编者按:

在日益移动化、碎片化、视频化的内容消费背景下，网络视频作为一种信息载体和传播方式，长期占据移动互联网发展趋势，用户量、产业规模和社会影响力持续上升。中国互联网络信息中心今年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿，较2020年12月增加1707万，占网民总数的93.4%。视频刷量正在成为全民信息获取和娱乐的重要方式。

目前，网络视频的价值已经不再停留在“观看功能”的层面，而是与用户的情感体验、社交关系、消费行为等密切相关。，并改变人们的生活方式和生活条件。在每一个创意和内容的制作和传播速度更快、成本更低、门槛更低的同时，也存在诸多问题，如虚假信息泛滥、版权纠纷不断、内容“低俗化”、促进过度消费等。，让大众不舒服，审美疲劳，对整个行业的良性发展非常不利。

随着网络视频进入成熟期，用户的主体地位进一步加强，更系统、更深层次的用户洞察是网络视频行业升级发展的基础。为此，杜南民意调查中心近日开展了一项问卷调查，并于近日发布了《公众网络视频行为及偏好调查报告》。接下来将陆续为读者发布两篇报告，阐述受访用户的视频使用行为、需求偏好、平台发展现状及存在的问题。

本文将从观看时间和内容、浏览场景、使用平台、互动行为、观看动机等方面解读受访用户的在线视频观看行为。报告显示，受访者对网络视频的依赖进一步加深，近七成受访者日均观看时长为30min-2h，年轻受访者成为“重度用户”。在观看场景方面，碎片化加剧，一半人经常在休息放松时间刷视频；在观看内容上，直播和新闻视频的关注度较高；平台上，每人使用3-4个平台。00后，他喜欢更快的汽车，Tik Tok，而哔哩哔哩是唯一一个90后和95后。看直播更容易产生购物消费行为，这是转发给受访用户的主要交互方式。说到观影动机，空虚拟孤独是首要原因。

观看时间:刷视频已经成为一种生活常态，近七成受访者平均每天观看30min-2h。

据调查，网络视频已经吸引了大众的注意力，每天观看一定时间的网络视频已经成为大多数人的生活常态。近七成受访者每人单日观看网络视频30分钟-2h，其中37.23%花费1-2h，32.11%花费30分钟-1h。与年轻群体相比，受访的70后中老年网民每天观看网络视频的时间为30min-2h。有意思的是，网络视频的重度用户多为年轻人，尤其是90后和90后，平均单日观看2-3h及以上的人分别占26.68%和28.36%。

此外，公众对网络视频的依赖进一步加深，观看网络视频的时间不断增加。中国网络视听节目服务协会2021年6月2日发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频日均观看时长从2017年的76分钟增长到2021年的125分钟，综合视频观看时长从2017年的95分钟增长到2021年的98分钟，2021年在线直播观看时长为60分钟，较2017年有所增长。总体来看，短视频用户粘性持续提升。

观看场景:碎片化比较严重，一半人经常在休息放松时间刷视频。

网络符合大众碎片化的观看习惯，深入到大众日常生活中，日常使用场景进一步拓展，时间更加碎片化。调查显示，51.68%的人选择在“休息放松”时观看网络视频，38.37%的人选择在“工作/学习休息”时观看视频，35.62%的人选择在“通勤道路(地铁公交等。)”.

发现不同年龄的受访者在网络视频观看场景上存在明显差异。00后经常在睡前、起床后、上厕所时刷视频。95后和80后利用工作和学习的间隙看视频，占比分别为44.67%和39.39%。90后选择在通勤路上刷视频(41.24%)，70后(50.61%)和60后(51.76%)受访者更喜欢在休息放松时看视频。

看什么:起床后喜欢看新闻资讯，下班/放学后经常看综艺视频。

视频已经成为热门应用，内容类型也在不断丰富和延伸。然而，在放松和获取信息的驱动下，泛娱乐和泛生活内容的需求仍然很高。调查数据显示，网络直播和新闻视频是受访网民最常观看的类型，选择比例分别为34.67%和32.42%。而且在全内容娱乐化的大趋势下，娱乐网络视频深受用户喜欢，音乐、影视、综艺、其他视频的选择比例分别为31.87%、31.62%、31.37%。

对比不同性别和年龄段发现，男性受访者更喜欢看新闻视频和直播，女性受访者则常看电影和综艺视频。相对于其他群体，年轻人对娱乐内容的需求更高。00后喜欢看游戏(42.01%)和综艺视频(40.53%)。95后经常刷音乐(34.29%)和视频直播(32.56%)。90后看电影电视视频的比例更高(35.04%)。80后、70后、60后受访者以新闻资讯类视频为主，占比分别为37.71%、37.55%、41.76%。况且80后更喜欢刷健身视频，70后则经常逛美食区视频。60前受访者也赶“时尚”，喜欢看直播。

值得一提的是，受访者在不同场景下观看的内容略有不同。例如，近一半的受访者喜欢在起床后刷新闻视频，近40%的成年人喜欢在休息和放松时刷电影和电视视频。他们更喜欢上厕所的时候看直播，下班/放学的时候更喜欢看综艺视频。

有意思的是，以前人们认为喜欢看电子游戏的人主要是文化程度低的人。但本次调查结果显示，游戏视频的受众集中在本科及以上学历人群中，而高中/中专、初中及以下学历人群更青睐音乐舞蹈类视频。

站台:每人使用3-4个站台。00后喜欢Aauto更快，Tik Tok，90后95后只有哔哩哔哩。

从调查数据来看，近视仍然是当前的主流，还有Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩、微视等已经成为大众经常使用的短视频平台。此外，根据调查结果，平均每个受访用户会经常使用3-4个视频平台。

值得注意的是，行业竞争格局清晰，上述平台逐渐成为行业头部平台。Tik Tok和快的形成了“双巨头”格局，规模优势显现。经常观看短视频平台(如Tik Tok和自动车)的用户比例超过了其他平台。统计结果显示，42.47%和40.92%的受访用户经常使用Tik Tok和Aauto faster，选择比例高于微信(36.12%)、微博(30.02%)和哔哩哔哩(28.96%)。在这种形势下，随着两个平台的双向竞争和渗透，双方的用户都向对方的领地扩张，用户的重合度不断增加。根据CSM去年发布的《2020年短视频用户价值研究报告》，2020年Tik Tok和Aauto Quicker的用户重合率将达到39.7%。根据本次南方民调的数据，今年这一比例达到了59.84%。

与其他年龄段相比，00后频繁使用Tik Tok和Aauto faster，占比分别为52.96%和49.7%；90后和90后更常用哔哩哔哩，占比分别为32.88%和35.45%；70后更喜欢在微信上刷视频，选择比例为37.96%。从学历来看，Tik Tok和Aauto Quicker的用户大多学历较低，尤其是Aauto Quicker。此外，受教育程度越高，选择哔哩哔哩的受访者比例越高，分别占34.90%和34.33%。就观看内容而言，受访用户经常在Tik Tok和快手刷视频剪辑，在哔哩哔哩和微信看直播，在微博看音乐和综艺视频。

互动:女性更喜欢互动，看直播更容易导致购物行为。

目前，互动行为已经成为网络视频中极其重要的一部分，以此来表达受众用户的态度和观点。调查发现，94.75%的受访者表示会在观看过程中参与互动，其中赞是最重要的互动行为，占比49.62%；其次是转发，44.62%的受访者选择“收藏”，40.72%的受访者选择“收藏”。

总的来说，女性更容易有互动行为。他们更热衷于点赞、评论、转发、收藏、关注账号等。他们也更有可能有消费行为。购物选择比例达到30.2%，比男性高4个百分点左右，而男性热衷于弹幕、投票等互动方式。不同年龄段的互动行为也表现出一定的差异，比如00后更喜欢赞美和评论；95后更喜欢收藏；90后选择弹幕和转发的比例更高；80后在互动过程中更容易有购物等消费行为。

受访用户的互动行为也与其观看的内容密切相关。和往常一样，看新闻资讯视频的受访者更多的是通过赞来互动。偏好影视视频的受访者经常评论，喜欢看直播的受访者更容易有转发、弹幕、购物等互动。更多的受访者选择收藏音乐视频，热衷于综艺视频的主要关注账号。

观看原因:孤独是刷视频的主要原因，观看时间越长，受访者选择的比例越高。

在人们的印象中，大众看网络视频更多的是为了放松和获取信息。但在本次调查中，“空无聊打发时间”是受访用户观看视频的主要动机，占比51.63%，高于“放松放松”(49.62%)和“获取信息”(44.62%)。这也说明在当下，用户看视频更多的是为了获得陪伴感，填补空的剩余时间。如何增加陪伴感，填补视频未来的空幻觉，或许会成为行业发展的下一个风口。

就缓解孤独和消磨时间的动机而言，退休人员选择的比例高于其他群体，看直播(59.31%)和游戏视频(59.42%)的受访用户表现尤为明显。有意思的是，一般来说，越年轻的受访者越认为刷视频可以消除空无聊。而且随着观看时间的增加，越来越多的受访者选择这种动机，越来越多的受访用户会养成每天刷视频的习惯。

从观看平台看，新闻资讯平台如N视频、腾讯新闻、今日头条等。主要是满足用户对信息的需求，而Tik Tok、易车、哔哩哔哩等。满足受访者缓解空无聊的需求，而工具类app如keep、Clipping等。满足受访者对学习技能的需求。

不看视频的原因:近六成成年人认为“容易沉迷，浪费时间”是首要原因。

调查中，99.5%的受访者看过网络视频，但仍有部分人表示不看网络视频，且以60岁以上的受访者为主。南方民调显示，58.33%的人不看网络视频的主要原因是网络视频“容易沉迷，浪费时间”，41.67%的人表示网络视频“内容低俗单一”或“根本不喜欢”，33.33%的受访者认为刷视频如果没有收获会变得更无聊。

对比不同年龄段不看网络视频的原因，95后不看网络视频的主要原因是“在外面玩严重影响观感”，90后认为“没时间做更有意义的事情”；70后认为网络视频“低俗、内容单一”、“没有收获，比较无聊”，60后受访者认为“容易沉迷，浪费时间”。

调查

杜南民调中心于2021年8月17日至9月10日进行了这项调查。通过线上问卷和线下访谈相结合的方式，共回收有效问卷2009份，其中99.5%的受访者观看过网络视频。从性别来看，男性受访者占50.47%，女性受访者占49.53%；分年龄段来看，00后、95后、90后、80后、70后、60后受访者分别占16.82%、17.37%、18.47%、17.82%、12.24%、17.27%；从学历来看，39.17%的受访者具有本科学历，占比最高，其次是大专学历，占比26.48%；从目前的状态来看，37.78%在工作，28.82%在经商/自由职业，20.26%是学生。

社会调查与舆情研究课题

项目:杜南投票中心

项目制片人:谢滨·张春

主持人:谢小青

项目执行:南方研究员谢小青麦洁莹涂长芳文张宗为

实习生向杜美玉翁婉婷文子英

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