记者|陈

编辑|卢·苏秦

周日晚上9点40分，距离商场关门还剩不到30分钟，北京合生汇地铁一层名为“巴珠宝局”的珠宝收藏店依然人头攒动。

商店里满是时尚的年轻女性。他们不受在购物中心送行的广播的影响。他们仍在仔细浏览琳琅满目的货架。他们时不时会拿一两款产品去试穿，在镜子前自拍。

半年来，以BA珠宝局、Me+珠宝热搜站、ACC超级珠宝、洋葱仓为代表的珠宝收藏店铺风起云涌，正在抢占一二线城市核心商圈快速开店。他们的共同点是主要卖发饰耳环之类的小东西，花100元就能带走两三个小东西。

以巴饰局为例。从2019年6月在浙江温州的第一家店到2021年初，已经在上海、深圳、杭州、成都等城市的购物中心开设了30家门店；根据其计划，到2021年底，其门店数量将达到150至200家。

成立三个月后的ACC超级装饰，目前已在广州、深圳、武汉、上海、天津开设了21家门店。

这些饰品店铺在商场内的引流效果显著。这些珠宝店在商场中引流效果显著。

一个周四的下午，《时尚》走访了深圳益田假日广场二楼的巴珠宝局，以及同一楼层的另一家珠宝集合店ZEGL。这两家店是商场非繁忙时段为数不多的客流量大的店。相比之下，与其同层的名品和周大福的门店则显得十分冷清。

房地产咨询公司第一太平戴维斯(Savills)华北店铺部负责人兼总监王磊分析:“这些店铺的商品价格便宜，搭配起来能让衣服更有光彩，所以这种业态本身就具有聚集年轻女性客流的功能。”

从销售数字来看，这些店铺的销售转化率很高。科技类媒体36Kr曾披露过巴饰局的销售数据:门店月销售额在50万元左右，一线城市部分门店可达80万-100万元。

时尚从ACC超装和洋葱仓了解到，ACC超装在二三线城市的门店平均月销售额在50万元左右，一线城市核心门店业绩可达100万元/月。目前洋葱仓库仅在上海环球港开了一家店，月均销售额达到100万元左右。

但其实珠宝收藏店的业态并不新颖。虽然几经周折，但始终没有在市场上消失。“啊，啊”是这种格式最成功的案例之一。

唉，2004年成立，2005年开业加盟，2006年门店数量达到400家。漂亮的店铺装修，明星代言人的营销策略，丰富有序的陈列，唉，这里曾经是女孩子的时尚圣地。2012年前后，门店数量一度达到3000家，整体销售额近30亿元。

然而，在此之后，市场上出现了一些具有代表性的集体商店品牌，如Ajidou和紫萱。鼎盛时期，阿吉斗在全国140多个城市开设了600多家终端门店。

而上一代珠宝品牌的店面面积较小，大多是在街边或者商场的过道里开店，面积大概在三四十平米左右。没有太大的展示空间空，商品种类也不多。当年轻一代的消费和审美偏好发生变化时，这种模式的吸引力就开始下降。

互联网营销模式的兴起，给了很多消费品再造的机会。国内美妆品牌和国内食品零售品牌的迅速崛起，与他们善用网络营销有一定关系。珠宝店也不例外。

通过走访发现，新生代珠宝收藏店一般都位于商场，毗邻名品、奶茶连锁品牌，甚至周大福、I do等珠宝品牌。同时店铺的展室空也较大，一般至少100平米到200平米。

这直接实现了两个变化:一是整个店面更加高端，品牌感更强；其次，店铺展示间空更大，可以展示更多商品，可以做非线性复杂动线设计，可以放置很多自拍和打卡友好的落地镜，实现商品展示的“铺天盖地”和视觉冲击。

这一切都是为了一个目标——打造“网上名人店”。

时尚界面见于大众点评、小红书等社交平台用户的评论。这些商店里的巨型珠宝墙和带有自拍的细长全身镜是消费者的“打卡点”和“曝光点”。很多人一边拍照一边评论，称其为“少女珠宝天堂”。

不止一个珠宝店品牌在接受界面时尚采访时强调了社交媒体营销的重要性。与上一代珠宝店抢夺人流量大的街边店铺来收割购物的自然人流量不同，新一代珠宝集合店利用年轻人爱打卡、爱拍照的社交网络使用习惯，形成口碑营销。

“对于95后年轻人来说，不分享就相当于没发生过。”巴饰局创始人Dale之前接受界面新闻采访时说。

此外，网上名人商店也有望刺激消费。珠宝属于非刚需产品，消费者的购物决策主要依靠即时刺激，这也是新生代珠宝集合店倾向于向线下发展的原因。

“立即感受美丽是非常重要的。消费者需要在一个让他们觉得漂亮的环境中试穿。”洋葱创始人马红辉向界面时尚解释。

然而，成为在线名人商店并不是这项业务的终点。从长远发展来看，品牌最终需要争取的是运营能力。

“网络名人的属性带来更多的新流量，但最重要的是如何接受新流量并对其进行转化，甚至拆分，”马红辉补充道。

时尚发现，新一代珠宝店品牌将数字化运营作为其商业模式的重要环节。此外，他们为此建立了特殊的系统和流程，以便更有效地管理商店运营和供应链。

洋葱仓的数字化运营包括商品上架前的采集和录入，打通线上线下数据，及时监控库存和周转率的变化。在销售层面，洋葱仓库制定了一系列标准化的流程，依靠店员与消费者的接触来收集和更新用户画像，以便在深层次上连接消费者和产品，进而更有效地开发和销售符合消费者喜好的配件。

ACC超级装饰也采用了类似的工艺。ACC副总经理王杰贤告诉界面时尚，从成立之初筹集的几个大集团的投资来看，它投入了10亿元来建设自己的数据系统。这个数据体系帮助ACC超级装修实现了更高效的门店展示架构。简单来说，就是监控每个门店、每个商品的销售情况，及时优化商品结构、库存比例、商品陈列位置，提升销售业绩。

值得一提的是，不少品牌在接受界面时尚采访时表示，做出如此密集、严谨的数字化运营决策，是出于对珠宝品类特殊性的考虑。

为了达到“网络名人”的视觉效果，商店通常需要同时展示一万件以上的饰品，其中很多饰品都含有金属材质。因此，经营者需要根据不同金属材料的氧化特性来设定库存流通周期，避免销售过程中出现商品变色、破损等问题。

会员体系是新一代珠宝店品牌经营模式的另一个重要组成部分，在一定程度上使得数字化运营更加高效。

《时尚》在走访多家品牌店时发现，大部分珠宝集合店都推出了99元首次购买后即可加入俱乐部并享受会员价的制度。消费者加入俱乐部后，他们的年龄、性别、出生日期、在店里的消费轨迹都会作为画像的一部分沉淀下来，帮助品牌拓展、互动甚至改造他们的社群。

马红辉告诉界面时尚，洋葱仓三个月前成立的时候，60%以上的会员都在店里消费过两次以上。从侧面证实了会员制确实可以帮助品牌有效的将新客户转化为老客户，提高消费者的复购率，在帮助品牌运营社群的同时也有助于其业绩。

“在未来，珠宝行业的竞争是如何实现效率的最大化，”王杰贤告诉界面时尚。

对效率的追求很大程度上是因为珠宝业务中品牌之间难以建立壁垒。

生产一件衣服，工厂要完成设计、印刷、订货、裁剪、缝纫、熨烫等工序。如果涉及的工艺比较复杂，有时需要几个工厂的配合才能完成。但是在珠宝行业，整个过程就简单多了。通常情况下，只要模具、原料、设备到位，工厂就可以进行规模化高效生产，成本比服装行业低很多。时尚了解到，一件饰品的模具成本通常只有200元左右。

一方面，这意味着珠宝集合店品牌在工厂的最小订货量可以更小，库存积压的风险更低，并且可以以快时尚的模式高效更新，迎合瞬息万变的时尚潮流。

但同时也说明这个行业几乎没有技术和产品壁垒，新玩家进入门槛低，产品同质化问题不可避免。

这就使得最后的竞争点只有三点:店面大小，上新速度，价格。都和品牌在不同环节的效率有关。

从速度上来说，已经有一些行业内外广为流传的案例。新商报报道称，韩国女子组合Blackpink成员佩戴的一枚“指甲环”成为网络名人模特后，巴饰局仅用了两周时间就赶上了潮流，并在店内铺货。品牌为了越来越快，也急于开发热门IP联名款，推出设计师专用款，最大化R&D效率，抢占市场先机。

价格方面，界面时尚在不同品牌店的情况是，现阶段几个品牌的定价区间差别不大，基本集中在60元-150元的价格区间，店内部分高端产品可定价300元-400元。

不过，有几个品牌在《界面时尚》的采访中提到，要想在保证产品质量的前提下取得一定的价格优势，品牌需要与供应链建立更深层次的合作关系，提高合作效率，比如建立长期的、大规模的生产合作关系，甚至入股或买厂。

王杰贤将这一过程称为“赋能供应链”。品牌除了给工厂一些利润，还需要给工厂提供资金、市场信息等支持，带动工厂共同成长。

马红辉直接表示，洋葱仓开设了一家专门为品牌供货的工厂，目的是增加上游供应链的稳定性，减少供应链对经营可能产生的负面影响。这使得每周可获得的洋葱数量高达500个。

不过，至少在现阶段，上述对运营效率的比拼还是比较低调的。明面可以看到的激烈竞争，更多的是来自于对优势商圈及其优势商铺的争夺。时尚从多个品牌处了解到，他们大多选择开放式加盟，希望在更短的时间内抢到更好的泊位。

其实这个思路和前几代珠宝收藏店的思路一模一样。但在具体做法上，这些新品牌显然吸取了前辈的教训。开店地点的标准更加明确具体，对周边品牌的配套要求更高。

《时尚》从几个珠宝店品牌加盟业务人员的陈述中，总结了当下新生代珠宝品牌的选址标准:希望在当地有影响力的购物中心开店，最好选择地铁层。更详细的建议包括希望店铺能靠近POP MART、完美日记、Colorist等年轻人追捧的新兴品牌。

但这也意味着一个城市能够满足所有要求的理想店铺数量是非常有限的，攻城略地的战场必然会从一二线城市延伸到下沉市场。

在这个过程中，新一代珠宝品牌将牢牢掌握特许经营权。新一代珠宝品牌选择采用类似名优品的“全托管模式”管理模式，即加盟商支付约100万元支付店铺租金、货品押金、店铺装修费用、前期员工工资等。，而各品牌则全权负责选品、库存、招聘、门店管理等事宜，并将门店收入的45%左右作为投资回报给加盟商。

一体机模式让这些品牌有可能避免重蹈覆辙。特许经营模式可以帮助品牌快速扩张，但在转型过程中加盟商的反应总是很慢。根据CBNData的报告，唉，加盟店占95%，无法保证每一家店的产品、陈列、形象、服务都保持同一水平。当需要转型调整的时候，庞大的加盟体系无法及时准确的执行策略，最终导致“潮女”们将其抛弃在街角。

但在现实中，如何执行这些标准化的操作流程，取决于品牌定位和发展战略。洋葱仓扩张较慢，追求更精细的操作。

按照规划，洋葱仓库的前几个门店会有不同的装修风格，然后在此基础上总结出标准化的门店模板类型。这和洋葱仓一直强调的“审美力”有关。它从知名艺术院校招募设计师，将围绕商场的店铺类型和顾客，做出价格更高、更具设计感的分支产品。

开大店是一种策略，可以吸引客流，吸引投资，吸引加盟商。但不仅如此，实施这一战略的目标还包括做品牌、做形象、做产品。

“我觉得所有公司开大店的目的都是为了多开店”，马红辉说。“但大店也是品牌和产品融合的体现，为了更强的号召力和更抢眼的效果。其实整个地方的建筑能力也是产品力的重要组成部分”。

这也意味着，新一代珠宝品牌将更快地改变形象和风格，更精细的运营模式将使这条赛道上的竞争更加激烈。尽管发展迅速，但新型珠宝收藏店领域尚未进入红海。当新品牌已经摸索出自己的开发方法论时，新的竞争才刚刚开始。