主页不仅仅是一个简单的页面。对于一个综合电商平台来说，它是一个产品，是所有流量来源的发源地。

在分析网站首页之前，先简单分析一下它们的发展历史。

一. 京东发展史

1998年，刘在京成立公司；

2001年成为光磁行业最具影响力的代理商；

2004年，JD.COM多媒体网正式开通，开辟了电子商务领域；

2007年，JD.COM多媒体网正式更名为JD.COM商城，屹立于B2C市场，并建成京沪穗三大物流体系，实施POS机刷卡上门服务；

2008年，JD.COM商城拓展了平板电视、冰箱、空等家电产品线，成为名副其实的3C网购平台。

2010年11月，图书产品上架，实现了从3C网络零售商向综合性网络零售商的转型；

2011年7月，JD.COM与九州通合作，正式进军B2C网上医药市场；

2013年7月，JD.COM成立金融集团；

2014年，数十个潮流品牌、十一个高端品牌落户JD.COM；

2015年，JD.COM集团与韩国电商网站乐天签署战略合作协议；该公司的组织结构已重组为四个业务部门，3C，家用电器，消费品和服装和家居。

二. 淘宝发展史

2003年，阿里巴巴宣布投资1亿元开设淘宝，正式进军C2C市场；

2003年10月，第三方支付工具支付宝上线；

2004年7月，阿里旺旺上线，是阿里的沟通桥梁。

2006年，淘宝推出类目、属性等分类方式，更好地引导用户购物；在导购的角色上，淘宝推出了首页产品、社区产品、营销产品。

2007年，淘宝开始孵化B2C电商，即淘宝商城，也就是今天的天猫；

2008年，淘宝与阿里妈妈合并；如今淘宝(C2C)的收入主要来自卖家的广告，而天猫的收入主要来自入驻商家的销售提成。

2011年，淘宝孵化的业务线在拆分中变得清晰，淘宝、淘宝商城、陶艺(购物搜索)、聚划算(团购)业务相继独立。

从上面可以看出，淘宝原来是纯C2C，JD.COM是纯B2C，现在是两者的有效结合。JD.COM从最初的IT电子产品发家，后来涉足电子商务领域。主要产品线是3C产品，现在已经发展成为一个综合性的电子商务平台。阿里旗下的大部分产品都源自淘宝，如天猫、Yitao.com、聚划算、全球购等

三. 首页分析

作为电商平台，首页扮演着非常重要的“导购”角色。作为导购，首先要知道是谁在用主页。核心用户是谁？不难看出是买方、卖方、第二、合伙人等。从用户的优先级来看，显然买家的优先级最高，然后是卖家。细分买家用户群体，即新手、专家，以及介于两者之间的用户，新手是核心用户。只有新手才会研究主页上的每一个版块。所以从新手开始，继续细分可以得出以下结论:

有明确购物目标的初级买家；有模糊购物目标的初级买家；无购物目标的初级买家。

针对这三类用户，本文分析了JD.COM和淘宝的异同。

1、标题区

相同点：相同点:

从视觉设计角度和用户浏览习惯角度来看，左上部和中上部都是吸引用户视线的绝佳区域（猜想：书籍的排版都是从做左到右，从上到下，用户的浏览习惯可能与此有关），因此淘宝和京东将logo均放置在页面左上角，将重要的活动广告区域放在顶部中间区域，加深了品牌认知度和活动影响力，为卖家和商家自己带去大量的用户流量入口；标题区中间部位均放置了搜索栏：搜索栏对于电商类平台来说是产品自己的搜索引擎，链接所有产品，起到至关重要的作用，因此采用了浮动固定式的交互方式，用户下拉页面时，搜索栏始终置顶，为用户提供搜索的方便快捷，提升用户体验；‚从用户角度分析，搜索栏对应的是有明确购物目标的用户群体；ƒ点击搜索框，下拉框中显示用户最近的历史搜索记录，提高了用户体验；标题区的标签栏均设置了下拉菜单的交互模式。

1)我的淘宝，淘宝标题栏中的购物车和收藏夹主要服务于买家，卖家中心和网址导航主要服务于卖家，而商品分类和联系客服都有服务。在功能设计上，买卖双方的服务入口非常明显，都在一级菜单中展示。

在JD.COM的标题栏，我的订单，JD.COM和京东的会员服务买家，客服和网址导航服务用户和商家。

可以看到淘宝标题区的卖家中心入口非常明显，和购物车、收藏夹一样优先，而JD.COM把商家的入口放在二级菜单，隐藏在客服的商家。相比淘宝，京东。COM的主要收入来源是自营(平台投资)，削弱了商家的入口。乍一看，淘宝给用户的感觉是这里卖家的入口很低，没有保障，而用户在JD.COM看不到商家的入口，给用户的感觉是商场和集市的区别，这点和京东是一致的。COM的口号:“享受品质生活”；

2)JD.COM没有收藏夹的功能，它把我的购物车条目放在搜索栏的右侧，而淘宝把购物车放在顶部标题区。个人认为这两个领域对用户的成本是一样的。还有一点就是点击淘宝首页的购物车，下拉框显示的是最近新增的五款商品，而京东上的购物车。COM的主页可以通过向下滑动的方式显示购物车中的所有商品，无需再次点击进入购物车即可查看购物车中的所有商品。可能淘宝主要是想让用户进入购物车页面，让用户有更直观的选择。况且购物车页面有降价和库存紧张的商品分类，可以增加一定的转化率。JD.COM直接简化了用户购买的决策过程，直接在首页选择需要购买的内容。

3）在该处京东增加了企业采购，为大批量的企业采购提供了优惠的专属入口，可以理解为B2B模式的创新和试验；3)JD.COM新增了企业采购，为大型企业采购提供优惠专属入口，可以理解为B2B模式的创新和尝试；

4)在搜索栏下划分搜索关键词。关键词的来源肯定是基于两个电商平台的大数据处理，但是从关键词的差异还是可以看出两者之间用户购买习惯的差异。

2、首屏首屏左侧都设置了大块的类目导航，它对应的用户群体是有模糊购物目标的初级买家。从类目内容来看，明显淘宝的产品线更丰富，类目的第一条就是女装、男装、内衣，而对以3C产品发家的京东来说，家电、手机、计算机等电子类产品仍为主打产品线，从2017年1季度的销售额也可以看出：1季度京东平台交易额达到1841亿元，同比增长47%，其中电器和家电同比增长37%至926亿元，日用商品及其他品类商品交易总额为915亿元，电子与家电业务占据了半壁江山；淘宝首屏的中间为广告区，是淘宝、天猫超市活动、卖家商品以及卖家集会入口（部分满足条件的卖家集中展示自己的商品），京东则主要为自营商品活动入口；首屏中除了纵向类目，淘宝与京东还设置了横向类目，淘宝网中聚划算、天猫、天猫超市三个类目为阿里旗下产品，利用淘宝大流量引流，而淘抢购、司法拍卖等是淘宝开设的特色板块；而京东则增加了秒杀、优惠券、闪购等营销类产品入口，从服装城类目也可看出京东从3C电商平台转向综合性平台的发展战略，而京东更是利用自有的物流系统优势，开启了京东超市、生鲜、全球购专题类目。淘宝与京东首屏的右侧都分为3大块，第一块为客户账号信息；第二块为内容区域，淘宝有公告、规则、论坛、安全，京东有促销、公告；第三块为产品涉及的其他子业务。3、二屏

相同点：其实不该把淘宝的5个小版块的内容分为第二版块，但为了对应首页3屏的楼层导航设计，暂时把该小部分区域划分为二屏区域。这两个模块虽有大小之分，但模块的作用一致：个性化推荐。相似之处:其实淘宝五小板块的内容不应该划分到第二板块，但是为了对应三屏首页的楼层导航设计，这个小板块应该暂时划分到第二板块。这两个模块虽然大小不同，但功能是一样的:个性化推荐。

根据淘宝商品的受欢迎程度，设置五个小板块，不仅提高了淘宝商品的入口，还可以基于大数据个性化推荐适合用户的模块，增加用户购买率。

在JD.COM的这个屏幕中，有营销模块:JD.COM秒杀，优惠券收集中心，和个性化模块:找到好的产品，优秀的专辑，和排名。因为每一个用户在JD.COM上浏览、点击、收藏、购买的商品都是不同的，通过数据模型的分析，对用户进行画像，基于购买记录、浏览偏好，甚至地域特征，这个板块展示的商品千变万化，实现了千人千面的个性化页面。

区别:淘宝五大特色模块的名称分别是:理想主义者、女神范、租房者、韩范妖精、上班族，而JD.COM是发现好货、优品相册、排行榜。从品类名称可以看出，它们对应的主要客户群体是不同的。淘宝在这个模块主要吸引大学生和中低收入群体，这可能是淘宝的主要收入来源。JD.COM以家电起家，对应的家电群体都是有一定积蓄的用户。他们要求质量，好货、优品正好满足他们的需求。

4、三屏

相同点:

1)淘宝和JD.COM已经在首页第三屏的区域设置了楼层导航。对于综合电商平台来说，产品线越来越多，搜索同类商品时，搜索结果页面显示的页数也越来越多。用户一般浏览排名靠前的产品，导致流量两极分化。所以在首页增加产品入口，分流产品，给更多卖家更多展示的机会，是楼层导航的功能之一。还有一个功能就是楼层导航也起到了导购的重要作用。从用户的使用场景来看，人们喜欢谈论购物、逛超市、逛淘宝，而楼层导航是利用用户“购物”的行为场景，对应的用户是没有购物目标的初级购买者。通过提供丰富的特色板块和个性化推荐，提升用户的购买欲望和购买体验。楼层导航还可以让用户快速定位想要访问的模块，还增加了快速置顶的功能，提升用户体验。

2)淘宝和JD.COM分别把你喜欢的猜猜和还没逛够放在楼层导航的最后一层，其中淘宝的你喜欢的猜猜占据了楼层导航的大半。从表面上看，该模块仅列出了85种产品。但如果只是这些商品上市，淘宝绝对不会放这么大的余量，因为它做了一个极好的设计:寻找相似性，更多商品的展示和转化率都在这个点击的背后，对用户的需求更加精准。首先从名字就能看出来:猜你喜欢的，它匹配了用户最近浏览搜索的商品，满足了用户的购物体验。但是，JD。COM的购物还不够，还列出了100件商品。在这100件商品中，不仅仅是供用户浏览搜索，还包括用户购买的周边商品。比如我最近买了一张床，所以可能会搭配沙发，柜子等物品。从个性化的角度来说，各有各的匹配算法。