文|王欣

负面新闻频发，唯品会能安全吗？

图/唯品会官网截图图/唯品会官网截图

即使在淘宝、JD.COM、拼多多等电商巨头的“挤压”下，唯品会依然凭借特卖模式和频繁的营销广告，取得了年营收过千亿、连续34个季度盈利的好成绩。

然而，好成绩的背后，“100%正品”言犹在耳，但最近唯品会爆出售假风波。

Sky-check显示，5月28日，唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司因涉嫌销售不合格女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚，罚款1008.8元。

事实上，这已经不是唯品会第一次陷入假货风波。在假货风波此起彼伏之下，唯品会也在承受着来自市场的诸多质疑。

销售也应该有底线。100%正品成为“空谈资”？

说起唯品会，很多人的印象都是大牌销售。然而，作为全球最大的电商，唯品会却遭遇了与“100%正品特卖”招牌不符的质量风波。这是要砸自己的招牌吗？

Sky-check显示，5月28日，唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司因涉嫌销售不合格女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚，罚款1008.8元。

对于唯品会来说，1000多元的罚款无关紧要，但这背后，唯品会不得不重视。

事实上，这已经不是唯品会第一次陷入假货风波。

4月7日，唯品会与吴德之间的一带引发的“罗生门事件”冲上热搜。

一位消费者在唯品会花2549元购买了一条古驰腰带，但在获得的商品上鉴定结果是假货。唯品会拒绝这个，然后物体再发声，确认这个皮带是假货。

即使法院最终判决败诉，对于唯品会的消费者来说，显然也不重要。随着售假的出现，一些消费者早就认定唯品会卖假货。

早在2020年1月2日，北京市消协公告显示，唯品会以羊毛填充羊绒涉嫌欺诈。其销售的“ROYAR鹿皇羊”套头连帽撞色毛衣，羊毛53.5%，羊绒45%，粘胶1.5%，但实际结果显示是100%羊毛。

在更早的2015年专场活动中，唯品会因涉嫌销售假茅台酒被众多消费者投诉，但其官方客服拒绝承认是假货。舆论升级，唯品会被迫承认确实掺入了非茅台集团的原装产品，并承诺对消费者进行赔偿。

黑猫的投诉平台也显示，截至目前，唯品会的投诉量已经达到1.5万条，其中大部分是“售假”和“拒绝发货”。

图/黑猫投诉平台截图图/黑猫投诉平台截图

可见，假货现象频发反映出唯品会对入驻自有平台的品牌和供应商监管不够严格。如果这种现象持续下去，唯品会透支消费者的信任。

花很多钱做营销，效果却不好。

财报显示，2021年第一季度，唯品会实现营业收入284亿元，同比增长51.1%，净利润15亿元，同比增长125.7%。即使在去年疫情的影响下，依然取得了相当不错的成绩。2020年净收入1019亿元，净利润68亿元。截至目前，唯品会也已经连续34个季度实现盈利。

在电商赛道的激烈竞争下，唯品会取得如此好的成绩实属罕见。最重要的原因是大规模广告的作用。

目前，唯品会被称为“热门综艺收割机”，“打开唯品会，搜索我的同款”等广告词频繁出现在众多网剧和热门综艺节目中。当然，这是唯品会的营销策略，实现连续34个季度盈利足以证明这一策略的成功。

那么，唯品会的烧钱和广告真的会让特卖生意越做越好吗？显然，答案是否定的，其隐藏在冰山下的成长焦虑正逐渐显现。

首先，与业绩增长相对应的，是唯品会的营销费用。2021年一季报显示，唯品会营销费用将高达13亿元，同比增长超2倍。2020年，唯品会营销支出42.8亿元，同比增长28.9%。同时，营销费用的增加也成为唯品会录得19.7%毛利率不及市场预期20.5%的主要原因。

同时，财报显示，唯品会的营收增速从2014年的121.59%大幅下滑至2020年的9.53%。其中，其近三年营收复合增长率仅为10%，电商市场同比增长率约为20%。显然，唯品会在增长率上远远落后于淘宝、JD.COM和拼多多。

另外，摆在唯品会面前的还有一个问题，那就是仍然面临获客的问题。

财报显示，2021年第一季度，唯品会活跃用户数达到4580万，同比增长54%，而对比营销费用增长超过200%，这意味着用户的增加和广告投入之间的比例并不均衡。

获客难的背后，是唯品会“特卖”的生意越来越差。首先，手握大量流量和充足资金的JD.COM闪购集团和天猫聚划算在特卖领域崭露头角，也给唯品会带来了沉重的竞争压力。

艾瑞数据也显示，2021年中国特卖市场规模有望突破1.6万亿元，消费者购物理念将更加理性。“品牌好、质量好、性价比高”将成为中国消费的一大趋势。

对于唯品会来说，虽然“正品特卖”一直是其利器，但除了被巨头挤压，“售假”、“营销收割机”也将逐渐成为其品牌。“100%正品”的口号很响亮，但假货依然横行。虽然是特卖，但质量永远是生意的基础。唯品会更重要的是把营销的钱投入到加强对源头的控制上。只有这样才能获得消费者的信任，才有利于平台的发展。