作者:于媛媛

“文创”是目前很火的一个概念。好像每个产品都要用“文创”包装，才有价值，才有味道。消费升级时代，文化创意产品出现在人们购买的方方面面。作为文化符号、精神内涵、造型、工艺、营销等的综合体。，需要承载文化精神，体现创新能力，同时要有产品性能。当把一个产品贴上文化的标签时，我们需要思考。这真的是“文化创造”吗？如何才能创作出具有历史性和时代性、思想性和观赏性、科学性和艺术性、知识性和大众性的文化创意产品？

“形式服从情感”增加了产品的附加值。

“随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于消费‘文化’。”中央美院郝宁辉教授说，“在物质丰富、信息过载的当下，消费者对形式服从功能的产品有些厌倦。这时候，形态服从情感，承载一定的文化符号和内涵，能让一个极低成本的产品增加十倍甚至几十倍的附加值的消费品，更受用户青睐。”

故宫文化创意产业有限公司副总经理张文斌认为，故宫的文化创意设计有七大要素——元素、故事、传承、艺术性、知识性、实用性、时尚性。他把自己多年的经验总结为“文创产品+文创场景+传播价值观”。注重故宫文创产品的细节设计和审美风格，注重手工艺和材料温度，同时善于制造社会话题，引领社会潮流，让故宫文创产品的用户以此为荣，愿意打卡分享，增强社会粘性。率先推动故宫博物馆圈“文化+科技”的融合创新，推进故宫文化遗产的数字化展示、传播和应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，开发多元化的数字文化创意产品。

北京故宫文创产品“人参茶道”

设计师沙峰表示，“文创1.0版”是旅游商品，即常见的冰箱贴、钥匙扣、明信片、邮票等。随着设计的加持，包装的完善，IP的介入等。文化和美学元素的融合改变了旅游商品的概念。打造一个产品，首先必须是有历史、有背景、有故事的。这些内容要植入产品中，与消费者沟通，让别人与你产生共鸣。如果只是商品，就没必要谈这些了。但是，文化商品不是100%的生活必需品，也不是我们所谓的生活用品，所以要引导消费。事实上，文化的价值在于吸引和促进这种行为的购买。

沙峰指出，当人们谈论创造产品时，他们往往专注于“文化”，而忽视了“产品”的商品属性。品控和品牌运营往往成为短板。他说:“其实我们想做好，但是资金和时间的成本没有给我们这个机会。产品开模得精细，模具得做好，成本就上去了。”查询几大文化机构的网上旗舰店，也可以看到消费者经常有“照片好看，但实物不符”“质量有缺陷，用几次就坏了”等评论。

岳古驿道美育穿戴式非遗教具“狮子头”

IP是丰富多彩的文化载体。

IP(IntellectualProperty)，即知识产权，是目前文化创作领域必须提及的概念。以博物馆为例，其IP一般可以包括文物收藏的研究成果、博物馆的品牌形象、建筑及展示设计方案等。纵观国内外博物馆的IP开发，主要是通过博物馆文化的授权来实现的。博物馆将其商标、品牌、藏品形象、内容授予被授权人，然后开发销售文化创意衍生品。博物馆根据协议获得相应的版税。

今年3月，一次考古发掘被直播，让沉睡了千年的三星堆成为了“顶流”。在这次发掘中，官方使用了“开盲箱”、“更新”等网络热词，而不是“出土文物”这样的常规词汇。同时推出短片，让文物说方言，做表情包。媒体博主花大价钱制作三星堆黄金面具和权杖，并在社交媒体上展示制作过程，引起极大热度。与官方公众的良性互动，让三星堆IP成为一个活的、不断丰富的载体。从青铜面具雪糕到考古盲盒，祈福神官系列盲盒，摇滚盲盒等。三星堆文创产品包括时尚配饰、办公文具、家居用品等多个品类。他们融合了四川和四川元素，有时尚感，广受欢迎。

“在IP体系建设的理念中，IP不仅仅是知识产权的简称，而是在承载影像、表达故事、展现情感的创作生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，一种具有故事内容的人格权。”北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院副院长项勇指出。

中央美术学院徐彤副教授表示，现在世界各地的景区、节庆都热衷于IP创作，但IP不能理解为一个动漫形象，不能盲目追求“网络名人”的创作。而是要符合当地的文化理念，使之成为有故事、有情感、有文化、有群众基础的载体。他的团队为青岛国际啤酒节设计了官方吉祥物“哈叔叔”和“哈阿姨”。借用青岛话中“喝酒”的谐音，“哈叔”定位为青岛叔阳光、时尚、时髦的形象，“哈婶”则是大胆、洋气、忠厚的女性形象。以“哈叔”的时尚生活为核心，设计了一套完整的视觉系统，充分

乔乔是陕西历史博物馆形象代言人“唐牛”的设计者。这个峨眉高髻、圆月脸、身材丰满、宽袖长裙的唐仕女俑，被称为唐文化第一IP。在陕西历史博物馆的畅销商品中，与“唐牛”相关的商品占了近一半。在今年举办的首届“中国年度IP评选”中，《唐牛》获得了文博原创金奖。

陕西历史博物馆“唐牛”IP形象

乔乔说:“知识产权投资很容易建立。要经营，就要有恒心和适应变化的能力。有些IP因为政策调整、资金链中断、找不到合适的商业模式等原因，要么被遗忘，要么被叫停。，这很遗憾但也很常见。”《唐牛》既有传统历史形象的显著特点，又加入了动画和国画的表现手法，贴近年轻人的口味。乔乔“不断地把生活的感觉状态带入其中，自然地形成了它的故事属性”。从表情包到漫画，从动画到早已推广的电视剧和电影创意，围绕“唐牛”，乔乔和他的伙伴们用越来越多的游戏，让这个IP更加鲜活。

“把IP想成一个人就很好理解了。名字、形象、性格、言行都是立体的、唯一可识别的，所以有你我之别。”广州美术学院副教授梁迪宇说。

项勇指出，文创IP的构建需要将中国文化中的故事、人物、形象用多种媒介语言进行编码。在文创产品的跨媒体叙事中，生产者和传播者利用多种编码形式，在多种媒介上讲述中国文化故事，为受众带来全景式的文化创意体验。

创造是新生活的时尚创造。

海南旅游吉祥物波波椰创始人王传启表示，目前的文创产品存在一些倾向:一是“照猫画虎”，即质感产品很多，一个图案复制粘贴在不同的物品上；二是“以花代树”，见他火，抄袭模仿，加上一些细微的功能调整，使得文创产品停留在“新瓶装旧酒”的状态。

海南旅游吉祥物“波波椰子”

虽然国内的文创产品越来越丰富多彩，但是文创产品的创意和设计服务的载体形式还是比较有限，产品质量没有保障。很多文创产品实用性较弱，创意符号与实体载体的融合设计仍有很大提升空。同质化仍然是一个不容忽视的问题。文创冰淇淋火起来后，全国各大景区都有冰淇淋卖；盲盒火了，所有博物馆都热衷于打开它。此外，文创跨界已经成为产品开发的重要渠道，但在与食品、日用品的结合上，往往过于强调“价值第一”。比如为了追求口感和时尚感，农产品被包装成各种小盒子，有的文创月饼盒包装很阔气。这些表面的设计实际上造成了浪费。

沙峰认为，好的文创产品一定是有历史、有背景、有故事的。事实上，现在很多“跨界”或“联名”的产品，很大程度上是外观上的升级，内涵并没有改变，所以往往停留在“送礼”的层面，并不是一种必需的生活用品或精神消费品。梁涤宇认为，产品是文化的延伸，是与人打交道的桥梁。只有关注人本身，才有机会做出满意的文创产品。

项勇指出，文化创意产品是指以文化创意和设计服务为依托，以物化为呈现方式，具有文化内涵和精神消费特征的产品。他认为文化是旧传统的价值守护者，文学创作是新生活的时尚创造，但核心是文化价值。本文提出了项勇文化创意产品的智能创新模式，包括基于科技创新的硬创新和基于文化创新的软创新。它是软硬创新、制度创新和战略创新的结合。好的文化创作在我们的日常生活中每天都在传承文化，这是一种有温度的、可持续的传承方式。文创产品设计要坚持“人文心、艺术眼、科技为体、商业用”的理念，将无形的文化资源转化为有形的文化产品。

(广州美术学院梁迪宇副教授、林立博士、黄欣然博士协助研讨会)

《光明日报》(2021年9月26日第11版)

来源:光明网-光明日报