编辑导语:Tik Tok的业务在不断拓展，从电商到外卖，都是在为本地生活做准备，从商家拿提成。Tik Tok的本地生活之路并不像电子商务那样容易，它面临着许多困难。面对这样的情况，Tik Tok是如何突围的？本文分析了Tik Tok本土生活的过去、现在和未来，一起看。

在外卖闭环完成之前，Tik Tok从本地生活商家那里拿提成。

根据官网大学发布的《2022生活服务软件服务费标准说明》，自6月1日起，Tik Tok正式向本地生活商家收取佣金。收费比例按行业细分，最低的是娱乐业的2%，最高的是婚庆业的8%，而用户经常使用的餐饮和住宿业的费率分别为2.5%和4.5%。

对比美团的佣金，可以看出Tik Tok这次开出的佣金率并不高，还在自身利益和业务稳定性之间寻求一个安全的边界，但这显然只是一个开始。在总交易额500亿(核销后)的目标之前，提取佣金既是增加收入、维持业务稳健运行的基础，也是加强监管、避免刷单等违规行为的有效手段。

更何况，在卡什看来，Tik Tok选择从商家拿提成，就像2020年10月，Tik Tok电商正式宣布要砍掉淘宝的外链一样，显示了一种“不留退路”的决心。本地生活成为了电商之后，处于流量变现焦虑中的Tik Tok急于攻克的“下一城”。

但是这个城市注定没有电商。

一、抖音本地生活发展简史：迂回中前进

如果要用一个词来形容Tik Tok当地生活的发展，Kath认为是在迂回前进。

在最初两年的乡土生活中，Tik Tok对乡土生活进行了一些探索，这些探索大多是灰色的、充满挫折的。

早在2018年，Tik Tok就在营内组建了一支豪华的POI团队，希望通过承载各种种草视频的POI从美团口中抢夺一些本地业务。本质上，现阶段Tik Tok本地生活的布局仍侧重于“流量买卖”层面，目标是拉动平台广告的增长。

为了更好地服务当地商家的推广需求，2019年4月，Tik Tok还推出了功能丰富的“商家”页面。通过商家页面，用户可以一目了然地查询商家的各类促销和优惠信息，支持用户“网上预定”。它看起来像一个由Tik Tok当地生活商家建立的微型官方网站。

但没引起多大轰动。原因如下:第一，在当时Tik Tok的内容生态中，以探店为代表的本地生活内容还非常匮乏，通过Tik Tok主动搜索打卡本地生活店铺的用户心智还没有被开发出来；第二，“商家页”的入口还很深，用户只能通过合作人才、UGC的种草视频，或者主动搜索商家的企业号才能看到。除此之外，没有其他的公共领域流量入口，所以吸引仍然只是有品牌经营意识的头部商家的一种尝试。

转折点发生在2020年。

疫情的突然爆发，让本地生活成为受冲击最大的行业。在“云之舞”、“云购物”等现象级案例的影响下，Tik Tok成为中小企业的“生命线”。一时间，企业数量大增。官方数据显示，截至2020年9月，Tik Tok企业数量超过500万家，其中零售业排名第一，餐饮和服务分别排名第4和第5。在此期间，对Tik Tok当地生活的探索真正增加了。

比如3月推出团购业务，6月星图推出“达人店”业务；7月，Tik Tok企业在其页面推出酒店预订、机票预订等按钮，并推出覆盖全国六大城市的#心动餐厅活动。但受限于此时平台仍以“直播+电商”的业务探索为主，本地生活仍是排名第二的业务，没有得到最高的关注度。

直到2021年初，Tik Tok才开始为美国的使命“努力工作”。这种硬性体现在团队建设和流量分配两个方面。

前者，Tik Tok成立了致力于拓展本地生活业务的“本地直销中心”，将已裁撤的SMB(中小客户)业务线的1万多名员工调入该中心，专注于生活服务、文化旅游、餐饮等行业开拓客户；后者在同城页面顶部推出了“吃喝玩乐”频道，随后推出了“吃喝玩乐”地图，并在“钱包”功能中增加了团购入口。一个接一个，引发了美团的警觉，但还是没能给Tik Tok带来理想的增长。

不尽如人意的原因有三:一是商家进场后发现，要做好Tik Tok并没有想象中那么简单。无论是拍视频还是直播，都是对现有团队的挑战，外包、投资等等都意味着新成本的增加，所以他们战略性的放弃了。

其次，来自于本地生活商家对ROI的敏感度。当发现Tik Tok的团购和酒旅业务无法实现低成本增长，Tik Tok不是唯一的推广渠道时，尝一尝就很容易放弃。最后，受当时Tik Tok本地生活策略的影响，依然以短视频为主，认为短视频内容创作是本地生活商家的基本能力。对于不知道怎么拍视频的商家，也有一定的“说服”作用。

但是即使探索之路充满曲折，Tik Tok也没有放弃。

短暂的沉默之后，Tik Tok终于找到了本地生活舞台的最佳解决方案——直播。通过让商家和人才在直播间挂票卖票，到店买券，确实促进了站内本地生活的繁荣。但多地疫情(如北京疫情)进一步带动了商家入驻和播出的小高潮。

不仅如此，为了解决疫情期间餐饮无法送达的问题，一些商家还自发提供同城配送、第三方闪送等服务。一种客户订单相对较高的“外卖”新形式，披着团购的外衣，在Tik Tok流行起来，进一步刺激了用户的下单意愿，为尚未构建闭环的Tik Tok本地生活打开了新局面。

在凯思看来，直播之所以更有效，是因为直播的现场感和即时性更强，调动用户下单的积极性更明显。同时直播间的留存更精准，流量转化效率更高。在这方面，我们也可以参考Tik Tok电子商务的发展数据。2021年，Tik Tok直播的销售额将是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩大到16倍。

同时，直播对普通商家的门槛比短视频低。不同于电商直播，往往需要覆盖“人-货-场”的方方面面。本地直播对“人(即主播)”的要求并没有那么高，这考验着菜品本身的吸引力，以及对用户的便利性和优惠力度。于是，直到今天，我们依然可以看到很多销量不错的直播间，镜头依然在对着菜品(而不是主播)直播。

总的来说，经过几年的迂回探索，Tik Tok本地生活已经完成了前期的说服工作，本地生活商家对Tik Tok的态度也从战略上的“要不要做”转变为迫切的“想知道做什么”阶段。

社科院预测，2022年，将会有更多不同身份的本地商家进入Tik Tok赛道，本地生活直播将会变得像今天的电商直播一样常态化，这也将带来:用户会在信息流中刷越来越多的本地生活直播内容。

二、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战

然而，商家入驻和播出的热情越来越高，并不意味着Tik Tok有更好的机会赢得当地生活。在凯丝看来，要做好当地生活，Tik Tok还需要接受三个挑战:

第一个挑战来自平台的推送规则，对品牌商家或者连锁商家更友好。

众所周知，Tik Tok目前的流量分布还是偏全区的，会给感兴趣的用户推送好的内容。至于本地生活，这样的推送规则显然对在全国有连锁店的品牌商家更友好；对于区域商家或者个体商家来说，他们更关心的是区域(城市)流量的转化和燃烧效率。

《字节2021目标访谈纪要》中提到，Tik Tok的同城渗透率超过20%，也就是说，如果Tik Tok的日活是6亿，那么同城的日活大概是1.7-1.8亿。

要真正吸引本地商家，也就是占80%且极其分散的中小商家，Kash认为Tik Tok还是有必要提高站内同城流量的比例，也就是说改善同城内容生态，甚至调整平台的流量规则，让同城内容获得更高的曝光度，才是题中之意。当然，如果能在不损害用户体验的情况下完成调整，对Tik Tok来说，细化和提高全站的流量变现效率是有好处的。

第二个挑战来自Tik Tok擅长的运营风格，这种风格对中小企业和个体企业的吸引力有限。

关于新业务的拓展，Tik Tok一直有一个行之有效的法宝，那就是培养“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、拆分同类客户。无论是商业化初期还是电子商务初期，Tik Tok都利用标杆人物和标杆案例实现了跨越周期的增长。

以电子商务为例。2020年4月，Tik Tok通过打造“罗永浩”IP，成功吸引了业内对Tik Tok电商的关注。为了吸引站内人员转型带货，Tik Tok还通过一系列活动实现了红极一时的带货人，比如大白兔和韩国媳妇鲁大。后来，为了吸引品牌入驻，Tik Tok还联合了小米、Suning.cn等打造多个亿级直播间，并将玩法编制成通用方法论，供其他品牌效仿。

在本地生活领域，Tik Tok从未放弃“标杆管理”。早在2020年底，Tik Tok就曾希望通过制作人物、商家、消费者挂POI、链接产品的短视频切入本地生活，并顺势推出“大LOGO吃遍中国(原名@大LOGO吃遍北京)”作为超头部人才的代表。去年麦当劳摇一摇金店的首映也成为教科书案例。

但标杆效应对于吸引头部或连锁商家明显有效，而对于拉动中小商家甚至个体商家进入市场，Kash认为效果有限。

相对于名牌商家，中小商家可能更愿意看到同行熟悉的成功案例。面对这类群体，Tik Tok的说服工作变本加厉。与此同时，本地生活商家对产制比的重视，对短视频和直播的不熟悉，以及无法邀请人才与之合作，都将影响Tik Tok本地生活的发展进程。

第三个挑战来自Tik Tok当地生活基础设施的不完善。

但卡什认为，这个挑战对Tik Tok来说是最小的，我们完全可以参考Tik Tok直播电商的发展速度。崇尚技术和算法，信奉“励精图治，创造奇迹”的Tik Tok，完全有能力在新业务爆发之前，改善基础设施和运营体系的短板。

或许，在不久后的某个下午，你在刷Tik Tok的时候，意外发现Tik Tok可以点外卖，而且从点餐到配送的体验相当顺畅。

三、挑战重重，抖音的突围之道

在开始这一部分之前，我们可能有必要重申一下，为什么尽管面临许多挑战，Tik Tok从未放弃对当地生活的重视。

众所周知，Tik Tok贡献了字节跳动最大的收入来源，仅广告部分就贡献了字体总广告收入的60%。然而，去年年底，字节跳动商业产品发布会已经确认，字节跳动国内广告收入在过去半年已经停止增长。在增长和上市的压力越来越大之前，Tik Tok迫切需要找到电商之外的下一个爆发点。无疑，当地的生活是备受期待的。

根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模将为19.5万亿元，2025年这一数字将增至35.3万亿元，而本地生活整体线上渗透率仅为10%，这也是以Tik Tok为代表的平台纷纷离开本地生活市场的原因。

当然，本地生活的提升，可能不仅仅是提升平台的交易流量，还会增加平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉凯思，从现阶段来看，本地生活商家对Tik Tok广告的贡献还是很小的，不到电商的1%。

当挑战和诱惑并存时，Tik Tok将如何破局？

从现阶段来看，Tik Tok似乎选择了稳健的打法，以贡献利润的店中店和酒旅业务为出发点。服务费标准中列出的九大行业，都是两大板块下的热门业务。在人力有限的情况下，Tik Tok集中瓜分美团利润基础的意图极其明显。

在主要客户细分上，主要团购业务也侧重于服务有基础能力的头部商家(包括连锁餐饮品牌、景区等。).除了平台的流量推荐，当地的直销团队也会对这些商家进行一些运营指导，帮助他们在Tik Tok进行冷启动和品牌建设。这里补充一下，所谓头部商家是指在Tik Tok有资金、有预算、有能力做短视频、直播的商家。

至于能为平台带来收入的外卖板块，Tik Tok仍未能找到突破口。今年年初，在一些本地生活交流群中，有传言称Tik Tok心外卖将于3月中下旬在部分核心城市进行测试，但随后被官方辟谣。

在卡斯看来，Tik Tok要想打入美团腹地，也就是炒外卖菜，核心不是缺乏平台现有的闭环，而是要真正赢得足够数量的中小商家的进驻和活跃度。显然，要吸引这样的商家，Tik Tok不能只靠自己，他曾经擅长的对标、高举、打高的空中打法也将失败。这时候就会集结大量的“地面部队”。

参考Tik Tok电子商务的发展思路，最有效的方式显然是培养和扶植大量的服务商，服务商的身份也会细分到极致，有负责业务拓展的，有帮助商家入驻和冷启动的；有代播、代运营、代发货；也有助于商家邀请达人逛店，直播。当然，凯思认为，本地生活领域也有巨大的培训市场，从而系统地提升Tik Tok商家的内容和运营能力。

但是，在吸引服务商方面也可能存在一个天然的BUG，就是本地商家的毛利有限。越是中小企业，越重视ROI。如果平台需要佣金，服务商需要佣金，邀请红人卖货也需要佣金，那么留给商家的毛利必然不会太多。

一些不愿意透露姓名的Tik Tok本地生活服务提供商告诉Kash，做本地生活服务比DP更累，而且不赚钱。原因可以归结为两个方面。第一，与品牌广告主不同，本地生活商家会从长远的角度来看佣金比例，他们更关注当下的转型，这会增加服务商的服务和拓展难度；其次，由于入驻服务商门槛不高，当前行业出现了低价竞争的乱象。这种“劣币驱逐良币”的行为不利于Tik Tok本地生活的发展。

但即便如此，仍有大量服务商在排队。

此外，为鼓励不同类型的商家在平台上开展营销活动，平台将根据签订的返还协议匹配不同的软件服务费返还政策，其中，对于合规经营的小微商家，特别强调在政策实施前两个月主动给予100%返还。

四、总结

两年前，淘宝电商宣德在接受媒体采访时提到:“直播电商绝对不是流量生意。关键在于能否给商家和消费者提供价值。”在Tik Tok切断淘宝链后不久，玄德也公开表态。在阿里看来，与迅速崛起的内容产业相比，电商生态的构建非一日之功。

但是Tik Tok用自己的速度给了淘宝一个强有力的反击。

在本地生活领域，Tik Tok面临着另一个对手——美团。虽然，从现阶段来看，Tik Tok似乎还远未到动摇美团根基的时候，存在流量不精准、功能不完善、私域价值低等诸多劣势。但在“大流量、强算法、高频低频”等诸多优势的保障下，Tik Tok有撼动万亿美元蛋糕的可能。成功与否，关键要看。

对于大量还在犹豫的从业者，Ka认为:昨天的Tik Tok电子商务可能就是今天的本地生活。与其“歇一歇”，不如弯下腰进入正题。

来源:微信官方账号:卡斯数据(ID: caasdata6)，实现短视频内容创作、运营、营销、电商投放。

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