文|科技新知，贾蓉撰写，伊伊编辑。

在零售的道路上，有的人顺从命运，有的人改变命运。

2017年是零售商辉煌的一年，也是互联网大公司争相布局B2B的一年。首先，刘宣布将在五年内在开设超过一百万家便利店。随后，阿里巴巴零售通宣布其覆盖的零售店数量超过50万家，成为快消B2B领域开店数量最多的平台之一，并表示未来一年将覆盖一百万家零售店。

除了辉煌的成绩和远大的目标，更重要的是零售业在这一年进入了“新零售元年”。自马云提出“新零售”概念，打出“盒马鲜生”王牌后，JD.COM也提出了“无界零售”。

今年正式拉开了“新零售”的序幕。

当时社交出身的腾讯，还贴着“没有零售基因”的标签。虽然腾讯在2015年就意识到了社交流量对零售行业的价值，但马当时也公开表示:“过去有很多顾虑。本能地，很多事情都想自己做。现在我们真的是半条命了，因为我们把另一个半条命给了伴侣。”

但是说得早总比做得对好。

为了摆脱标签，腾讯在零售方面做了很多努力。自2015年下半年以来，腾讯投资了美团、唯品会等在线平台，并押注永辉超市和BBK等线下实体。大胆之后，结果不尽如人意，这些平台要么慢下来，要么分离，要么亏损。

在“对B基因说不”之际，腾讯有改变人生的动力。三天注定，七分靠努力。另一方面，近年来腾讯在智慧零售方面下了很大功夫，但在零售端，有两个问题:流量和如何使用流量。腾讯如何真正帮助零售改革，对腾讯来说还是一个难题。

01 去中心化的弊端

什么是「腾讯智慧零售」？2018年，腾讯副总裁林伟在中国零售数字化创新大会上首次正式提出智慧零售的概念。意味着腾讯需要做的是从用户、数据、连接三个维度与零售行业融合。

简单来说，无论是微信小程序、微信支付、二维码支付还是社区建设，都是零售业态中“腾讯智慧”的存在。

微信和QQ作为“国民app”，拥有大量的在线用户，腾讯的流量池自不必说。2021年第二季度财报显示，截至2021年6月30日，微信月活跃用户12.51亿，QQ月活跃用户5.9亿。

作为社交腾讯的核心，其竞争力自然是社交流量。纵观腾讯的发展史，流量变现功不可没。打开流量的入口，腾讯无疑将交出自己的“命”。

“半条命”是豁出去了。值不值得就是另一回事了。

从数据上来看，在“智慧零售就是为零售企业提供更多直达用户的机会”这方面，确实取得了不错的成绩。

微信开放平台负责人曾鸣在微信公开课上透露，2021年，小程序日活跃超过4.5亿，活跃小程序数量同比增长41%，餐饮商家日均使用小程序同比增长32%。小程序日均使用量达到了几千万。但就腾讯的“流量成本”而言，这些数据仍有空的较大涨幅。

至于腾讯为什么要做新零售，马曾经给出过答案——推动金融支付、云计算、广告的扩张。

从自身业务拓展需求来看，腾讯也收获颇丰。2021年中期业绩报告显示，报告期内，腾讯网络广告业务同比增长23%至228亿元，社交及其他广告收入增长28%至195亿元。报告解释称，增长是由越来越多的小程序作为登陆页面、微信朋友圈视频广告的增加以及移动广告联盟收入的增长所推动的。

即便如此，作为腾讯的核心竞争力，相比流量变现，如何高效利用，防止流量枯竭，才是助力零售路上更根本的问题。

腾讯智慧零售业务副总裁樊易进曾在接受采访时表示，未来腾讯智慧零售在帮助商家做小程序时，会有两个核心目标。一是帮助客户做更多的独立站，达到毛利更高、用户管理更好、渠道更可控的目的；第二，既是线上销售渠道，也是优化线下业务流程，实现降本增效的源泉。

在腾讯的投资版图中，无论是社交知乎、电商拼多多还是汽车蔚来，合作方都是行业内的实力派。然而，在智慧零售方面，合作伙伴更多的是中小型企业。

与阿里的中心化不同，腾讯本质上是去中心化的。所以前者拥有后者所没有的控制力。

虽然腾讯一再强调不做零售，只负责底层架构，但这在一定程度上阻碍了腾讯从本质上对零售行业的赋能。

在商户端，小程序开发门槛低、易操作的特点无疑是腾讯智慧零售战略中最有利的基础设施起点，但由于其“小”，只能展现部分核心功能。随着用户需求的精细化、全面化、个性化，小程序无法替代场景。

多位用户告诉《科技新知》，相比微信小程序，大部分购买行为更容易在平台上实现，主要是功能不全，运行不稳定。即便支付宝小程序比微信小程序上线晚，但即时应用发布的《2019年行业年中增长研究报告》显示，由于其强大的商业服务支持能力，支付宝小程序第7天留存高达56.70%，是微信的两倍多。

一份第三方研究报告指出了其劣势:“腾讯零售基因不足，管理关系松散耦合，仅向零售行业输出流量和技术，改革不够深刻和彻底。”

“投资无控”确实让腾讯和零售合作伙伴形成了良好的互补优势，但零售行业的问题不仅仅是流量。俗话说，“授人以鱼不如授人以渔。”没有控制力和话语权，过度的“去中心化”只会限制腾讯作为“工具箱”的作用。

02 私域不等于流量

不得不说，腾讯门户的开放在一定程度上解决了零售商面临的流量问题，但如何利用好这些流量，成为他们亟待解决的另一个问题。

2020年是业内的“私有域元年”，而2021年则被称为“私有域基础设施的关键年”。“越来越多的商家意识到私域所蕴含的巨大商业价值，这使得企业需求与消费者需求紧密相连，满足了消费者的个性化需求，让他们感受到更加真诚的体验互动，从而更加贴近品牌商。”这是林景华在腾讯智慧零售发表的《2021智慧零售私域成长指南》所附的序言。

零售离不开“私域”这个新名词，即品牌直接拥有的域，可以低成本甚至免费触达用户。对应的是不属于品牌“自己”的“公共领域”，以及除“品牌自我”以外的所有线上线下领域。

私域在零售行业的重要性不言而喻，但酒友私域新零售平台创始人张博告诉《科技新知》，并不是所有行业都适合私域，比如大众消费品。

“大众消费品的一个很大的问题是，消费者在购买的时候，下订单的决定并不是因为我们和他做得很好。他下单的时候，可能直接对品牌有非常深的了解和熟悉。这种商品。一个消费者的粘性不是来自于你的私域服务，而是来自于他已有的认知。所以这种商品不适合私域，不会长久。

而有些产品需要通过私域来赢得客户的信任，提升客户的认知。客户也可以和一群有相同兴趣或爱好的人交朋友，这样他们就会留在你的私域池中。用户会觉得很有意思。除了购物，还会有一些额外的情感和社交需求。所以这种私域服务能很好的满足客户，这类产品更适合私域，比如美妆产品，宝宝妈妈的产品。"

腾讯为中小商家提供流量池，但流量不等于转化率。在吸引客户入群的过程中，红包是一种常见的吸引客户的方式，中小商家为此付出了大量的成本。但是很多商家没有域流量的经验，如何有效转化对他们来说还是一个难题。

谈及私域中影响转化率和成交率的最重要因素，魏冉策划创始人庄鑫告诉《科技新知》，最重要的是消费者能否在私域中找到价值、收获价值、反馈价值，即能否在私域中找到乐趣、找到同伴、收获利益、创造利润。

“简单来说，如果我能在楼下的小店里交到我们社区同一个圈子的好朋友，并且我能在小店的常规活动中买到便宜的产品，那么群内同一个社区的每个人都可以以物易物，我也能获得群内周围新鲜事物的第一手资料。我想我愿意加入这样的小店私域。”

03 困在了转化前

私域操作确实需要技巧。

小顾是一家麻辣烫餐厅的老板。为了吸引顾客，他专门创建了一个“滑稽团”。不像有些商家只更新产品信息，小谷每天都在群里发各种搞笑段子。“如果有人看到转发到本群的搞笑段子，有人发布后哈哈哈，可以获得当天点餐的惊喜菜单福利”，这是“搞笑群”的群公告。

他告诉《科技新知》，他没有寻求私有域服务商的帮助。起初，他对私人领域感兴趣，以便吸引更多的客户进入集团。私域维护费用大概二三十元/天，主要用于群发优惠券。谈及对表演的帮助，小谷只说“还行”。

除了讲笑话，小谷每天关店的时候都会在群里附上一句“欢迎明天来吃饭。晚安，做个好梦”。或者是因为情感和社交的需要，哪怕只有业绩上的“不错”增长，“搞笑团”也有近400人，每天都有很多客户在社区聊天或者见面游戏。只要客户愿意留在私有域池中，又何必担心未来没有业绩增长呢？

另一方面，Luckin coffee和完美日记这两个大家庭的私域用户，除了机器人定期发放优惠券和更新特惠之外，彼此之间的交流很少。从一些数据来看，可能对KPI有帮助，但如果想“盘活”私域，不依赖流量也能上天。

在零一裂变副总裁、用户增长事业部总监Tim看来，“社群体系的建设是最难的，很难找到一个能活一年以上的社群”。根据其合作过的客户私域模式，单纯做产品来建立与用户的连接是很弱的，尤其是在产品复购频率较低的情况下。

不是所有商家都能像小谷一样在私域“自力更生”，如果要依赖相关服务商，对于小商家来说成本也不小。腾讯的SaaS服务提供商称赞内部人士介绍了“新的科技知识”。服务分为基础版、专业版和旗舰版，价格从6800-26800元/年不等。价格与企业规模无关，与商业模式有关。版本的区别就是营销游戏和功能板的区别。

缴费一年后，虽然小程序没有额外收费，但如果想在下一年继续使用，则需要继续按年付费。“市面上的SaaS产品都是按年收费的，好评也是。”

“但是单店和连锁店的做法既相同又不同。连锁店的管理委托给总部运营团队更加统一和官方，而单店则更加人性化和IP化。店铺越多，成本越低。成本是现有的成本，是几个服务商的配置。服务一万家不会增加太多，但是边际效益最大化，单店成本低。大型连锁的成本不会高，但没有达到规模的多店成本最重。”庄信说。

在她看来，私域是一个长期主义，更好的服务消费者才是根本，门店才是最好最高级的客服。其实做好服务，做好沟通，做好活动策划和宣传，并不需要太多成本。

依托腾讯搭建的平台，很多商家进入私域，但只有少数在私域活的很高。腾讯能做的就是提供一个流量平台。如何操作大多是两种方式，一种是插入机器人，一种是自己操作。前者花钱，后者费力。

关于中小型商业在私人领域的挑战，张博表示，由于智慧零售需要应用于一些新上市的产品，一些中小型商业在认知层面受到传统固有思维的限制。有的业务有知识，但是没有团队。他们不知道如何建立产品、技术和服务。另一个原因是成本。

“学习，招聘团队，或者找第三方运营团队，外包团队等。是一笔不小的开销。即使投入也不一定有效果，很多中小商家也不愿意投入这个成本，尤其是生意不好的时候。”

搭建私有领域平台，从左到右:微信、美团、Tik Tok。

腾讯不是唯一一个关注私有领域的公司。美团本身就是做一站式服务平台的。相比在微信群里发代金券、发红包，客户额外下单。美团商家只需要把产品链接放在平台的粉丝群中。这种便利无疑有助于减少客户操作步骤，提高业务转化率。

Tik Tok也不例外。许多博主在Tik Tok平台上建立了粉丝群。在Tik Tok之窗的加持下，集电商社交和私人领域于一身的Tik Tok也是一股不小的力量。

此前，阿里巴巴公关委员会主席王帅曾直言，“我听同行说过，把自己的半条命交给合作伙伴，但一个大前提是，你是否把自己的半条命交给合作伙伴，而合作伙伴的整个生命都交给了你和你的入口。”

腾讯开放流量容易，零售商好流量难。

04 红海不能躺赢

无论是智慧零售还是新零售，都离不开“人-货-市场”三要素。没有任何元素，就无法形成护城河，腾讯和阿里也不例外。

虽然阿里的零售布局早于腾讯，但拥有流量优势的腾讯，在没有零售基因先天条件的情况下，凭借后天的努力，在零售上的投入布局堪比阿里。

图片:招商证券新零售版图，更新至腾讯京东。COM在BBK的股份。

但腾讯和阿里龙湖是竞争关系，在尽力弥补短板上可谓“他是我兄弟”。一个是瞄准零售，一个是渴望社交。

2010年，阿里推出旺旺，作为买卖双方的交流平台。2008年宣布用户突破1亿，后被2011年发布的微信湮没在时代。

2021年底，淘宝正式推出“一起购物”功能，并在双十一期间推出“一键分享购物车”功能。

十年的两次探索表明，阿里并不满足于“即买即走”的工具型电商平台，用户之间的社交粘性也是他的追求。

腾讯不仅瞄准了SaaS，还在2020年JD.COM到家时推出了海博系统。然后去年，阿里也正式公布了数字智能解决方案。当“工具箱”有空的选择时，腾讯将如何应对？

即便腾讯目前坐拥让无数商家艳羡的全国流量池，但阿里流量的紧追，百度、字节跳动的紧追，都在提醒腾讯，不能靠流量“躺赢”。

Quest数据显示，截至2021年9月，腾讯相关app 436款，活跃渗透率94.7%，移动互联网企业流量达11.05亿，位居全国第一。其次是阿里，相关app数量达到115个，活跃渗透率90%，移动互联网企业流量达到10.5亿。百度和字节跳动分别位列第三和第四。

12月23日，腾讯宣布以分红方式退出JD.COM第一大股东，随后减持被称为“东南亚小腾讯”的Sea股份。除了回应“被投资公司在能为未来计划筹集资金时可以退出”以及考虑到反垄断监管的原因，腾讯在财报中很少提及“零售”二字，这让市场难免猜测其对零售的态度。

1月18日，CICC发布研究报告称，腾讯(00700。HK)第四季度营收预计同比增长5%，但调整后净利润同比下降25%。财报显示，2021年一季报、中报、三季报净利润增速分别为65.31%、45.73%、29.16%，增速逐季下降。第三季度调整后净利润同比增长-2%，13年来首次负增长。腾讯能否保住“成长股”的称号，不得而知。

当消费互联网的红利逐渐见顶，腾讯想要保住这个“半条命”，真正赋能零售业的改革，就不能仅仅满足于“工具箱”的角色。目前来说，这个赛道上谁赢谁输还为时过早，但无论蛋糕制作者是谁，只制作一半的蛋糕都是不完整的。