说起本土日化企业中的佼佼者，我想你首先想到的是立白，不伤手。这在中国日化企业中绝对处于领先地位。

数据显示，2014年立白集团销售额突破180亿。到2015年，立白集团洗涤产品销售额突破170亿，位居中国市场第一。

除了李白，中国第二名是奈斯。…

不过除了这两家，还有一家百亿级别的日化企业。就是大家非常熟悉的名为芒果台的“可机洗至尊”蓝月亮洗衣液。

卖洗衣液能卖100亿。像蓝月亮这样的公司在中国日化行业并不多见。要知道，蓝月亮是做洗手液公司起家的，2008年才正式进入洗衣液市场。

2010年，蓝月亮销售额达到20亿元，占中国洗衣液市场的44%。夺得了洗衣液市场的头把交椅，连年位居中国销量第一。

从20亿到100亿，蓝月亮其实只用了4年！在6月发布的“中国最具价值品牌500强”中，蓝月亮位列日化行业子榜单第二位，品牌500强排名第221位，品牌价值137.5亿元。

洗衣液的兴起可以追溯到洗衣皂被洗衣粉淘汰的时代，但或许出乎意料的是，洗衣粉也面临着一场“革命”。

2013年，据统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销量从2008年的4%快速增长到2011年的18%。

此时的立白、蓝月亮、纳爱斯，以及宝洁等洋品牌，都已经加入了这场硝烟弥漫的战争。

立白洗衣液第一季以1亿元冠名《我是歌手》。植入蓝月亮洗衣液的《蓝精灵2》上映，超级洗衣液聘请了明星孙俪、作家姜等五位代言人。从此立白的去污粉就有了“爸爸去哪儿”的称号。。2014年，立白洗衣液再次以2.35亿元获得《我是歌手》独家冠名。

这让原本平静的洗衣液市场迅速沸腾。

当时蓝月亮占据了市场第一的位置。

去污效果比洗衣粉强。

业内人士表示，与洗衣粉相比，洗衣液存在一些不干净的技术缺陷。所以这也是为什么洗衣液上市10多年，却始终没有成为市场主力的原因。当时蓝月亮已经突破了这方面的技术缺陷。2008年推出深度清洁护理洗衣液，去污效果比国标洗衣粉高20%。

正是这种技术实力，蓝月亮挖到了新的“金矿”。

自2004年以来，蓝月亮不断推出新产品，在去污能力上取得突破，培养了一批消费者。现在市面上的洗衣液品牌，无论是产品品类还是营销手法，大部分都是跟着蓝月亮走的。

2008年，蓝月亮在洗衣液市场的全球销量排名第一。

怀特、奈斯搅局者，还有宝洁、联合利华等外资巨头。

转折点发生在2015年，蓝月亮被曝光退出家乐福、大润发等大卖场。

消息确定后，自然会对未来的零售业产生影响。

此时，作为连续四年全国统一市场份额的洗衣液品牌，蓝月亮98%的销售额来自线下。为什么要和大卖场决裂？

1.从线下销售渠道转向线上自营店。

蓝月亮在和KA(某大型商场)谈合同的时候，提出设立专柜销售，降低合同的返点。双方协商未果，蓝月亮退出KA门店，将销售渠道转向网络上的自营店和社区内的微电商。

目前，洗涤剂市场分销渠道中98%以上的产品仍然是线下销售，线上处于起步阶段，虽然未来会成为主要销售渠道。而且蓝月亮不同于一般企业。它是从KA店的销售开始的，KA店一直是它最大的销售渠道。这么大的转弯，又一步到位，真的很少见。

二:号召同行“抱团”作战。

纳爱斯董事长庄启川认为，蓝月亮退出大卖场客观上为洗涤化妆品供应商的同行赢得了谈判空的空间。但是，一些品牌的同行并没有联合起来，而是去弥补蓝月亮空造成的“不足”。供应商联合不起来，被大卖场一个个打破。

蓝月亮主动要求KA店。虽然没有实现利益的争夺，但无形中扩大了后续行业企业进入KA卖场的空空间，创造了要价的余地。但现在事实正好相反，这是意料之外的。似乎没有人珍惜或意识到蓝月亮付出代价后创造的空。他们反而渴望填补蓝月亮退出后的空空缺，并愿意为此承担更高的费用。所以说，过去“要费就找舒蕾”改成“要费就找XX”，还有人多花钱，真是讽刺。

然而，毫无疑问，蓝月亮没有成功。一般来说，为了增加流量，渠道商在与品牌商的合作中会做出一些让步。蓝月亮作为洗衣液品类的领导品牌，在与渠道商的谈判中应该有话语权，但现在渠道商联合起来抵制蓝月亮。一方面，蓝月亮作为洗衣液品类领导品牌的市场份额在逐渐下滑；另一方面，由于网络销售的影响，渠道商日子不好过。

同时，根据《洗衣液行业分析与市场研究报告》的数据，几年前号称占据44%洗衣液市场份额的蓝月亮，现在已经下降到30%左右。另外，随着市场竞争，洗衣液虽然毛利率达到30%左右，但利润率并不高，只有10%-15%。大部分毛利贡献给了广告营销和终端降价促销。

随着人力成本的上升和互联网商务的发展，蓝月亮依靠大规模地面人员递归的销售模式已经出现弊端，这种模式将成为蓝月亮的隐患。

与KA决裂后，转战O2O+直销渠道。

直销模式差的新产品市场份额不到0.1%。据中国商业产业研究院统计，2016年第一季度洗衣液网络零售额排名前三的品牌分别是:威露士、蓝月亮、神秘。其中蓝月亮的销售额占25%。同时，蓝月亮的直销渠道也不乐观。据了解，从去年开始，蓝月亮开始涉足直销渠道，在全国范围内大量招聘清洁顾问。然而，在过去的一年里，清洁顾问的数量并没有明显增加。

据蓝月亮官方介绍，目前已在全国市场招募超过2万名“月亮天使”，分布在全国多个城市。但截至目前，月亮小屋对蓝月亮的好处还没有具体数据。

新产品销售令人担忧。

在渠道转型的同时，蓝月亮还推出了一款主要在自建渠道销售的新品，即上述浓缩洗衣液蓝月亮“机洗至尊”。但从市场反馈来看，蓝月亮的这款新品并没有准确戳中消费热点。

竞争对手处于优势地位。

早在2010年，凭借洗衣液这一洗衣液细分领域的市场垄断地位，蓝月亮在洗衣液市场的份额高达44%。但随后，立白、奥妙、维信、汰渍等近50个品牌涌入洗衣液市场，蓝月亮的市场份额不断被瓜分。这些品牌通过降低定价和加强产品推广不断蚕食蓝月亮的市场。如今，蓝月亮在洗衣液市场的份额已经下降到30%左右。

此外，值得注意的是，立白今年还推出了新的洗衣品类——立白天然洗衣皂，抢占高端洗衣液市场。据介绍，洗衣皂是区别于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型织物洗涤产品。具有易漂洗、去污力强、天然温和的优点。对于蓝月亮来说，这无疑会构成很大的压力。

11月28日，有媒体爆料“月亮小屋关门，蓝月亮改造小区难产”。持续了一年半的月亮小屋关闭了。原因如下:

一:新渠道被封锁。

对于Moon Lodge门店数量少、位置偏远等问题，市场评价更侧重于新渠道探索受阻。对此，蓝月亮相关负责人表示，蓝月亮已经在部分社区设立了Moon Lodge体验店，目的是进一步教育社区居民洗涤方法和洗涤技术。目前，月子屋项目仍在有限范围内推进，但并未全面铺开。

除了蓝月亮的解释，月亮小屋在实际落地中还存在一些问题，如与假设不符、不适应消费者需求等，这也阻碍了月亮小屋的快速成长和发展。

第二，渠道转型失败。

与KA谈判破裂后，蓝月亮猛攻线下，自建渠道月宿开始在各大城市落地。

但是，改造线并不意味着成本的降低。线下渠道，成本大多由人工成本、门店费、上架费、堆码费等构成。，占销售额的80%左右；但在线上渠道，物流公司所有产品都是5元或10元起发货。以40元一瓶的蓝月亮产品为例，其物流成本也占到销售额的25%。另外，无论是天猫还是淘宝，都会有软件成本和客服人员成本。对于蓝月亮来说，并没有缓解压力。

至于蓝月亮Lodge社区店的探索，虽然业内人士普遍表示，从创新意识来看，蓝月亮的这一突破值得鼓励。但也有一些草率的部分。至少从社区服务站的角度来看，蓝月亮走得有点“快”。从社区月亮小屋的数量和月亮天使的辐射范围来看，蓝月亮还远没有在社区建立起系统的客户群。

随着竞争对手也在布局线上渠道，蓝月亮在线也面临着很大的挑战。