文|价值研究所

北京时间8月17日晚，据界面新闻、消费日报等媒体报道，北京寺库总部大楼一至四层已经清场空。目前只剩下五层，部分员工还在正常工作。

消息传出后，人气迅速上升，“寺库北京总部疑似跑路”等相关词条空下微博热搜。已经两次申请破产清算，市值最高峰时下降了1%，裁员、拖欠供应商货款等负面传闻不绝于耳。寺库真的好像离它沦陷的日子不远了。

寺库的生存，即使不能说是整个行业的风向标，也一定会提供一些其他平台的警示，关于奢侈品电商是不是伪命题的讨论会再次发酵。

不过，奢侈品电商虽然站不住脚，但奢侈品根本不卖。数据显示，2021年，中国个人奢侈品市场规模达到736亿美元，比疫情前增长近一倍。LVMH、开云、爱马仕、普拉达等奢侈品牌的业绩都实现了飞跃。

归根结底，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境，源于消费者需求与线上销售模式的不匹配，以及供应链的不完善。然而，虽然寺库要倒闭了，奢侈品电商赛道却不缺人气——JD.COM和阿里两大巨头之间已经硝烟弥漫。

人们关心的是，阿里和JD.COM真的能避免寺库踩过的坑和吃过的亏吗？

市值跌去99%，“奢侈品电商第一股”陨落进行时

寺库回应了总部的“空城市规划”。据公司发言人介绍，寺库并未缩减办公空间，员工处于正常办公状态。至于一至四楼办公区，之前一直作为产品仓库使用，但考虑到奢侈品对存储环境的温度和湿度比较敏感，最近将产品搬到了专业仓库存放。

不过，外界很难被这种解释说服。在旁观者看来，寺库的危机已经发酵很久了，有跑路嫌疑也不足为奇。

一方面，这已经不是寺库第一次传出跑路、倒闭等负面新闻了。

曾经喊出“活109年”的寺库，在上市后短短5年内，遭遇了财产冻结、与供应商打官司等诸多闹剧。公开资料显示，寺库曾于今年1月和8月两次申请破产审查。

虽然1月份的破产审查申请在上线第二天就被申请人撤回，但麻烦也离寺库不远了。今年第二季度，意大利知名奢侈品牌普拉达向法院申请冻结寺库及其子公司名下约1100万资金及相应价值财产。法院经审查，裁定该申请符合规定，并对寺库实施一年的财产冻结。

即使普拉达没有理由公开申请，外界也很容易联想到寺库多次举报拖欠供应商应付款，资金链断裂的传闻。据《天空调查》统计，截至今年7月，因未按时履行法定义务被法院强制执行的寺库金额已达219.1万元，甚至被列入限制高消费企业名单。

当负面新闻一次次出现的时候，谁也不能否认，寺库的管理已经到了相当糟糕的状态。

另一方面，除了被申请破产等不利消息，实际营收数据也摆平了寺库的亏损困境。最新财报显示，2021年下半年，寺库营收仅为31.32亿元，同比暴跌47.98%，净亏损扩大至5.66亿，同比增长618%。

从增长曲线来看，2020年可以说是寺库由盛转衰的转折点，营收和净利润都是负增长。今年，寺库归母净利润连续四个季度录得同比下滑，Q1净利润下滑幅度一度扩大至397.91%，从第四季度开始由盈转亏，直至目前仍未能恢复。

在营收和净利润大幅下滑的情况下，寺库开始断臂求生，打出了裁员和收缩业务线的组合拳。2021年9月，寺库传出大规模裁员的消息，留下的员工被迫发工资。据媒体报道，到2021年底，寺库的人员规模只有高峰期的一半左右，各个环节的成本还在压缩。

截至记者发稿时，寺库股价已跌至0.23美元，市值不足1700万美元，较巅峰时期下跌近99%。寺库千疮百孔是既定事实，价值研究院更关心的是寺库的倒下是否会让本已饱受质疑的奢侈品电商行业雪上加霜。

无论寺库有多烂，在行业内的影响力都不可小觑。数据显示，寺库在国内奢侈品电商市场的占有率为25%，在亚洲的占有率为15.4%。作为奢侈品电商行业最早、最久的玩家之一，寺库的生存不能说是整个行业的风向标，但其他平台肯定会提供一些警示。

关于奢侈品电商是不是伪命题的讨论恐怕又要被炒热了。

奢侈品乘风破浪，奢侈品电商触礁下沉

首先，奢侈品电商做不到不代表奢侈品卖不出去。

在疫情的冲击下，理性消费成为近两年零售市场的主旋律。然而，这一规则并不适用于针对高净值人群和看重品牌溢价的Z世代消费者的奢侈品品牌——相反，奢侈品甚至成为疫情期间罕见的蓬勃发展的零售市场。

根据贝恩的分析统计，2021年，中国个人奢侈品市场规模达736亿美元，同比增长36%，比疫情爆发前增长近一倍。其中，皮具和时尚品类的奢侈品销售额分别录得60%和48%的同比增长，珠宝品类也有约35%的增速。即使去年下半年增速大幅下滑，但整个奢侈品消费市场依然表现出旺盛的活力。

在需求持续爆发的背景下，LVMH、开云、爱马仕等奢侈品牌的业绩也突飞猛进。财报显示，今年第一季度LVMH和爱马仕的营收分别达到180亿欧元和27.7亿欧元，同比分别增长29%和33%。旗下几乎所有子品牌都实现了两位数的增长。

值得一提的是，良好的业绩也给了豪华品牌提价的底气。今年2月，LVMH头号王牌路易威登宣布全部门提价，皮具、配饰、香水产品提价幅度均超过10%。

饶是如此，消费者的热情并没有消退。根据汇丰银行最新的研究报告，该行预计今年第二季度LVMH的收入将保持两位数的增长，爱马仕和开云今年上半年的利润率预计将分别高达37.5%和36.8%，并且对博柏利和普拉达等品牌也给予了很高的评级。

(图片来自汇丰银行)

以上数据都可以证明奢侈品并不着急卖，疫情导致的消费降级对LVMH和爱马仕的目标客户影响不大。在价值研究院看来，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境，更多的是因为消费者需求与线上销售模式的不匹配，以及供应链的不完善。

再看电商模式和消费者需求的冲突。

对于消费者来说，选择网购的重要原因是省钱和方便。不用说，在奢侈品中是不可能存在的。至于后者，说到底，奢侈品不仅仅是一种商品，更是背后的品牌文化和品牌调性。设计风格各异但充满品牌气息的线下门店是最能满足消费者需求的地方。

以爱马仕为例。虽然它早在2017年就推出了线上商店，但其线下商店对消费者来说仍然是不可替代的。今年3月，河南首家爱马仕专卖店的开业，几乎引起了全城轰动。开业第一天，珠宝、服装、包包、手表等16大类商品基本都被热情的消费者空打动了。

从以上案例可以看出，成为专属奢侈品牌的特权而不用担心线下流量。线下实体店也是大多数消费者购买奢侈品时的首选。这就引出了前面提到的另一个问题——奢侈品牌对线上的暧昧态度。

商家从线下转到线上有几个类似的原因:线下客户不稳定，需要线上寻找增量；节省租金、人员等成本；实现数字化升级，为加速扩张做准备。

但是这些问题真的能影响到站在金字塔顶端的奢侈品牌吗？

恐怕不行。大型商场对优质品牌给予租金优惠，这是业内不成文的规定。耐克、阿迪达斯、优衣库这些大品牌都是各大商场的重点，更不用说那些千人喜爱的顶级奢侈品牌了。

2020年疫情稍微平息后，奢侈品店成为为数不多的仍在扩张的线下零售业态。根据Wins.com的统计，当年黄金首饰、时尚服装和数码3C零售店的比重在下降。只有奢侈品与IP主题店的比例大于1，即新店数量多于关店数量。大多数奢侈品牌仍然把线下作为扩张的重点。

在重线轻线的策略下，大牌奢侈品和电商平台之间不可避免的产生了很多摩擦。

在Pinju.com、Zunku.com等奢侈品电商平台的失败案例中，货源紧张、供应链不稳定是最大的“定时炸弹”。根据安百里咨询的调查，开云、LVMH等奢侈品牌从未主动融入电商平台的供应链体系，品牌方在供应管理上一直处于强势地位。周转周期和支付周期的极大压力也给电商平台造成了巨大压力。

更重要的是，与其他零售品类不同，电商平台几乎不可能通过内部孵化子品牌来对商家施加压力，能够找到的替代方案也相当有限。当商家与平台的合作出现嫌隙时，后者只能被动。上面提到的天普图书馆和普拉达之间的诉讼揭示了双方的紧张关系。

看到这个很尴尬。虽然中国是全球领先的电商市场，奢侈品电商也开始了十几年，但是那些老问题一直没有解决。

巨头接管赛道，京东、阿里踩着寺库过河

寺库当然不是第一个，也不是唯一倒下的奢侈品电商平台。

2012年，Pinju.com、Zunku.com等第一代奢侈品电商平台被宣布关闭，新浪的奢侈品也于近期关闭。2019年7月30日，当时已经成立9年，爬到奢侈品垂直电商行业头把交椅的Shangpin.com也宣布暂停服务，原因是融资重组不顺利，运营受阻。

与此同时，曾经在海外发展顺利的YNAP、Farfetch等奢侈品电商平台，在进入中国市场后也遇到了同样水土不服的情况，前者早已进入转型。2018年被历峰集团收购、私有化并退市后，YNAP成为历峰集团互联网业务的一部分，2019年电商业务占总营收的比例降至15%左右。

这些残酷的教训告诉后来者，虽然消费者对奢侈品的热情依旧，但是奢侈品电商的生意真的不好做。

但是，在商场上，从来不缺迎难而上的勇者——尤其是面对奢侈品电商这个充满潜力和诱惑的赛道。

客观来说，虽然疫情还没有也不会让奢侈品牌放弃线下门店，未来全面拥抱线上渠道，但确实在他们和头部电商平台之间搭建了一座合作的桥梁。2020年初，普拉达、阿玛尼、亚历山大·王、卡地亚宣布入驻天猫，JD.COM很快迎来了Delvaux全球首家线上旗舰店。

此后，JD.COM和天猫之间的竞争变得越来越激烈。这两大巨头的终结基本宣告了寺库垂直电商平台模式的消亡，奢侈品线上竞争逐渐进入寡头对抗阶段。

JD.COM和阿里之间的奢侈品之战非常激烈，尤其是在品牌和渠道方面。去年1月，腾讯投资的Farfetch宣布关闭JD.COM旗舰店，转投天猫，甚至让阿里巴巴与另一家奢侈品电商平台YNAP的母公司历峰集团达成战略合作。两大巨头联合向Farfetch注资6亿美元，购买其额外的私人可转换债券。

要知道，JD.COM是Farfetch在中国市场的引路人，甚至将后者的优先权放在了自孵化的奢侈品电商平台Toplife上，并在2019年推动了两者的合并。如今被阿里挖走，对JD.COM的打击不小。

不过，在Farfetch逃离天猫之前，JD.COM也借助前者在欧美市场的知名度，成功拿下不少国际大牌。除了前面提到的豪华皮革品牌Delvaux，普拉达和萨瓦托·菲拉格慕也向JD.COM平台倾斜了更多资源。时至今日，JD.COM仍然是唯一整合了普拉达四个子品牌的电商平台。

当然，即使比阿里、JD.COM好，也要充分借鉴寺库的经验教训，做好供应链管理。

好在相比寺库，阿里和JD.COM的仓储、物流体系和海外供应网络都要发达得多，这为后者打造全球供应链奠定了基础。以阿里为例。早在2020年下半年，就携手菜鸟打造奢侈品跨境供应链，在海外布局100多个直购仓，通过上海、广州、香港等中转基地覆盖国内市场。

总而言之，奢侈品电商赛道不会缺少人气。坦库沦陷后，新的战争又将开始。

写在最后

众所周知，寺库创始人李日学说过一句名言:

“天普图书馆将成为一个有109年历史的企业.”

这个目标很难不让人想起马云那句经典的话“阿里巴巴会活102年”。活成下一个阿里，可能是李日学和寺库的终极野心。只是在经历了那么多风雨之后，再回头看这句豪言壮语，除了感叹，也给后人留下了很多思考。

与移动互联网时代几乎同时起航的中国奢侈品电商行业，也借着奢侈品大规模进入中国的东风，应该大有可为。但他们没有意识到消费者需求与线上销售模式的天然冲突，再加上长期无法解决的供应链问题，以至于寺库这样的先行者最终千疮百孔，挣扎求生。

追逐时尚没有错，顺应时代潮流对一个行业的发展也至关重要。但是，巩固自己的实力，致力于修复模型缺陷也是至关重要的。寺库的经历不仅对奢侈品电商，对其他行业也有同样的警示意义。