质量也有要求。“以前可能会觉得便宜，现在希望能买到性价比更高的东西。尤其是名品频繁购买只裂一次、没有保湿精华的钢笔后，慢慢就放弃名品了。”

阿江和橘子一样，被名品劝退。相比橙子被名品质量劝退，阿江找到了更好的替代平台。

作为名品老顾客，阿江一直在狂热地攒积分，在离家近的名品店频繁打卡。但是去年阿江居然在店里看到一款几乎1:1抄袭某设计品牌的手包，价格却比原厂标签还贵。很快，阿江发现，自己在某名品上买的一个标价15.9元的发带，在某电商平台上只卖5.9元，可以邮寄到家。

此后，阿江一发不可收拾，痴迷于在各种以下沉市场为主的电商平台购物。对于他来说，网购不仅节省了购物然后把东西带回家的时间和人力，还帮他节省了一笔消费开支。“以前觉得在名优品买东西是因为‘质优价廉’，但失去了‘低价’的优势后，瞬间觉得自己成了‘假顾客’，渐渐失去了对名优品的需求。”

像阿江这样，从线下逛名优产品转到线上低价购物平台的用户不在少数。但很难留住老用户的名优产品，也没有培养出新用户对其品牌的认同。据悉，很多00后用户对名品的消费似乎是因为IP联合品牌的火爆，而在联合品牌的热度消退后“抛弃”了。

2002年出生的Ala告诉燃烧财经，她会购买名品的产品，但仅限于娃娃和周边有一些品牌的区域。她对名品的其他产品不感兴趣。同样爱买联名产品的00后范范也表示，今年唯一一次在名品店购物就是买了一个三丽鸥IP联名的冰袖。

“当时觉得只要29.9元就已经很便宜了，就和朋友买了一个。但是戴上之后发现不仅质量一般，而且没有手指孔，佩戴体验非常糟糕。”范直言，从那以后，我就和朋友、名品说“拜拜”了。

“卖不出去”和“店主”

面对不再“买账”的老用户和难以讨好的新用户，曾经的知名优秀产品陷入了“卖不出去”的尴尬境地。

根据其向港股披露的招股书，2019-2021财年(按自然年计算至当年6月30日)，名创产品营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元。从2020财年开始，与上年相比增长率分别为-4.43%和1.03%。

优秀产品说明书来源/名称燃财图

从数据中不难看出，2020财年名特优产品营收呈现负增长，而2021财年只能勉强维持个位数增长水平。

“对于一个像名品一样薄利多销的公司来说，营收增长缓慢甚至负增长是一个‘致命’的问题。”在产品经理华武看来，疫情可能是拖慢名品收入的一个不可忽视的因素，但Tik Tok、淘宝等小商家的兴起，也让有需求的消费者有了更多的替代选择。

“名优产品主要集中在非必需品的消费，主要是文创和日用品。在目前的环境下，消费者对非必需品的消费能力会降低，随着选择性的增加，自然会减缓其收益。”

小优是以前被义乌小商品吸引，对名品“脱粉”的忠实买家。“之前我习惯在名品里面买一些办公用品，香薰等小玩意。但后来发现，电商平台上一些不知名的‘义乌货’，质量和名品没什么区别，价格却实惠很多。真的没必要继续给名品交‘智商税’。”

其实除了价格，近年来，消费者质疑名优产品设计和质量的声音一直在增加。

去年4月，微博中ID为“董力00”的设计师在其个人微博中称，“自己设计的图案被名品用在了一顶帽子上，图案的版权自己没有授权给任何品牌。”虽然事后没多久，设计师自己就发文澄清“整件事都是误会，已经和名品达成共识。”但相关话题#举报名优产品抄袭设计师回应#迅速上了微博热搜。

燃财经询问的多位律师推测，有可能是原作者爆出涉嫌抄袭后，名品才可以协商“赔偿”。这种类似于“先上车再补票”的行为，也被网友调侃为“瓜还没吃完，公关就完了。”

除了原创版权问题，名品的产品质量更是让人质疑。

2020年4月，官网广东省药品监督管理局公布行政处罚决定，显示“MINISO雨后茉莉香水(空中园)”(DEHP)不符合规定。同年6月，根据上海市市场监督管理局公告，名创产品经销的一款一耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移不合格。9月23日，上海市药品监督管理局公布，以名创产品为代表的可剥离指甲油被检出2B一类致癌物三氯甲烷，超过国家标准限量1472倍。

对此，快消品行业分析师林杰对燃财经表示，为了更好地控制成本，名创产品采取代工模式，这本身就很难保证产品的质量。

林进一步强调，消费者选择名优产品，看重的是品牌赋予产品的创新能力和品质保证。接二连三的抄袭质疑和产品质量爆炸，让消费者“心寒”，但同时也成为名优产品越来越“卖不出去”的主要原因。

但是，卖不出去的名优产品并没有阻挡疯狂开店的步伐。

招股书显示，2021财年，国内新店400家，海外新店131家。截至目前，其全球门店总数为5045家，其中国内门店3168家，海外门店1877家。

但疯狂开店并没有带来营收的强劲增长，甚至无法阻止名优产品的亏损逐年扩大。招股书中显示，2019-2021财年，名创产品整体亏损分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。2021财年，名品亏损同比增长450%。

易观品牌零售行业高级分析师李英涛对燃财经表示，经过前几年的高速发展，全国名品数量已经相对饱和，甚至会出现门店与门店争夺客流的情况。所以即使开新店可以增加公司整体收入，也很难增加单店收入。

正如李英涛所说，2019-2021财年，名品单店收入从270万元下降到190万元。两年时间，单店收入下降29.63%。

赖阳还表示，门店密度越高，每家门店覆盖的商圈半径越小。而且从选址的角度来说，过于密集的门店很容易导致后期开店难以选择理想的门店位置，从而影响单店利润。

“十元店”的困境

既然如此，为什么名品依然选择“疯狂开店”？

对此，林杰表示，像名创产品这种类似于十元店的实体店，最怕的就是商品积压。此外，其主打创意、联名等快消路线，卖东西成了其首要目标。

林杰补充道，名品采取的加盟模式是“零售合作模式”。具体来说，零售合伙人将负责选址并承担店铺运营费用，而名创产品将向合伙人提供店铺的管理和运营咨询。这种方式，一方面可以帮助名优产品控制门店的运营费用，但另一方面也会出现加盟商之间的竞争。

“我们可能会在一条街上看到几家著名的优秀商店。这可能是因为一个加盟商选址后，其他加盟商会认为这条街有市场，于是纷纷开店，最终导致店铺‘拥挤’和‘无利可图’。”林杰坦率地说。

“但这不是一个有名的、优秀的家庭遇到的问题。”林杰直言，大多数薄利多销的线下经营企业，都会陷入“过度”开店的窘境。比如已经申请破产清算的拉夏贝尔，正在经历倒闭潮的ZARA。

“虽然卖的商品不一样，但本质都是薄利多销的快消品。这类企业很容易陷入‘为了卖东西而开店，最终因过度扩张开店而赔钱’的恶性循环。”

除了店铺的过度扩张，近几年名品的广告费用也在不断增加。

招股书数据显示，2019-2021财年，名品广告及推广费用分别为0.86亿元、1.28亿元、2.15亿元。2021财年，广告费用同比增长67.97%，但营收增幅只有1%左右。

华说，这说明名优产品本身的吸引力已经减弱，所以即使加大促销力度，仍然无法换回相应的消费者。无疑，这也是造成名优产品最终流失的重要因素。

优秀产品说明书来源/名称燃财图

名优产品在面临增收和盈利双重困境的同时，也面临着不断崛起的互联网平台的打击。

李英涛告诉燃烧财经，所谓十元店的概念早些年在日本兴起。国内之所以一直很少有典型的大型企业，是因为十几年前“五元店”“十元店”刚刚起步，受到网络零售平台覆盖面的打击，才做大的。

“中国市场是全球制造中心，无数工厂、作坊和个人涌入互联网电商平台。以淘宝为例。平台初期就像一个巨大的10元店平台，主打低价商品。随着时间的发展，这些平台的品类和价格也越来越丰富。但有一点没有变，就是线上无数中小商家形成的商品丰富、性价比优势比线下单一10元店更突出，这也导致线下很难出现类似10元店的经济业态。”

李英涛进一步分析，现阶段阿里、JD.COM、拼多多等电商平台在十元店布局上有更大的先天优势，可能是“自营+外包+平台”的发展模式。这类产品购买频率更高，一旦具备竞争力，就能给整个平台带来强大的引流效应。

不过，李英涛也直言，如果要从线上走到线下，即使是互联网巨头也会面临很大的挑战。“因为零售三要素的‘人货场’变了。当然，如果线下零售品牌走线上，挑战会更大。假设名优产品全面进入线上市场，缺乏流量基础，无法在线上与无数中小商家竞争。”

面对线上巨头和线下营收的困境，赖阳表示，线下经营、薄利多销的名优产品，必须找到长期生存的突破口。

王鹏还表示，除了零售业务，名创产品还需要开展更多面向其主要用户的其他业务。同时，进一步深化对海销售，十元店定位的企业在欧美、中国等互联网高度成熟的国家可能不具备很强的竞争力，但可能在亚非拉国家和地区开辟另一种市场格局。

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