最近，中国掀起了一股户外露营热潮。飞猪数据显示，五一假期露营订单量环比增长超350%。露营经济推动户外装备的普及。相对于国内市场，户外运动几乎是欧美人不可或缺的生活方式，人们对户外产品有着稳定且较高的需求。

据调查，2020年，全球户外用品行业收入将达到近1600亿美元，同比增长28.33%。预计到2025年将超过2300亿美元。

户外运动的持续火爆，带动了这一类业务的爆发。柯诺Naturehike是其中的佼佼者，也是中国品牌成功出海的代表。

爆款睡袋年销量50万，乘客迅速出圈。

2017年，一款行走睡袋在欧美迅速走出，年销量高达50万件。因为一款睡袋打开了知名度，衍生出一批爆款产品柯诺品牌，畅销国内外电商平台。

今年五一节前，客户订单量激增，部分产品卖断货。新客户主要下单占80%以上，主要客户是五一露营家庭。目前，在经济不景气的时候，户外品牌柯诺的经营却蒸蒸日上。

柯诺是浙江柯诺体育用品有限公司的品牌，成立于2010年，位于浙江宁波，是一家向全球提供一站式户外露营装备和旅行产品的企业。

提到品牌创建的契机，柯诺创始人季建明提到:“2003年，我进入一家户外用品外贸公司。当时大家用的户外装备都是国外的，国内没有真正好的户外品牌。在户外玩的体验上，作为用户希望得到更好的产品和更舒适的体验，而国外品牌对产品的反应相对较慢。基于个人对户外运动的理解和对产品供应链的熟悉，公司创立了柯诺。”

成立之初，柯诺就确立了全球布局。经过12年的发展，现在柯诺已经成长为国内知名的户外用品企业。而且是帮助其品牌从默默无闻到家喻户晓的核心竞争力的产品。

目前，柯诺已形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服装等9大产品系列。这些产品几乎涵盖了衣食住行几大品类，是全球一站式露营装备品牌。

凭借过硬的产品力，柯诺旗下的帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次获得天猫单品销量第一。国内户外用品市场正处于快速发展阶段。目前我国户外运动的参与率只有5%左右。然而，随着疫情的影响，越来越多的人渴望参加户外活动。以露营为例。80、90后的25-40岁年轻消费者占绝大多数。一线和新一线城市是露营的主要客户。

在海外市场，柯诺赢得了无数奖项。2018年获得亚马逊全球延伸卖家、天猫全球海外品牌20强称号；2020年入围天猫海外国货十大新品牌；2021年，获得亚马逊全球领航员卖家称号；2018、2020、2021年，三次被全球速卖通评为“年度十大海外品牌”；目前公司海外销售额占20%左右。

根据国内外目标消费群体的不同，柯诺的产品主要是用于海外徒步和探险的露营装备，包括房车、汽车和其他相关的露营产品。目前，国内市场正在经历精致舒适露营的快速增长，公司也在不断围绕露营场景开发相关产品。

如今，柯诺拥有一批爆炸性产品，如睡袋、充气帐篷和自动充气睡垫。

谈及打造爆款的经验，全球速卖通市场总监向为民介绍，公司产品的核心逻辑不仅仅是卖多少货，实现多少销售额，更是目标市场消费群体的需求。从需求分析出发，为消费者提供他们真正需要的东西。

“以爆款产品睡袋为例，我们一直在研究目标市场用户的需求，比如买家可能会在哪些场景下使用这款产品。全球不同市场的消费者使用后都会有一些反馈。我们根据不同市场的反馈进行整合和调整，让产品最大限度地满足买家的需求。”

未来，柯诺将继续围绕户外产品线进行耕耘。今年，该公司将推出全新的户外功能服装产品。向为民表示，户外服装在注重功能的基础上，会加入一些时尚元素，更多的设计感，让普通人也会觉得，不仅户外登山可以穿，外出购物也可以穿户外服装，让户外成为一种生活方式。

目前，柯诺新服装产品线的扩张已经开始。团队从去年冬天到现在经历了磨合，一直在慢慢推出新产品。预计该产品线的新品将于今冬全面上市。

为了做出更好的产品，柯诺建立了一个全新的产品创新实验中心，占地1200平方米，投资约1500万元，主要包括产品打样，按照国家标准对产品进行检测和认证。目前只有香港或英国有实验室可以做这些检测，检测产品往往需要一个月的时间。建立自己的实验室对产品质量控制和产品研发效率的提高大有裨益。

上个月，柯诺宣布完成近1亿元融资，由中鼎资本独家投资。

鉴于投资完成后的趋势，柯诺向Yien.com透露，将在产品原创和产品力方面做出努力。因为国内市场同质化竞争非常严重，如果停留在模仿阶段，可能很快就会被一些特别低价的品牌碾压。柯诺希望在最初的设计中加入更多的中国元素，并将其与露营文化相结合。

以产品为硬核竞争力，乘着跨界出海的东风，2016年，在国内打出一片天地后，柯诺迅速开始布局海外市场。目前，柯诺产品已销往全球68个国家。

海外销售额过亿，为什么客轮出海顺利？

柯诺海外的主要渠道是B2C线上自营和B2B海外代理分销。还有亚马逊、全球速卖通在线等第三方平台。现在在主要的日本、韩国、东南亚、北美、欧洲都取得了一定的成绩。公司在海外主要市场的销售额已突破1亿，年均销售增长40%以上。

在亚马逊平台上，柯诺在北美有3个站点，在欧洲有6个站点，在亚洲有日本。据柯诺称，2021年，其在亚马逊平台上的销售额超过1000万美元，翻了一番。

在消费者相对挑剔的亚马逊日本站，柯诺的帐篷可以获得4.5星以上的高评价；在退货率高的亚马逊德国，这个品牌的退货率不到1%，足以证明其产品的实力。

得益于硬核的产品实力和中国供应链的优势，柯诺的海外掘金之路并没有像其他品牌那样水土不服，而是一路顺风顺水。据柯诺介绍，其在海外掘金的优势主要有以下几点:

1.价格更有竞争力。就大多数外国消费者而言，他们可能更喜欢本土品牌，这些品牌的优势是先入为主的。不过，与这些品牌相比，柯诺的产品更有设计感和一定的价格竞争力。尤其是前期，公司会给消费者提供一些性价比好的产品，慢慢占领目标市场。

2.国内日益成熟的供应链资源。国外品牌的产品开发周期大概是1 ~ 2年。与欧美品牌相比，柯诺的市场反应速度更快。背靠强大的供应链，公司可以在半年内完成产品开发，大大缩短了开发周期。

3.认真做市场调查。柯诺会分析不同地区的消费群体，通过市场调研，根据不同地区人们的喜好开发产品。比如在日韩，消费群体更注重户外摄影的美感；美国消费群体的需求相对多样化，一些低收入人群更追求产品的性价比，所以美国的户外产品竞争激烈。

4.提升品牌知名度。要在前期提供有竞争力的价格，柯诺的第一阶段是在目标市场积累消费群体。之后会在第二阶段逐步提升品牌力，让消费者认可品牌，感受服务。紧跟电商平台步伐，在卖货的基础上抓住消费者的品牌购买心智。

柯诺的市场调研显示，就户外用品领域而言，海外消费群体主要集中在欧美日等发达国家，户外市场规模相对成熟。以美国为例，户外运动参与率为55%，拥有庞大的用户群。消费群体主要集中在25岁以上的成年消费者，但年轻人的户外消费也在快速增长。

在提炼产品优势的同时，柯诺也注重海外营销。在日韩欧美等成熟市场，通过用户营销传播、自媒体种草等方式进行营销。在YouTube和Instagram等社交平台上，活跃着大量柯诺的忠实粉丝。通过社会渠道的运营和推广，柯诺在海外提升了品牌知名度。同时，用户可以更积极地与柯诺互动，推动品牌在海外更好地发展。

随着直播的火热，柯诺也紧跟潮流之风，抢占当前直播风口，增加海外市场销量，进一步提升品牌影响力。

在全球速卖通，防爆帐篷一天卖50万美元。

在国内的天猫平台上，柯诺是户外品类的“常胜将军”。当公司向海外拓展业务时，阿里巴巴的子公司全球速卖通自然成为出海的关键渠道。在布局海外市场的第二年，柯诺就入驻了这个平台。

产品是打开市场的敲门砖。柯诺在全球不同市场调研户外装备，产品R&D中心人员推动开发，配合供应链伙伴快速响应供应，再结合平台户外产品二类探讨营销方式，在各种市场活动中推广产品。

截至目前，柯诺已经在全球速卖通上打造了多个涵盖不同品类的爆款产品，包括充气帐篷、充气睡垫等。2021年双十一大会当天，其一款充气帐篷的销售额就达到了50万美元，表现惊人。

柯诺逐渐成为平台上的明星卖家，Naturehike四年内三次被评为全球速卖通“十大出海品牌”。在平台上运营5年，柯诺认为，作为中国的跨境电商平台，全球速卖通的运营逻辑更符合中国人的思维。“对中国买家很友好，不会轻易关店。”

对于跨境销售来说，高效的物流非常重要。主流国家的消费者对时效性的需求很高，顾客的好评、低退货率、高复购率都依赖于此。让柯诺高兴的是，全球速卖通一直在深耕最后的交付，让买卖双方的体验越来越好。

此前平台推出优选仓，商家可以提前备货到优选仓，菜鸟帮助完成打包发货工作，对他们帮助很大。

“对我们最好的帮助是，我们不需要准备仓库。双十一前，我们要招临时工应急。现在，优选仓帮我解决了人力问题；另一个是效率。按照以前的自发货，可能要忙好几个工作日才能发货双十一的货。不过首选仓库效率很高。基本上最晚第二天就可以安排当天发货。所以买家对我们的体验有很好的感觉。

比如现在发货到韩国大概需要7-12天，现在最快3天就可以到。时效性大大提高了。”向为民说道。

增加了很多新的企业，或者说做大了行业蛋糕。

全球疫情爆发以来，很多地方都采取了预防措施，出境游人数锐减。周边游和短途露营在中国非常受欢迎，中国最近的“露营热”也是影响之一。

分析认为，疫情对户外行业的整体影响还是比较正面的。“一个显而易见的数据是，今年五一期间，小红书店露营相关搜索量同比增长746%。受外界环境影响，大家长期闷在家里。当有机会旅行时，许多人会自发选择更近的目的地。”

此外，今年3月至4月，由于地区疫情因素，所有睡袋均被视为疫情物资，在各地大量采购，用于疫情隔离，也有部门采购后送往海外支援。睡袋产品全部售出空。

户外产品的热度一路攀升，吸引了众多进入者。截至2021年底，全国户外用品相关企业165.3万家；截至今年4月底，“户外露营装备”相关企业近4万家。

竞争对手越来越多，必然会对原有企业造成一定的冲击。韦敏对这个项目持乐观态度。他认为这是一个把行业蛋糕做大的机会。

“和新能源汽车一样，特斯拉一开始引领行业，但他发布了产品手册和很多专利。他需要更多有想法、有资源、有实力的企业进入这个赛道，共同参与，让新能源成为一种出行方式。如果只有他的一家车企在做，这个行业现在也不会这么好。当然，每个品牌的定位不同，用户群体也不同。

户外也是一样，我们可以感觉到它正在慢慢成为一种生活方式，我们希望这种生活方式能够被柯诺引领和发展。如果有想法，可以一起努力优化这种生活方式。"

柯诺分析认为，在欧美国家，疫情期间政府发放疫情补贴促进居民消费，亚马逊等电商平台渗透率提高，都带动了当地户外产业的快速发展。在后疫情背景下，越来越多的人将户外作为生活的一部分，户外用品将越来越多的渗透到日常生活中。也许有可能让户外活动像呼吸一样成为一种自然的生活方式。

从欧美先行者的市场发展轨迹来看，全球户外行业还有很大的发展空。

以露营为例，欧美日韩等经济发达国家是露营市场大国，露营市场需求正保持良好的增长态势。

根据美国露营协会(Kampgrounds)的报告，2020年，北美有4820万个家庭至少露营过一次，其中首次露营者有1010万人，首次露营者的比例较前一年增长了5倍；2020年，英国露营装备销售额同比增长60%；根据韩国公布的数据，2021年上半年，韩国露营用品出口额达1.02亿美元，同比增长84.7%，同期露营用品进口额为1.91亿美元，同比增长105.1%。

中国是世界第二大经济体。随着国民收入的稳步增长，人们对生活质量和户外活动的需求逐年增加。根据市场研究公司报告linker，预计到2027年，中国露营装备市场将达到159亿美元，年复合增长率为9.1%。

年轻人在露营群体中占比较高。在北美，千禧一代和Z世代占精致露营和露营团体的50%以上。

疫情加速了户外行业的发展，但即使疫情有所缓解，其发展速度并没有回落。2021年，海外旅行禁令陆续解除，但在美国，参加露营活动的家庭数量仍然增长了18.09%，可见露营已经成为一种普遍的活动。此外，目前户外用品企业的订单反馈也显示，疫情过后，欧美市场对户外用品的需求依然较为旺盛。

户外用品市场的产品品类日益丰富，衣食住行应有尽有，可以满足人们从简单露营到精致露营的需求。如今，户外用品相关公司除了提升原有产品品质，覆盖更多品类外，还需要寻找更多增长潜力的细分品类进行深度挖掘，比如柯诺即将推出的户外功能性服装。

根据市场研究公司Transparency Market Research的分析，千禧一代越来越多地穿着户外服装进行健身活动，这影响了户外服装的发展趋势。预计2022-2031年全球户外服装市场估值将以5.6%的年复合增长率增长。对于户外企业来说，这也是一个增值市场。