文/惠惠林

编辑/惠惠版面/露露

姆特杜

就在5月，美国纳斯达克的钟声再次被中国人敲响。5月3日，人们聚集在一起，在纳斯达克正式注册，代码为YJ。开盘价报13.42美元，较发行价上涨22%，盘中涨幅一度达到65%。

如果说成立三年的社交电商拼多多去年上市，给了传统电商一个“惊吓”，那么成立四年的会员电商扎堆上市，则是社交电商赛道上的一次“弯道超车”。

根据纪昀招股书，2016年、2017年、2018年纪昀平台的买家数量数据分别为250万、1690万、2320万。

其付费会员也从2016年的90万增长到2017年的290万，2018年的740万。同时，聚划算用户复购率高达93.6%。

2019年欢聚成为在国际资本市场注册的中国会员电商第一股。这匹新的电商黑马是怎么做到的？

会员电商的模式是什么？带着疑问，让我们一起探索。

社交电商起步 社交电商起步

一个

从社区开始

——“社交电商”概念之前做社交电商

欢聚诞生于2015年。在此之前，其创始人小商洛是一名“淘宝卖家”。

2003年，他创办了萧也香水淘宝店，业务涵盖香水、护肤和彩妆。2009年，有一个2500㎡的物流中心。7年，萧也淘宝店信用指数突破200万，荣获三项金冠；2010年，他创立了自己的品牌“苏叶”面膜。

在接下来的两年里，萧也香水淘宝店的信用指数持续攀升，成为淘宝化妆品第一个四金冠商家。萧也香水以12%的市场份额成为淘宝香水品类第一。

60%的回头率，50到60万的忠实客户不是白来的。

因为淘宝旺旺的传播效率不高，为了搞好用户关系，据说萧也香水当年做了几百个QQ群，每个群一两千人。

团队依靠QQ群维护用户关系，给出产品反馈，曝光新产品。

随着2011年微信的诞生，小商洛又开始发展微信群，老客户带新客户，其他人“垄断”“代购”。

同时，随着移动互联网的发展，消费者的消费习惯也从pc端向移动端转变，微信生态对传统社交模式的颠覆，也让电商行业看到了“分享”的驱动力。

而且，随着人口红利逐渐消失，流量获取成本越来越贵，传统电商平台以搜索和广告为核心的曝光模式不再受青睐。

现在看来，小商洛不仅在淘宝这几年积累了供应链管理的资源和经验，更重要的是，他有意识地把淘宝的公域流量变成了自己的私域流量。在这个流量池里，我们看到了社交电商的雏形。

2

社交电商和拼多多下的聚会

肖商洛在采访中谈到了社交电商的两个关键点:“信任”和“需求不确定”。

“掌柜制、会员制、熟人背书推荐，我们把一个交易成本相对较高的交易形式，变成一个有信任、有温度、交易成本更低的交易形式。”

“线下导购也是这个逻辑。网络零售，无论是内容电商、网络名人电商，还是今天的社区电商、代购电商，都是用社会化的推荐来满足你的潜在需求和不确定需求。”

以前传统电商主要是靠“搜索”这种主动需求来产生消费，但其实有一个场景是我们非常熟悉的:你和你的朋友看完一部电影去下面的商场，你们谁也不想买什么东西，但最后总能带回几样东西。

“你看，这条裙子挺适合你。试穿一下。”这种表达很熟悉，就是基于信任的相互启发的需要，有“逛街”和朋友的推荐。

这种互动感和裂变式传播是传统电商严重缺乏的，社交电商正是基于这两点刺激消费。这个网络下的用户是粘性的，是互动的。

拼多多和纪昀凭借“社交”积累了大量流量基础，是2017-2018年社交驱动电商爆发式增长的典型代表。

然而，就“社交”而言，纪昀与拼多多截然不同。在拼多多，通过“农村包围城市”收割了“五环外”的底层流量，用户规模快速增长，有点类似于Aauto faster中的用户积累模式。

随着智能手机在中国的发展，一批从未接触过互联网的新用户可以买到价格相对实惠的智能手机上网。数据显示，OPPO、华为、vivo成为2016年中国智能手机出货量前三。

随之而来的是娱乐消费需求，随着这一波新的互联网人口，下沉到三四线以下的广阔市场。

同时，拼多多吸引了被淘出来的供应商。主打的奋斗群体、砍价模式、低价或打折商品，抓住了“低价消费群体”的核心诉求。再加上集团的核心是社交分享，所以拼多多的用户逐渐壮大。

与拼多多的“为你省钱”不同，聚划算成立仅一年，就聚集了30多万有自己逻辑的小卖家。

三

《马宝》，《她的经济》

聚划算从一开始就是社群流量的收获。

“萧也香水”社区积累的用户是第一批聚集的用户，都是中高客单价群体。

根据欢聚路演的PPT，其目标用户以25-39岁女性为主，年人均可支配收入在17800-36900元之间(每月1483-3075元)。在7000-8000万人的目标用户群体中，“宝妈”超过5400万，约占70%。

“马宝”实际上是一个“边缘市场”，其经济中的巨头们并不太在乎。

小商洛在早期就已经发现了这个群体的潜在价值，因为他建立了一个社区来和用户近距离接触。

“马宝”为婴儿、男人和整个家庭购买日常用品。他们是家庭代购的主力军，在产品选择上有着绝对的优势，在金钱主导下的话语权。

他们因为妻子和母亲的社会角色，自然有很多社交关系，很多人有很多闲暇时间经营自己的微信关系链。他们乐于分享好东西，对价格敏感。

因此，云集迅速积累了一批精准的个人卖家用户，实现了用户数量的快速增长。

但在原有模式下，聚划算走过了一些弯路。后来调整了电商的模式和方向。

首先，他们改革等级制，控制在三级以内，开始向“会员电商”转型。

转型会员电商

2018年8月，欢聚宣布品牌升级，将slogan改为“注册欢聚APP，购物享受批发价”；

11月，欢聚创始人兼CEO肖商洛在内部信中表示；“欢聚已进入会员电商主渠道”，采用社会化推荐+高标准供应链的会员电商模式。

小商洛也称之为“电商4.0，聚划算开辟的新领地”，最终以“会员电商第一股”的身份登陆美股。

那么，到底什么是会员电商呢？这也要从“会员商业模式”说起。

一个

“会员商业模式”

其实是个“老”概念。

会员制商业模式，在美国已经运行了十几年，是一种经过验证的商业模式。

Costco是“会员商业模式”的始作俑者。它成立于上世纪80年代的美国，用户主要集中在人口比例非常高的“中产阶级”。

在其会员体系中，会员分为个人会员、企业会员和精英会员。

个人和公司会员，年费60美元；而精英会员则需要缴纳120美元的年费，但可以在一年内获得消费总额2%的返现，每年最高1000美元。

据了解，截至2017年5月，Costco拥有超过8810万付费会员，其中精英会员占比近40%。

Costco用户快速增长的背后，其实做到了三点:产品质量高，种类全，价格低得不可思议，服务超预期。

好市多的毛利率很低，一般控制在10%左右，最高超过14%，比全球最大零售巨头沃尔玛22%-23%的毛利率低一半，也远低于传统零售商40%-50%的毛利率。

为什么能这么低？

Costco依靠庞大的会员和消费，对供应商有极高的议价能力；

凭借高性价比的产品，老会员可以保持较高的续购率，同时通过口碑，Costco可以获得更多会员；

会员的不断增长将使Costco从供应商那里获得更高的议价能力，从而形成良性循环的商业闭环。

亚马逊是世界上最成功的会员模式。

亚马逊Prime会员创新性地将Costco会员商业模式从线下搬到线上。

据相关数据显示，美国每10个人中就有一个是亚马逊prime会员。通过支付会员费，用户可以享受远远超过会员实际价格的服务——包括免运费、无限享受音乐、视频和书籍、无限图片存储、全食超市等其他线下商店的折扣等。

然而，当“会员电商模式”在中国风起云涌时，亚马逊却退出了中国市场。

有分析认为，很大程度上是进入中国电商市场较晚，没有完成本地化。但这并不意味着会员电商模式在中国行不通。

聚会就是一个例子。

2

会员电商，头部互联网厂商早就试水了

2018年底，吴晓波在一次年终大会上做出预测:“社交圈会员大行其道，会员制将成为2019年最受欢迎的消费关系模式。”

作为会员电商的第一次聚会，其实并不是国内最早的会员电商。中国领先的互联网制造商早就尝试了这种模式。

比如2015年JD.COM Plus的推出，2017年网易考拉的会员“黑卡”，苏宁超级会员等等，都是亚马逊会员电商模式的追随者。

类似亚马逊的会员制度，在这些电商平台上，用户缴纳几十到几百元的会员费，就可以享受平台提供的各种福利，包括折扣价、返利、免运费、退货特权等。

社交驱动的电商欢聚在2018年11月宣布向“会员电商”转型。

在小商洛看来，在中国电子商务发展史上，如果以信息获取方式为纵轴，以供应链程度为横轴，那么其所在的“社交推荐+高标准供应链”象限就是唯一有机会诞生王者的领地——即以创造会员价值为导向的会员电商模式。

三

聚划算会员电商，亚马逊模式的加强版？

欢聚社交电商起步于一种独特的“会员制模式”，即“以优惠的价格向付费会员提供高质量的产品，并鼓励会员在社交网络上分享欢聚的商品”。

其实有两个重点——“价格优惠的优质产品”和“商品的社交网络分享”。

聚会员电商模式是基于Costco和亚马逊Prime会员商业模式，但又有很大不同。

或者，可以称之为“会员电商”的加强版，“会员社交电商”是其持续增长的公式。

成为欢聚会员，只需要向平台缴纳一定的费用。对于欢聚会员来说，除了可以以优惠的价格购买商品，与主流的会员电商平台无异，还可以通过分享、推荐商品、促成交易等方式支付额外的权益。

关于聚集转型会员电商的逻辑，小商洛曾这样表述:“从社交电商到会员电商，其实本质没有变。前期强调的是社交电商是行业的定位，不是用户的定位。

站在用户的角度，不知道社交电商在做什么。所以积累到一定规模的用户后，我们更看重用户的认知。”

欢聚的品牌定位从“手机商店上的欢聚”变成了现在的“注册欢聚APP，购物享受批发价”，更贴近“直购消费群体”。

四

会员电商的价值是什么？

欢聚推广的“会员社交电商”这种新的会员电商模式，与传统电商或亚马逊prime会员最大的区别在于降低了获客成本。

在流量越来越贵的今天，给用户一点“优惠”，让Ta赚一点钱自发给平台带来流量，是一个特别划算的生意。

招聘书显示，2016-2018年，欢聚用户从250万激增至2320万；付费会员从2016年的90万增长到2018年的740多万。

其次，就是通过“低价高质”的商品和平台绑定的“社交关系”来占据用户的心智和时间。

罗振宇在去年的新年致辞中表达了“时间的战场是整个商业竞争的终极战场”的观点。

从2018年开始，如果你花更多的时间在Tik Tok上，你就会花更少的时间在微信上。

同样，当你发现有一天你突然被身边的朋友牵着鼻子走，变成了“聚集”用户，你在其他电商平台上的时间可能会少一些，停留的时间也会少一些，这就意味着你的消费可能会相应减少。

另外，会员模式可以拉长用户在平台上的活跃周期，在自己的平台上沉淀更多的用户；同时，会员费可以分担一部分运营成本。

平台要想让会员在平台上持续购买，就需要持续提供丰富的品类和能够满足用户需求的低价优质商品，这样平台才能不断优化自己，实现良性循环。

聚会还做对了什么？

如果你说欢聚抓住了社交电商的趋势，就在用户规模上快速冲刺；

增强版“会员社交电商”会员电商模式开启，将社交元素嵌入“老牌”会员电商新方向；

那么，要想让用户持续留在平台上，聚划算就要靠“强调用户体验”和“选择策略”。

一个

注重用户体验和选择策略。

不同于传统电商平台上几十万甚至上百万的SKU，精选商品只有5000个SKU，从而能够控制商品质量，同时保证用户体验，对“平台上卖什么”拥有绝对话语权，这也意味着在与供应商的议价中获得主动权。

对纪昀一位非付费会员的采访显示，她一直通过淘宝购物，是淘宝店铺的付费会员，但后来有一次她发现，同样的商品纪昀比淘宝的付费会员还要便宜。于是她慢慢把购物习惯搬到了聚会上。

欢聚会员把这些商品放在自己的店铺里，推荐给朋友和客户，节省了欢聚会员和普通用户挑选商品的成本。

基于强调用户体验的选择策略让雪球越滚越大。

2

S2b2C模式

早在2017年，阿里集团执行副总裁兼总参谋长曾鸣就提出了“S2b2c”的概念，并以聚划算的商业模式为案例进行了阐述——当时聚划算已经在“身体力行”这一模式。

在S2b2c模式中，S(供应商)是大供应商，b(商家)是小卖家，c(客户)是客户。让大供应商和商家一起服务消费者，就是S2b2C模式的思路。

这个模型有两个关键点:

在生产方面，从设计到制造的“供应链整合能力”

在消费者方面，它提供“最小粒度”的流程服务。

那么如何整合供应链呢？

选好商品后再集中入库，将物流、培训、客服等资源开放给会员(B)，让会员服务终端消费者(C)，从而整合供应链中的单品，提高整个流程的效率。

在消费者方面，因为产品经过挑选，质量达标，价格优惠，会员(B)很乐意向消费者(C)推销。再加上欢聚会员制度，他们推荐别人购买欢聚产品，可以获得5%-20%不等的佣金，这就促成了“最小粒度”的流程服务。

S2b2c模式是欢聚平台的一大特色，在社交电商的欢聚时代起到了巨大的“圈住用户”作用，在现在的“会员电商”模式中依然发挥着作用。

三

C2M逆向定制

反向定制是通过聚集大量用户向商家集中采购的行为。

这样定价权就会从供应商转移到零售商手中，消费者就有了更多的主动权，而不是商家有什么产品，消费者就被动购买什么。

除了帮助消费者拿下高性价比的产品，云集还会在运营过程中将用户的社群反应和销售数据反馈给供应商，帮助他们有针对性地升级产品，让供应商更好地优化产品，提升销量。

通过C2M反向定制，以消费者需求驱动制造端生产，打通产供销全产业链。

传统电商、社交电商、传统电商，社交电商，

会员电商，各有各的套路。

从互联网爆发到现在，电商行业一直处于风口浪尖。大量的企业家和投资人纷纷加入竞争，但只有少数人幸存下来。

经过一轮又一轮的竞争，一些企业黯然退出市场，而另一些企业则凭借资本和创新以不同的方式生存下来。

传统电商时代，互联网在中国爆发，培养消费者网上购物是重中之重。所以，优化购物体验，做好商品推荐是传统电商的重点，这是基于“人找货”的逻辑。

代表是淘宝和JD.COM，通过丰富的产品和流畅的购物体验成为电商巨头。

在社交电商时代，想要获得市场份额并不容易，因为电商行业一直在拼杀一片红海。

微信、微博等社交工具让人们的交流越来越便捷。所以，电子商务是通过社交产生的，这是基于“以货找人”的逻辑。

代表企业是拼多多。通过好友间的“砍价”和“打架”，用户在购买产品时可以获得足够低的价格，社交裂变。成立三年后，拼多多成功上市，成为一种新型电商，区别于传统电商模式。

相对于传统电商和社交电商，会员电商是完全不同的存在。

会员电商重塑了人与平台的关系，通过用户付费成为会员，然后分享、推荐商品，导致成交。

如果说拼多多的社交电商是为了给用户省钱，那么欢聚的会员电商则是以“会员社交电商”的方式，让用户享受到低成本高质量的产品和服务，同时还能获得一定的收益。

以会员电商的“人与平台”逻辑，截至2018年底，欢聚拥有740万付费会员。2018年全年，欢聚GMV达227亿元，其中会员贡献66.4%，人均消费2037元。

相比之下，拼多多活跃买家年均消费仅为1126.9元。

欢聚的独特会员体系，让在电商红海中的欢聚成功分得一杯羹。

前面的道路充满挑战。

升级“会员电商”模式后的欢聚，其实面临着很多挑战。

一方面，需要面对天猫、JD.COM等传统电商平台和一批亚马逊式的会员电商平台的竞争，包括后起之秀类似模式的竞争对手。

在用户层面，可能会面临“想象力空”不足的问题。毕竟，目前，“马宝”仍是其核心和主流用户群。在可预见的未来，是否有可能满足用户增长的瓶颈？

但正如其创始人肖商洛所说:

今天的线下零售不代表未来的线下零售，今天的电商也不代表未来的电商。

不变的是变化。