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巨人的封锁和包围没能阻止品多多的向上运动。

截至美国东部时间7月10日，拼多多市值达到1046亿美元(约合7324亿人民币)，成为中国第二大电商平台，中国第四大互联网公司。

拼多多的市值屡创新高，但其创始人黄征一直保持低调。

7月1日，拼多多宣布组织架构升级——公司创始人黄征卸任CEO，原CTO陈雷接任CEO。黄征将继续担任董事长，专注于公司的中长期战略。

与此同时，SEC披露的文件显示，今年4月至7月，黄征在拼多多的持股比例从43.3%降至29.4%，投票权从88.4%降至80.7%。根据最新股价，他的股票市值减少了约142.89亿美元。

但这并不意味着黄征已经退休。

相反，对于他和拼多多来说，真正的挑战可能才刚刚开始。

五环外袭

马云和刘怎么也想不到，能带领拼多多从线上流量枯竭、格局基本固定的电商行业下沉市场强势崛起。

根据拼多多2020Q1的财报，在截至3月31日的前12个月中，拼多多的年活跃买家数量达到6.28亿，单季度大幅增长4290万。与此同时，阿里巴巴的年度活跃买家数为7.26亿，单季度仅增加1500万。

回顾拼多多的发展历程，可以清晰地发现，其崛起之路与长尾需求、市场下沉、社会裂变密切相关。

回到2015年5月，阿里“千疮百孔”。当时淘宝用户已经达到4亿，开始告别超高增长期。阿里高管认为行业流量增长瓶颈已经到来，决定转向线下开展新零售业务。

但他们没想到的是，5年后，被称为阿里线下新零售“排头兵”的盒马鲜生将深陷亏损泥潭。

阿里也受到假货危机的困扰。为解决这一问题，刚刚接任阿里巴巴CEO的张勇决定将集团内的资源向天猫倾斜，并在淘宝平台发起打假行动。数据显示，仅2017年，淘宝就有24万家涉嫌侵权店铺被关闭。

此外，今年以来，阿里和JD.COM在一二线城市和高端市场的争夺逐渐“白热化”。当时还在追梦科技的黄征，敏锐地发现了同一群用户中不同场景的机会。“消费升级不是让上海人在巴黎生活，而是让安徽安庆人有厨房纸，有好果子吃。”

于是，拼多多项目组诞生了。9月，以社交分享和低价商品为主的拼多多微信微信官方账号成立。

当时是事实，随着淘宝商家规模的扩大，头部品牌商家开始大量投入线上营销，中小商家获得的流量不断减少，纷纷出局。对于他们来说，不收任何佣金，流量分配更有利于中小商家的拼多多无疑是更好的选择。

得益于SKU的持续扩张和社交裂变流量效应，品多多微信微信官方账号在短短两个月内用户量突破1200万。到2016年1月，拼多多付费用户突破1000万，日成交额突破1000万。

因此，拼多多进入了腾讯总裁刘炽平的视野。2016年7月，拼多多完成B轮融资，腾讯成为投资方之一。2018年4月，腾讯领投拼多多，并向其开放微信钱包入口。

“我觉得腾讯没有支持拼多多，我们已经被屏蔽很多次了。”虽然黄征曾在接受采访时认为拼多多在微信上没有特权，但不可否认的是，如果没有微信流量的帮助，拼多多完成下沉战略至少还需要几年时间。

拼多多app在获得微信基础用户后，迅速形成流量沉淀。

数据显示，截至6月底，微信用户总数已超过12亿。在C端，自2014年1月微信推出微信红包以来，腾讯支付业务的市场份额从2015Q1的11.43%快速增长到2019Q4的38.90%；在B端，微信支付连接了超过5000万商户和个体户。

与之相对应的是，拼多多月活(仅包括访问拼多多App的独立用户数)从2018年Q4的2.71亿飙升至Q1 2020年的4.87亿。而同样吃了微信流量红利的JD.COM，2018Q4月活3.053亿。但其2020Q1财报并未披露MAU数据，仅粗略表示JD.COM移动日均活跃用户较去年同期增长46%。

拼多多为什么成为微信流量运营的赢家？

这一方面来源于拼多多正确的寻人策略。微信的流量分发主要处于海量和分散的状态。虽然JD.COM、唯品会、蘑菇街都在微信上获得了巨大的引流，但最终都指向了自己的电商app——社交流量的中心化，这是相互矛盾的。

在拼多多形成独立app完成用户沉淀后，会延续找人的逻辑，根据特殊人群的需求快速抢占市场。

另一方面来自拼多多的社交裂变流量效应。起初以“砍一刀”为核心引发社交裂变，后加入秒杀、清仓、补贴、游戏。在这种模式下，拼多多的前期获客成本远低于阿里和JD.COM。

抵抗

2018年7月26日，年仅3岁的拼多多敲响了在纳斯达克上市的钟声。与此同时，拼多多正式启动“新品牌计划”和“补贴战”，开始向一二线城市进军。

财报显示，拼多多2018年GMV 4716亿元，同比增长233.99%；年度活跃用户数超过JD.COM，达到4.19亿，同比增长70.96%。巨头们再也无法忽视拼多多的存在和下沉的市场。

“走，去五环外，去地里。”事实上，为了屏蔽拼多多，淘宝早在2018年2月就推出了群功能；3月，淘宝特别版App上线，打响了价格战；11月，淘宝每日特价升级为每日销售。

2019年初，沉寂许久的聚划算重回江湖。3月，聚划算与“天天卖”和“淘买”合并，后更名为大聚划算事业部，正式成为阿里下沉市场的排头兵。

与此同时，刚刚接手JD.COM的徐磊选择与腾讯续约，决定利用微信流量另辟蹊径。9月，JD.COM更名为“京西”，开始独立作战。此外，线下，JD.COM 12.7亿收购五星电商，发布“千县千镇24小时计划”，意图打造双线下沉格局。

更严重的是，腾讯内部也在大讨论是否封杀拼多多。最后，微信出台新规:禁止诱导、误导下载、跳转内容，禁止好友协助、加速、砍价、任务收集等违法行为。，并禁止非法拼写等修改点。

一场“压榨”和“扼杀”拼多多的运动开始了。

“平常心，选择做对的事，想办法做对。”在黄征看来，只要牢牢把握住消费导向，拼多多就不怕“堵”。

2019年6月18日，拼多多宣布启动“百亿补贴”活动。数据显示，短短三个月，拼多多“百亿补贴”入口日活用户突破1亿。

此外，根据Questmobile数据，2019年拼多多二线及以上城市用户618人，占比超过41%；极光大数据报告显示，自2018年Q1以来，拼多多来自一线、新一线、二线城市的新增用户比例正在逐步提升。从用户结构来看，拼多多已经成功进入“五环”。

至此，拼多多也成功赢得了第二轮市场竞争。

事实上，黄征认为，拼多多只是在争夺同一批用户在不同场景下的需求。“给我妈妈戴上。买菜的时候会比较一两块钱，但是也会买高配置的iPhone，好的电视机。这是一种普遍的需求。”

回到市场，在拼多多不断上涨的同时，阿里和JD.COM在努力下沉，开始在下沉的市场中尝到甜头。数据显示，淘宝2019Q4年度新增活跃消费者中，超过60%来自下沉市场；仅在今年3月的最后一周，淘宝特别版的活跃用户数环比增长47%。今年618期间，京西日活跃用户增长超过120%。

仔细对比发现，阿里、JD.COM、拼多多的下沉策略其实大相径庭。首先，从平台定位来说，拼多多主要围绕算法“找人”，满足消费者对高性价比商品的需求，而聚划算主要定位为品牌方的营销平台，满足品牌宣传和去库存的需求。

其次，从几十亿补贴来看，拼多多主要是通过现金补贴品牌，阿里主要是通过流量支持品牌，折扣价由品牌承担。

最后，从商品竞争力来看，聚划算依托天猫强大的品牌和商家资源，在品牌商品上会占据天然优势；而品多多在产业带商品上更有资源、运营经验和能力，平台上更下沉的消费群体会让品多多的产业带商品曝光率和回头率更高。

相比阿里、拼多多，JD.COM主要是基于原有的自营平台、物流体系、线下门店，形成双线下沉体系。其实对于JD.COM来说，京西下沉只是一种获取客户的手段，最终如何突破用户数量的天花板才是核心。

新变量

公开数据显示，截至3月31日前的12个月，阿里电商平台年度活跃买家数为7.26亿，单季度仅增长1500万。同时，拼多多年活跃买家数达到6.28亿，单季度大增4290万，仅比阿里少1亿。

市场质疑拼多多用户规模持续增长，未来拼多多也可能遭遇和淘宝一样的用户增长困境。

利用传统搜索电商“找人要货”的新型电商很容易陷入误区。拼多多的目标是中国10亿用户。它的用户增长更快，未来超越竞争对手可能只是时间问题。

另一个值得关注的点是拼多多的GMV和收入或接力用户的增长。2019年财报显示，报告期内，拼多多实现营收301.4亿元，同比增长129.74%。从营收增速来看，拼多多2019Q4单季度营收增速达到90.89%。

拼多多拥有庞大的用户群。随着拼多多进入一二线城市以及品类的拓展，其个人用户产生的收入有望大幅增长。

根据已披露的GMV数据，拼多多GMV规模已从2017年的1412亿元爆发至2019年的10066亿元。由于规模巨大，其GMV增长率在单个季度有所下降，但仍实现了翻番，远远超过了竞争对手。

最后，在销售费用方面，随着拼多多宣布2019年“百亿补贴”活动，其2019年销售费用达到271.7亿元，同比增长102.16%。

拼多多现金流好。截至2019年底，拼多多的现金、现金等价物及短期投资仍高达410.6亿元。

净利润方面，2019年拼多多归属于普通股股东的净亏损大幅收窄。未来任何时候都要盈利。

当电商平台用户规模跨过高速增长期后，资本市场会迅速改变对企业的估值预期和估值模式。

对于华尔街的投资者来说，下一阶段他们希望看到的是GMV的增长、收入或净利润或新引擎的爆发。

因此，对于目前的拼多多来说，高增长的用户将伴随着未来高速的GMV、收入和利润的增长。

无限战争

拼多多的终极形态是什么？一直在地上飞？还是其他新形式？

首先可以排除的是“天猫”。在这方面，黄征很早就发表了声明。“如果当初做了天猫模式，可能还没来得及造假就死了。”所以，目前拼多多的品牌战略，只是为了丰富平台SKU，满足用户的多样化需求。

“拼多多的终极模式是让上游做大规模定制生产。”在黄征的心目中，C2M(用户驱动的逆向生产模式)可能是拼多多的最终形态。

这是因为这种模式可以尽可能减少生产端和消费端的信息不对称，同时也可以提高用户购买商品的性价比，满足消费者的特定需求。

事实上，阿里和JD.COM也在大力布局C2M，成为电子商务的新出路。3月26日，阿里巴巴推出淘宝特别版APP，同时公布了超级工厂计划、十亿产区计划和双百目标。这三者将共同构成淘宝的“C2M战略三大支柱”。

4月20日，京东。COM旗下的“京西”高调宣布，将面向下沉市场，采用C2M模式，启动产业带工厂直采优势产品计划。根据JD.COM的宣传，京西将聚焦中国1000个产业带和产地的100万优质工厂和农场商家，为10万工厂商家赋能C2M能力。

此外，电商直播也正在成为三大电商平台的竞争点。公开资料显示，今年年初，京西推出了自己的直播业务，并贴上了C2M的标签。与此同时，拼多多的“拼多多直播”正式上线，大部分缴纳店铺押金的商家都拥有了直播权。

本质上，阿里的电商直播平台主要是一种集中的流量分配模式，即平台大部分流量都集中在头部有货的主播身上，如唯雅、李佳琪等，而更多腰部和尾部有货的主播获得的流量非常少。虽然淘宝在年初发布了扶持计划，但仍然难以弥合“流量鸿沟”。

另一方面，在拼多多，其直播平台主要是“去中心化”的流量分配模式，主要由平台卖家自己进行直播，没有打赏功能，这意味着“拼多多直播”会更侧重于带货。这一属性也完全符合拼多多创始人黄征的个人特点。

相比之下，拼多多未来的潜力随着电商直播可能会更大。

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