编辑导语:近年来，我们谈论的话题从要不要做私域，到如何做好私域运营，不一而足。本文从私用流量为什么火，私用流量是什么，私用流量的本质，私用流量的价值四个方面，希望对你认识和理解私用流量有所帮助。

前几年我们一直在说用户和黑客的增长，2018年以来私有域流量这个词火了。本质上，增长倾向于获取新用户，私域流量运营侧重于老用户的长期运营，增进关系和友谊，从而提升留存和复购。

2019年到2020年，大家都在说要不要做私域运营，2021年到现在，大家都在说怎么做好私域运营。

本文将从私域流量为什么火，私域流量是什么，私域流量的本质，私域流量的价值四个方面来帮助你认识私域流量。

一、为什么私域流量火了？

现在业内普遍说2019年是私域流量元年。其实私域流量这个词早就有了，只是叫法不同而已。在说私有域流量为什么会火之前，我们先来看看互联网流量的发展历史。

第一阶段：1997~2003年之间的PC互联网早期图片来自:中国互联网“流量变现”20年演进历程

现阶段，互联网仍处于发展初期，但已呈现出爆发式的快速发展态势——短短7年间，中国网民数量从30万增长到近8000万。

有新浪、搜狐、网易“三大门户”，还有百度、hao123、3721、猫扑、天涯等等。

第二阶段：2004~2009年之间的PC互联网全面发展时期图片来自:中国互联网“流量变现”20年演进历程

现阶段，PC互联网全面开花，中国网民数量从近8000万激增至3.84亿。电商也开始成为中国互联网格局中举足轻重的存在，PC互联网时代的各种流量变现游戏也日趋成熟。随着3G技术和智能手机的发展，“移动互联网时代”的时代已经悄然来临——毫无疑问，这是中国互联网黄金时代的开始。

第三阶段:2009-2016年7年，一般称为“移动互联网上半场”

图片来自:中国互联网“流量变现”20年演进历程

现阶段，PC互联网已经向移动互联网全面过渡。虽然网民数量不再呈现爆发式增长，但由于智能手机的普及，用户平均在线时间进一步增加，这也是中国互联网流量增长的最后一个黄金期。

第四阶段：从2016年到2021年全面成熟阶段图片来自:中国互联网“流量变现”20年演进历程

这个阶段，流量红利开始明显减少，新的代表性app出现的越来越少。但是，流量和变现之间的连接，整个互联网在这个阶段完全成熟。

还与线上线下的流量场景和变现渠道全面对接，商业与互联网的连接在这里真正建立，赋予所有企业乃至个人通过互联网引流和变现转化的可能。

私有域流量火是因为它对面的公共域流量下降了。互联网经过20多年的野蛮生长，红利已经慢慢见顶。商家发现以前的营销手段玩不下去了。

首先，互联网“流量红利”消退，网民数量增速放缓，趋于饱和；其次，流量被几大巨头控制。随着竞争越来越激烈，客户获取成本越来越高。最后，人们消费习惯的改变。用户经历了线下购物、电商购物、社交购物三个阶段。

随着以上三个方面的变化，企业原有的营销思路已经玩不下去了。所以，建立一个私域流量池，长期运营用户，讲好自己的故事，从而增加和改变存量，是每个商家迫切需要解决的问题。在这种背景下，私有域流量应运而生。

一方面，需要从公共领域流量池中持续筛选导流用户，即所谓的“公共领域抢用户”；另一方面，将用户分流到自己的私有域流量池中进行长期运营，称为“私有域养用户”；最后通过存量的增量，这就是所谓的“私有领域裂变用户”。

二、什么是私域流量？

所有商业的本质都围绕着三个核心关键词:产品、流量、转化率。

私有域流量对应于公共域流量。狭义的公共领域流量是指百度、淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok，广义的公共领域流量是指广播、报纸、电视、门户、微博、微信、头条、Tik Tok等。

所以，公共域流量的定义是:理论上，任何人都可以访问的流量。这些流量是公共资源。想要公共领域的社群关注你，要么花钱买，要么用资源交换。公共领域的流量是属于所有人的，而不是你自己的。

私域是品牌可以低成本直接连接并重复触达的流量。商家可以直接与用户对接，通过合理的方式反复触达用户，精细化用户运营，挖掘用户的生命价值。这将包括用户自身产生的价值和社交裂变的价值。

私有域流量相对于公共域流量有一些独特的优势，这也体现在它的定义上。

第一，流量更可控。私域流量是品牌自己的流量池，往往比公域流量更可控。

第二，性价比高。通过将粉丝从公域流量导入私域流量池，可以免费连接粉丝，实现持续复购和变现，性价比高。

第三，能深度理解和服务用户。将品牌粉丝导入自己的私域流量池后，可以与粉丝建立强关系，通过持续的内容输出和社交了解他们的需求，更好的服务粉丝，提高粉丝的忠诚度。

目前最好的承接私域流量的工具是微信生态系统，包括个人微信号、企业微信号、微信群、微信微信官方账号等等。

但微信官方账号和小程序并不是最好的载体。因为用户点击率低，影响弱。无法随时随地、免费、无偿的触达用户。目前最有效的载体是个人号(个人微信+企业微信)。

三、私域流量的本质

私域流量不仅仅是一个概念、工具和方法，更是一种思想。以前互联网高速发展，我们能够源源不断的获取廉价流量，经营方式也比较粗糙。现在，流量红利已经见顶，需要精细化运营。

所以在讨论之前，我们要调整一下运营思路，再来看看私域运营的本质。

私域流量的本质不是收割用户，而是长期运营用户，挖掘用户的长期价值；私域流量的本质是从卖货思维转变为用户思维；私域流量的本质是流通领域发生了变化，公共领域平台垄断格局被打破，去中心化趋势明显。

在私域，企业和用户不是一锤子买卖，而是挖掘每个用户的终身价值贡献。这期间要注意长期运营和用户的关系。私域运营过程中，核心是股票的运营。股票运营的核心是和用户建立关系和感情。我和你有关系，有友谊，就像好朋友一样。由于你是这个行业的专家，我就把这部分需求留给你了。

私域流量的最高境界是真实的、感性的专家+朋友。

四、私域流量的价值1. 终身价值

根据腾讯智慧零售公布的数据，2021年与其合作的商家中，尚超便利店、时尚、美妆领域的小程序GMV分别增长了50%、90%、100%。

让我们来看看几家公司的关键私有领域数据:

POP MART围绕潮玩圈进行精细化私域运营，以盒子抽屉和会员中心两个小程序连接线上线下，企业微信和微信社区承担对消费者的精准触达和运营，从而实现业绩的快速增长。最新财报显示，POP MART盒子提取器小程序年营收8.98亿，领先所有线上渠道。

李宁把国潮文化和社交平台的结合探索到了极致。其在小程序中内置了“尖货日历”这一独特玩法，通过“微信+店铺”的组合，有效引流线下店铺。目前，李宁小程序的用户量已经超过2000万。

屈臣氏将全国超4100家门店和线上多渠道的流量注入小程序，借助私域赋能数字导购，为消费者打造线上线下无缝的消费体验。目前屈臣氏O+O用户消费是纯线下用户的2.7倍，微信BA(导购)累计新增用户超过4000万。

这些用户有很大的长期生活价值和真金白银。

2. 品牌价值

私域流量的深度运营，有助于提升客户的信任度。对品牌和产品的信任是客单价提升的基础。比如几十块钱，不到100，很多人其实都是冲动消费，但是对于几百块钱，或者几千块钱，你就需要好好想想了。购买逻辑是先信任这个公司或者这个人。

很多时候，新品上市，品牌都会通过研究机构进行调研。但实际情况是钱花了，研究结果不一定代表真实的消费者。现在，企业可以通过自建私域流量，直接在消费群体中进行调查，然后反向到供应链和产品。这样不仅效率高，效果好，还节省了调研费用，同时也让产品更符合客户的需求。

3. 社交价值

私域的社交价值是指用户带来的传播和口碑。私域流量的用户依靠微信等社交平台的分享和传播，带来更多的潜在用户。

如果你的产品成为用户心目中的社交货币，就会激发用户的自主传播。这样的产品不仅包含了实用性，还包含了美感、服务、环境等用户可以感知的元素。

并且为私域流量用户找到并利用好自己产品的社交价值，让用户进行传播，这比品牌本身的广告价值高十倍以上。

4. 服务价值

在线交易环境下，用户需要在店铺消费，店铺也要承担售后问题。在私域流量体系中，品牌方可以将消费的用户引流到私域流量中，并提供问题咨询、经验分享、日常交流等内容，从而提升用户对品牌的认同和信任，进而提高产品的复购率和传播率。

我们来举一个具体的场景，比如县城的一家家电卖场。我们SKU很有钱，有电热水器，冰箱，空调谐器，洗衣机等等。导购、收银员等。可以引导用户添加企业微信，便于公司为用户提供专属、及时、持续的服务。后续公司可以通过一对一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用户的多元多品类消费。

当然，任何产品都有服务属性。为用户提供可持续的服务咨询，就是不断与用户互动。关注度越近，信任度越高，回购率就会越高。

#专栏作家#

私域深度运营，微信官方账号:私域深度运营，人人都是产品经理专栏作家。5年教学培训，负责用户成长和转化。擅长各种社群运营和私域体系建设，正在总结输出方法论和实践经验。

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