来源@视觉中国

文学织锦

洋葱集团(NYSE:OG)作为一家上市公司，一家海外仓库面积只有41000平方米的跨境电商，在公众眼中的存在感并不高。自今年5月美国证券交易所IPO以来，股价经历了过山车般的动荡，最高11.7美元，最低2.7美元。最新股价徘徊在5美元，市值将超过5亿美元。

洋葱的尴尬是跨境电商概念趋势的缩影——2016年以来，从火焰到海水，从网站、app到短视频，从噱头到平淡，更重要的是，整个行业因为一场突如其来的疫情冲击而一次次折戟。

就洋葱自身而言，凭借差异化、独特的流量经营模式，前期成功突破多家跨境电商平台；然而，平庸的商品供应体系似乎难以支撑整体公司的业绩增长，较为独特的直销渠道如今也面临增长瓶颈。

未来如何兑现这部分战略转型带来的市场预期，是洋葱亟待解决的问题。

01、突围：高货币化率

先了解跨境电商的行业情况。海关数据显示，2020年，海关通关跨境电商进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%，进出口额1.7万亿元，同比增长31.1%，5年增长10倍；商务部数据显示，我国外贸综合服务企业超过1500家，海外仓数量超过1900家；在跨境电商架构中，B2B交易约占80%，B2C交易约占20%；广东省跨境电商规模远高于其他省市。

在跨境电商的进出口结构中，出口约占78%，进口占22%。相对于庞大的出口跨境市场，进口跨境电商的竞争格局其实相当清晰。在B2C领域，淘平台(天猫国际+网易考拉)占据超过50%的市场份额，是行业的绝对领导者，其次是JD.COM国际、唯品国际、小红书、亚马逊海外购等B2B领域有1688、全球通、海带等。

图:2020年中国跨境电商地图，来源:网络

洋葱集团是进口跨境电商中比较小的参与者。但是，在电商平台竞争如此激烈，并表现出明显“马太效应”的环境下，这家公司必须有东西才能成功上市。

我们来看看洋葱的商业形态。这是一个销售海外消费品牌的社交电商平台。在“人、货、市场”方面，货对应的是海外二三线消费品牌。主要品类包括美容及个人护理、服装及周边产品、保健品等。2020年，GMV将超过42亿元。

洋葱用户集中在女性消费者。据其透露，用户数量在1500万左右，其中女性KOC(关键意见消费者)超过80万；通过平台自营模式，洋葱的GMV绝大部分来自销售海外采购商品，自有品牌的销量占比很小(2020年GMV是5000万元)。

所以，洋葱的商业模式是常见的，属于传统的社交电商加自营电商的范畴。然而，作为一个GMV只有40亿元的电商平台，洋葱2020年的净利润/商品交易额已经达到了近5%的惊人水平，阿里和拼多多的货币化率也只有3%左右。

图:洋葱集团部分经营数据、来源及招股书

小规模盈利的电商很少。洋葱之所以能实现，无非是两个关键点:

一是“国内消费者对国外品牌和生活品质的追求意识差”，洋葱经营的海外二三线品牌产品毛利率高达50%；二是选择不同于传统电商的流量转化模式，以更精准的用户转化模式实现利润增长。

02、引流：安利模式

互联网经济其实就是流量经济。无论是搭建线上场景，还是投入线上广告营销，都是从公共领域流量引流。现在流量成本已经占据了大量的线上业务空，所以先发优势极其重要。

在电商领域，为了打破这种先发平台搭建的低流量成本壁垒，大致有以下几个样本可以借鉴:借助微信流量崛起的社交电商拼多多，借助新型商品出口崛起的Aauto Quicker，借助智能搜索引擎加成(技术创新)崛起的Tik Tok，运营品牌内容(种草拔草)的小红书。

但洋葱的独特之处在于，它借鉴了大家熟悉的营销模式来实现低成本的流量支出——安利模式。

换句话说，就是直销模式，用激励政策把用户变成平台加盟商来引发线下社交网络的扩张，从而替代线上高昂的流量成本。通过洋葱开发平台KOC用户(或店主)来增加整个平台的用户数量。

图:洋葱加盟商简表，来源:互联网

通过简化洋葱的KOC直销模式，我们可以将洋葱用户分为服务商、店主和普通消费者，前两者归入KOC范畴。

在洋葱电商，一般消费者花1000元服务费就能成为店主，店主可以享受店铺85折优惠。服务商需要一次性支付2万元费用，不仅可以获得店铺的全部销售收入，还可以获得其拓展的店主店铺的流水分层，服务商还可以拓展服务商，但销售分成仅限于店主。

这是一种类似金字塔的营销加盟模式，但层级只有两层，还有实体销售，这样就规避了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励成本反向计算，其2020年KOC激励支出为6亿元，对应从KOC渠道销售的商品交易额为40亿元，约占洋葱总GMV的95%，这意味着洋葱的自然流量获取基本可以视为“零”，KOC带货效用非常显著。

在实体零售领域，目前全国拥有直销牌照的公司只有89家，但在“互联网+中的直销”领域，网络直销的概念仍处于模糊地带，包括洋葱在内，并非没有隐忧，其IPO招股书也披露了相关风险。

03、买卖：上不去，下不来

虽然洋葱用KOC直销模式取代了传统营销渠道，短时间内以较低成本高效覆盖了消费群体，但其增长趋势相对稳定。

图:洋葱集团部分经营数据、来源及招股书

然而，在订单和KOC总数“不断增加”的同时，一个难以忽视的事实是，订单价值在下降，单个活跃KOC的平均销量在下降。背后是洋葱平台的尴尬处境，上行方向难以突破海外一线品牌，下行方向难以实施自有品牌战略。

洋葱为了提高客单价，不得不向高端品牌进军，但高端品牌往往会给平台带来自己的流量，而高端品牌的销售理念与直销模式完全不同，所以平台品牌的高端调性是洋葱的死结。

但与海外二三线品牌的合作也面临一些现实问题。一是消费者经常面临排队下单，因为海外品牌的供应能力无法满足国内市场需求；第二，有些商品无法保证满足国内市场的需求，这和品牌的真实性无关，更多的是平台供给和市场需求的错位，所以会产生投诉和体验差，最终拉低平台的复购率和客单价。

图:洋葱集团海外合作品牌展示，来源:互联网

那么，孵化自主品牌，依托国内强大的供应链，降低自主品牌的成本，就成了另一种提升业绩的方式。

事实上，洋葱从2018年开始就在内部引水支持自有品牌产品，从2018年的100万元快速增长到2020年的5000万元，2021H1已经达到3200万元(同比增长240%)。但自有品牌销量的增长并没有带来毛利率的提升。2021H1年毛利为1.56亿元，2020年同期为2.53亿元。

这背后的原因不难理解。一个平台想要成功孵化新品牌可以借鉴的案例是淘宝孵化完美日记。第一，需要庞大的用户群；第二，基于榜单的品牌曝光；第三，经常有爆款。目前洋葱的市场规模和营销逻辑还不具备培育自主品牌崛起的条件。

这就是洋葱目前的尴尬处境——“高不可攀，低不可攀”。

04、未来：自救时不我待

整体来看，洋葱的亮点和共性都非常明显。

就像“黑猫白猫”的理论一样，安利式的低价流量策略是这个跨境电商平台最大的亮点。平台提供商品和激励政策，自愿的买卖依赖于自发的市场，具有明显的去中心化属性。

然而，在商品方面，洋葱当然是合理的平庸。没必要说商品好坏。最大的卖点可能是部分国内消费者对海外品牌的认知较差。就像《穿普拉达的女魔头》和《除了三十什么都没有》里的场景，我以为普拉达或者香奈儿就是高品质生活的象征，但现实却沉重打击了这种认识。

图:Madam集团的包包，来源:网络

或许正是基于这种认识国内消费者的逐渐增长，洋葱2021年前三季度业绩下滑越来越明显。尽管有“美国博物馆节”的助力，其2021Q3营收仅为6.8亿元，同比下滑近4亿元；其中，商品收入为6.5亿元，服务收入为3000万元，后者下滑更为明显，表明其“安利模式”的有效性正在达到天花板。

此外，其直销渠道的规模也在不断缩小。2021Q3，活跃KOC、KOC、活跃买家数分别为74万、47.4万、160万，其中活跃买家数减少20万，平台货币化潜力开始减弱。

纵观整个互联网经济阵营，财务指标分化是普遍现象。这反映了大气候的变化。对于洋葱来说，财务数据的恶化具体对应的是商业模式正在失去弹性。未来如何自救，大概率会建立在商业模式的牢不可破或者不可破的基础上。