“欢迎光临名特优品。随便挑，看看他们。”自2013年成立以来，名创产品通过多品类、高价值、高性价比的生活方式店铺快速发展，并于2020年10月在纽交所上市，全球门店超过4000家。

现在，名品上市一年多，股价坐“过山车”，从2021年2月的高点34.8美元/股跌到2021年底的低点9.25美元/股，市值蒸发近75亿美元，近500亿人民币。

股价下跌背后，名品亏损待解。2021财年，名优产品营业收入90.72亿元，同比增长1个百分点；营业利润4.01亿元，同比下降47.72%；全年亏损14.29亿元，大于2020财年的亏损2.6亿元。

作为最大的百货商店，为什么名创产品的股价不好看？号称“低毛利、无快钱、可持续发展”的名优产品，到底赚不赚钱？

股价“变脸”

湖北老板叶国富向外界展示了“小产品也有大生意”。现在，随着一年多来市场上名品的股价下跌，叶国富的商业经历似乎不容易谈起。

2020年10月15日，名创产品在纽交所上市。当日，其股价收于20.64美元/股。随后，其股价持续上涨，在2021年2月升至34.8美元/股的历史高点，市值一度突破100亿美元。

然而好景不长。此后，名创产品股价持续下跌。截至2022年1月10日，其股价收于9.99美元/股，较高点下跌71.29%。总市值31亿美元，高点蒸发约75亿美元。

来源:风

股价大跌、市值缩水的名品也引起了市场的关注:作为全球大型购物中心，名品为何不受资本市场青睐？

财报显示，截至2021年9月，MINISO名创优品全球零售店超过4800家，其中中国超过3000家，海外超过1800家。随着门店规模的不断扩大，名品的营业收入和利润并没有同步增长。

2019-2021财年，名品营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，营业利润分别为10.17亿元、7.67亿元、4.01亿元，均呈下降趋势。

在这份财报中，名创产品表示:“受疫情影响，海外业务收入减少，在华销售增速放缓。”

据了解，截至2021年6月底，名创产品海外市场仍有205家门店未恢复营业，而恢复营业的门店大多处于半开放状态或已减少营业时间，导致国际市场营收从2019财年的30.31亿元降至2021财年的17.8亿元。

2020财年名品国内市场营业收入也下降5%至60.44亿元，2021财年名品中国市场营业收入为72.91亿元。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国新闻周刊》分析说，名特优产品的产品在设计和创意上更为突出，给人一种有趣且物美价廉的体验。但在实际发展中，存在实体店数量不合适、需要突出创意附加值等问题。

“实体店运营成本高，密集的门店让每个门店的商圈半径越来越小，最佳的门店位置也越来越少，导致新开门店的位置不是特别理想，很难有好的回报。”赖阳表示，要适当控制门店数量，同时加强文化创意设计，提高设计和文化创意的溢价，保证产品的收益。

名优品自成立以来，通过合伙人模式实现了“轻资产”运营，并迅速扩张，但仍面临盈利问题。

亏损14亿？

“在中国，能理解名优产品模式的人不超过10%。”叶国富曾经说过。那么，什么是名优产品的模式呢？

财报显示，截至2021财年，名创产品拥有超过900家国内外供应商，通过计划集中采购、按量控价、买断制、30天内快速付款等方式建立了稳定的供应商资源。

在终端市场，名优产品通过合伙人模式快速“驰骋”。

在这种模式下，传统加盟商的角色变成了投资人，出钱出资源，负责店面选址、店面租金、装修费、人工、电费等日常运营费用，以及支付5万元/年、60万元的许可商标的商品保证金；店面布置装修，室内设计，员工培训，定价，产品管理，库存，其实都是名品在管理。

和君咨询公司资深连锁经营专家文志红对《中国新闻周刊》分析说这种名品合伙制模式的好处是公司对门店的控制力很强，同时不需要承担门店扩张的投入，可以保持较快的扩张速度；另一方面，对名优产品的经营管理能力和供应链能力要求较高，而且由于双方利益分割，如果店铺经营不好，可能是两败俱伤的结果。

来源:国源证券研究报告

根据名品的公开信息，名品对其合作伙伴的利润分配政策是:每天营业额的38%是投资人的收入，33%是吃的。

“依托优质的供应链网络和高效的商品运营体系，以高性价比产品为核心，轻资产直营模式拓展渠道，实现规模经济和持续扩张。”国源证券研究报告显示。

但在规模效应下，名特优产品的净利润大幅下滑。

名优品财报显示，2021财年亏损14.29亿元，相比2019-2020财年亏损2.94亿元和2.6亿元，进一步扩大。

根据这款名品的财报，2021财年亏损14.29亿元，主要是由于报告期内因赎回及其他优先权利导致的实收资本或带有其他优先权利的可赎回股份公允价值变动。剔除相关指标，2021财年名品净利润为4.8亿元。

资料来源:名优产品财务报告

“会计准则要求要进行扣除，但实际操作中并没有这种损失。”行业分析师告诉《中国新闻周刊》。

即便如此，相比2020财年9.71亿元的净利润，2021财年名品的净利润仍下降了50.57%，同期毛利率从30.4%降至26.8%。

2021财年名品收入和利润增长的原因是什么？《中国新闻周刊》曾就此相关问题致信著名创意产品。截至记者发稿，对方尚未回复。

值得一提的是，2021财年，为了提高品牌知名度，扩大销量，名创产品一度聘请了艺博、张子枫、陈飞宇作为其全球品牌代言人。受此影响，2021财年名品营销及广告费用为2.15亿元，同比上涨近70%。

低价策略能走多远？

“为什么名品能这么快走向世界？我觉得是因为两个坚持:一是坚持好产品和好设计；二是坚持低毛利，不赚快钱。”叶国富曾经说过。

到2021财年结束，中国95%以上的名优产品零售价格低于50元。名品通过低价策略受到消费者喜爱，积累了3300多万会员。然而，近年来频繁发生的产品质量问题、抄袭等事件已经触及了消费者的底线。

近日，上海市消保委通过对50件保暖袜的比较试验发现，不少样品声称使用了石墨烯、远红外等特定纤维材料保暖，但部分样品的保暖率并不理想，其中标称商标为MINISO的110D天鹅绒加热连裤袜(天然皮肤)，其保暖率仅为21%，远低于被测样品近40%的平均保暖率。

2019-2020年，名品因口罩质量不合格、指甲油致癌物超标、儿童餐具三聚氰胺迁移项目不合格等问题，被广州市市场监管局、上海市市场监管局等监管机构点名。

截至2022年1月12日，在黑猫投诉平台上，关于名优产品质量、虚假宣传、欺骗消费者等投诉近900条。

与此同时，名优产品也频频陷入“侵犯外观设计专利权”的纠纷。调查数据显示，被起诉的名优产品及相关企业的裁判文书超过20件，涉及侵犯外观设计专利权的纠纷约占37%。

《中国新闻周刊》注意到，某著名美妆产品25元起的“MINISO棉花糖控油四色散粉”，与国际知名美妆品牌纪梵希的“星丝宫格散粉”在外观和颜色上有着很高的相似度。

图片来源:天猫纪梵希旗舰店截图，名品小程序。左图1、2为MINISO棉花糖控油四色散粉，右图为纪梵希明星丝宫格散粉。

在温志宏看来，“名优产品采取高价值低价格的策略，上游生产商的利润空也可能很小，容易出现产品质量问题。核心问题是名品是否有非常严格的体系来保证产品质量。”

此外，文志红指出，名品作为一种新兴的零售业态，在美国、日本也有类似的“十元店”或折扣店，而且相对成熟，因此名品在国内外都面临着越来越激烈的市场竞争。

竞争加剧、路在何方？

根据弗若斯特沙利文(Jost Sullivan)的报告，2019年，全球品牌零售市场的GMV总额(商品交易总额)为520亿美元，预计2020年至2024年将继续以11.6%的复合年增长率增长。

在这种情况下，海顿黑洞、HARMAY梅花、番茄口袋、九牧杂社等一大批美妆时装店应运而生，不断挑战名优品的生意。

天检数据显示，截至2020年，全国注册企业5480家。调查数据显示，我国集体门店相关企业近7600家，2021年新注册企业仅1471家，同比增长18%。

市场规模很大，但市场竞争日趋激烈。名优产品如何应对市场竞争？应该如何发展？

赖阳表示，对于名优产品，要控制开店规模，多利用形象店、体验店展示品牌形象，逐步探索线上销售；布局一些超小型的店铺，卖一些必需品或者最畅销的商品，提高店铺的效率。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，目前国内的潮玩用户仍集中在一二线城市，向下渗透率低，整体市场份额分散，存在进一步开放空白色市场。

在这方面，海外成熟市场的日杂品牌都有相关经验。

美国最大的廉价日用杂货零售商达乐将自己定位为社区杂货店，以小包装、高品质的廉价商品为主，店面面积不大，向下沉城市和低线城镇扩张，与沃尔玛等大型连锁超市交错竞争，快速扩张门店，形成规模效应。

国源证券研究报告显示，2021财年，美元将军拥有超过17000家门店，营业收入337.5亿美元，净利润26.5亿美元，在美国的市场份额约为42.3%，排名第一。

相比之下，名品和优品还是有很大的提升空。Frost&Sullivan报告显示，2019年，中国名品市场份额为10.9%，排名第一，全球市场份额为5.2%。

赖阳认为，名优产品也要在保证产品质量上下功夫，避免质量上的纠纷，同时增加R&D和设计，提高产品的溢价能力；产品也需要不断创新。“如果还停留在前几年对消费者有吸引力的产品结构上，没有进一步的突破，消费者也会审美疲劳。”

名品的财报显示，其核心SKU超过8800个，每7天推出约100个新SKU。

为了提升竞争力，名创产品开始涉足潮玩领域，并于2020年12月推出了潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY共有72家店铺，拥有盲盒、积木、满妹手工、日漫手工、玩偶模型等8个品类。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国潮玩市场规模将达到295亿元，预计2023年，中国潮玩市场规模将达到575亿元。TOPTOY能否成为名优产品的增长点？

2021年11月，拥有四个主要零售品牌的KK集团向HKEx提交了招股说明书:KKV和着色师KK亭(Paulson Pavilion)，以及X11。随着KK集团对资本市场的冲击，国内品牌零售行业将会发生什么变化，是时候考验一下了。