作者:王海鹭韩志

作为中国重要的消费形式，在过去的十年里，电子商务交易的数量和规模一直在快速上升。

中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，截至2022年6月，我国网购用户规模达8.41亿，占全部网民的80%；2013年，中国网购人数仅为3.02亿，占全部网民的48.9%。Wind统计数据显示，电子商务交易额已从2013年的4.57万亿元增长至2020年的14.92万亿元。短短几年，用户规模增长了1.68倍，交易量增长了2.26倍。

在快速增长的同时，电商行业在消费者购买体验、物流供应链、经营策略等方面都发生了很大的变化。

顺序:从PC到移动，再到直播

消费者购买体验方面，消费者从过去的PC端下单，逐渐转移到移动端下单。2014年，阿里巴巴提出“all in Wireless”战略，将淘宝移动化作为发展重点。2015年“双11”当天，912亿元的交易额有2/3发生在移动端。在2016年的淘宝卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO的张勇表示，淘宝近80%的流量来自无线。2017年“双11”期间，淘宝移动端成交额占比超过90%，京东。COM的移动端成交额占89%。

向移动化转变后，电商平台内容从图文形式转变为短视频/直播，直播电商崛起。

电子商务的竞争本质上是人、货、市场的竞争。人方面，主播需要不断创新，形成差异化；商品方面，比拼的是商品的丰富性和新速度；在场中，需要优化直播的场景设计来丰富内容。

随着竞争的演变，各大电商平台纷纷推出“招兵买马”的政策，商家在电商平台上做生意的行为模式也在发生变化。不像网上的名人店主要以图文为主，一个月更新两次，直播基本上每天都在播，每天至少4-6个小时，需要很多款式的商品。“款式多、库存小”的特点对供应链的速度提出了很高的要求。

CNNIC数据显示，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民总数的44.6%。随着2021年下半年国家加强对电商直播行业的规范税收管理，行业开始进入冷静期。

杭州一位服装商家告诉第一财经记者:“电商是不断变化的，任何销售模式能持续两年就不错了。”

物流:从四联纸质单据到电子面单

近十年来，快递业务量快速增长。

国家邮政局数据显示，2021年，我国快递服务企业业务量累计1083.0亿件，2013年该数字仅为91.9亿件，增长了10倍。随着快递业务量的不断增加，一些新技术、新工艺被应用到快递物流的各个环节。

以阿里为例，依托电商优势，2013年阿里巴巴在布子启动物流，菜鸟成立。

“当时消费者收到的包裹大多是四联单，大部分包裹都是人工分拣，根本不具备自动分拣的能力。现在主流的配送中心都是自动化的。第一个是电子面单，做地址信息。”今年7月，菜鸟技术副总裁、物流技术事业部总经理丁洪伟在菜鸟开放周和技术日期间表示。

“在菜鸟过去八九年的发展中，我们使用了大量的数据、算法和AI能力。我们希望把业务发展过程中创造的数据产品，比如数据运营的方法论，大数据的中层能力，交给我们整个行业去服务企业客户。”丁洪伟说。

与此同时，快递物流继续走向乡镇。

在供给端，政府、企业等多方参与下沉市场的数字基础设施建设，优化农产品传统供应链模式，帮助农产品销往外地。例如，JD.COM、阿里巴巴、苏宁等不断延伸供应链、物流等新零售基础设施，通过追溯体系、技术输出、品牌赋能、渠道拓展等措施推动农产品上行。在需求端，农村消费环境的不断改善将拉动农村消费，推动工业品下行。全国建制村全部实现通邮，目前乡镇快递网点覆盖率达到98%，解决了农村居民网购过程中的物流配送问题。

玩家的攻击和挑战

十年来，“双11”购物节交易额年年创新高。2013年，天猫“双11”交易额为350.19亿元，2020年，这一数字升至4982亿元。短短几年，增长了13倍。

在巨大成交额的刺激下，6.18、农货节、年货节等各种购物节相继出现。

按照JD的说法。COM的数据，今年6月18日购物节期间，JD.COM累计订单金额达到3793亿元，但增速没有之前那么快。2018年，JD.COM 6.18购物节期间的累计订单金额为1592亿元，五年内增长了两倍多。

在交易量不断增加的过程中，“双11”、“6·18”购物节的购物周期从过去的一天变成了现在的十几天、二十几天。从过去的热闹和兴奋，现在节日已经成为商家的日常。营销形式也从过去的纯线上发展到线上线下联动。

对于电商平台来说，也有新的对手。

2021年“双11”后，Tik Tok、Aauto Quicker等平台都给出了数据。Tik Tok“双11”好物节直播时长2546万小时。其中，商家自播总时长1227万小时，累计总观看人数395亿，成交额超过1000万(含1亿)的品牌达到577个。

据Aauto quickter数据显示，2021年10月20日至11月11日，Aauto quickter电商业务数量较2020年同期增长52%，其中品牌业务数量增长391%。品牌商品订单总数同比增长350%，GMV同比增长433%。

从扩张到冷静:行业下半场在哪里？

狂热的消费刺激着资本的神经。2014年，阿里和JD.COM完成了在美国的上市。5年后，阿里回归港股市场。

然而，前路并不平坦。比如做线下连锁生意起家的国美、苏宁，一直想着要到达线上，但最后都不满意。

随着《中华人民共和国电子商务法》的颁布实施，中国电子商务行业开始规范运作。

这一方案对代购和微信业务的影响最大，因为法律法规已经明确要求电子商务经营者依法登记市场主体并履行纳税义务。无论是微信朋友圈卖货，还是直播平台“带货”，甚至淘宝天猫上的商家，都是公认的电商经营者。

2021年3月15日，由国家市场监督管理总局制定颁布的《网络交易监督管理办法》正式发布，并将于今年5月1日起施行。

这是《中华人民共和国电子商务法》实施后首个针对电子商务监管的具体细则，对过度收集个人信息、搭售商品、商品直播、二选一等经营者行为进行了明确规范。

此外，主播的税务问题也得到了进一步的规范。2021年12月，浙江省杭州市税务局稽查局依法对黄伟(网名:Viya)作出税务行政处罚决定，追缴税款，加收滞纳金，并处罚款共计13.41亿元。Viya的税务问题也引发了网络主播“交税”的风潮。

“现在，默认情况下，行业应该自律。纳税或者自查自纠有利于行业发展，对行业有很大的正面影响。”一个MCN组织的创始人说。

电子商务行业在经历了上半场的激烈厮杀和野蛮扩张后，下半场开始逐渐进入角力。电子商务下半年的主题将集中在满足消费者更复杂的需求上。

目前，电子商务行业的主要参与者有淘宝和天猫、JD.COM商城、拼多多、Suning.cn、唯品会、网易YEATION、网易考拉，以及其他具有多种商业模式和类型的综合或垂直电子商务公司。

“电子商务作为新经济的典型代表模式之一，应该有完备的法律对其进行有效的引导和约束，使行业走向更加健康有序的发展道路。”中国电子商务研究中心特约研究员、Dige.com创始人兼CEO余德对第一财经记者表示，目前不规范、不正当的“野蛮生长”时代也将结束。

上述MCN机构创始人认为，下半年电商有兴趣做电商。“虽然最近一两年头部主播发展很快，但是他们没有淘宝以外的外部流量。所以每次有大促平安活动，他们都需要在微博、线下、电梯广告和小红书等渠道购买广告，还需要在微信官方账号直播公告，吸引消费者。目前短期内还没有第三个超级主播。从淘宝生态来看，‘千人千面’的推荐机制也很好，未来可能不会锁定直播业务。”

来源:中国经营报