随着渠道的深入发展和拓展，美容消费群体推动美容行业快速发展，多重因素影响着美容行业的发展。美容行业应该如何抓住民营红利，促进其更好的发展？笔者总结了一些方法，希望对你有所帮助。

随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆品牌的消费群体不断扩大，多重因素共同推动美妆行业持续快速发展。作为私域匹配度最高的美妆品牌，如何抓住私域发展的红利，突破增长瓶颈，实现快速增长？

一、美妆行业私域现状和趋势

现在，美容行业在私人领域运营中面临着许多问题和挑战。商户在私域运营过程中会面临三个阶段:建设期、成长期、成熟期，每个阶段都会遇到核心问题。

首先，在建设期，缺乏标准的运营工具和运营方法论。

品牌处于私域建设的探索期，对于小程序、社群运营、数据管理等概念处于接受和学习阶段。其次，市面上的私域工具种类繁多，商家在选择时眼花缭乱，很难选择到适合自己品牌的工具。

其次，在成长期，私域运营相互割裂，难以形成良性闭环。

品牌私域有很多触点，小程序商城、企微、社区、线下导购、门店商城等，但无法相互打通，有效运营。

最后，成熟期，存量运营出现瓶颈，难以挖掘有效增量。

品牌成功积累了一些有效经验，但随着增量红利的下降，流量逐渐匮乏，“粗放式经营”出现了增长瓶颈。

纵观目前美容行业的私人领域发展趋势，主要呈现以下几点:

1. 线上线下融合

根据EROMONITOR前瞻产业研究院整理的数据，2015-2021年中国化妆品行业主要销售渠道占比变化中(单位%)，电商渠道占比逐年快速上升。

在天猫百强美妆品牌小程序商城渗透率中，79%的美妆品牌都有自己的小程序商城。

几个知名品牌:美宝莲在2018年相继退出尚超百货渠道，仅保留品牌精品店，与线上渠道并行发展；2020年8月，薇姿建成国内首家O+O(线上线下融合渠道)运营中心。消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后，在小程序下单；2020年行业各大美妆品牌都开始加大力度布局线上渠道。

可以看出，品牌不仅在尝试线上线下的新融合，还在尝试拓展包括私域在内的更多尝试。

2. 客户规模增长迅速

根据2021年9月Quest Mobile Truth品牌的品牌数据库数据显示，与食品饮料、家电、母婴等典型消费行业相比，美妆行业去重后的私域用户依然排名第一。

在天猫2020年美妆品牌100强的调查中，我们可以看到有超过20%的美妆品牌，其私域销售额占整个电商的近25%(美妆私域销售额比例=私域销售额/电商全渠道销售额)。

因此，美妆品牌在发展业务的同时，要重视私域的发展，同时要重视客户深度挖掘的潜力和机会。

3. 长期主义和全域布局

事实上，品牌私域并不是额外的独立销售渠道，而是对品牌现有全球渠道客流和广告流量的二次承接。在不增加营销成本的基础上，有效承接品牌的全球渠道和广告触达用户，实现用户资产和品牌数据资产的沉淀和长期转化。

在初始阶段，品牌的私人投入较小，投入产出不明显。随着引流和裂变的引入，私有域规模迅速增长，复杂度增加。此时品牌正在探索合适的私有领域模式，净收入(产出减去投入)呈现较高的负值。

但随着品牌私域运营的成熟，私域规模进入稳定期，新产品吸引成本和运营成本开始降低。顾客复购率(目前美容行业平均月复购率为10-15%)和LTV(life time value生命周期价值)也在增加。净收入会逐渐增加，达到盈亏平衡，创造长期复利。

因此，通过沉淀品牌的私有领域，品牌可以获得更高的利润，用户可以获得更直接、更好的购物体验。

二、美妆行业六大私域运营模型

随着美容行业私域运营的发展，可以梳理出六种典型的私域运营模式。

1.多定位推广型:多个不同定位的小程序，以活动推广带动销售为主要运营模式。

品牌:完美日记、珀莱雅、欧等。

以完美日记为例。品牌有20+个不同定位的微信官方账号，10+个不同定位的小程序商城。配合每天的会员日+bigday活动，可以不断的推广转化。

2. 直播转化型：小程序商城导流视频号直播，以直播转化为主要运营模式

品牌:林清玄、佰草集、雅诗兰黛等。

以林清玄为例，打通微信生态的每一个触点引流直播间，坚持日播。通过不断尝试各种链接和引流以及直播的转化方式，找到最适合林清玄的模式。并充分调动门店导购资源，3000+门店社区共享引流视频号直播。

3. 品宣体验型：以公众号和视频号品牌内容带动产品销售为主要运营模式

品牌:冠夏、花溪子、HFP等。

抓住美妆作文党这个品牌的核心用户，不断打磨微信官方账号的内容，最终达到6-10万篇的阅读量。同时运营小程序中的品牌社区，通过官方话题和活动引导用户参与分享。

关注私域用户的品牌体验，通过新人专属礼品、会员试用、签到有礼(周边定制)、会员限量秒杀等组合，引导用户完成首次购买并持续打卡，培养复购习惯。

4. 赋能小B渠道型：将传统经销商线下订货模式上云

代表:上海家化等。

从线下下单模式到线上云店下单，商品流通效率大幅提升；通过政策规划、培训教学，全力打造标杆店，有效提升经销商云店销售，年销售率达到97%。同时，总部将赋能经销商云店运营和直播。

5. 赋能BA型：以赋能线下门店BA导购数字化，实现业务增长

代表:丝芙兰、阿福等。

以丝芙兰为例。2020年6月，SmartBA项目启动，从上到下系统化推广BA。通过企业微信，引导消费者进入品牌的私域，数字化赋能每一位“美丽顾问”，以其专业性和审美眼光，持续为私域消费者提供专业的1V1个性化服务和线上延伸服务，最终带动线上线下业务的增长。

6.反哺公共领域:商城不仅承载了销售转化的目的，还利用用户调研和数据分析，反向引导产品研发。

代表品牌:欧莱雅、伊莉莎白、雅顿等。

以欧莱雅为例。2018年，它已开始构建SCRM和CDP等技术应用程序。品牌利用积累的数据做用户价值分析，根据不同的人群和地域来适配和开发产品。欧莱雅是行业内第一个实现C2B创新的品牌。历时59天，挖掘了数千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，并迅速投入研发，推出了零度面霜，上市当天就卖出了10万片。

自测操作模式交互测试

三、美妆行业私域运营解决方案

首先，如果你是一个新创立的美妆品牌，或者想尝试品牌升级，拓展美妆的私域业务，那么首先要思考的就是私域的组织架构和运营团队建设。

私域组织架构和运营团队的建立一般有以下四种模式。品牌可以综合评估每种模式的优缺点，选择构建哪种组织结构。

其次，团队组建后准备私域运营时，需要考虑从流量到留存再到销售的全链路流程。

第一步是在公共领域种草。在公共领域通过爆款产品建立品牌知名度，再通过电商/直播投放、店铺活动/BA直播码、小红书种草等方式向私人领域进行全球引流。

第二步，在私人区域养草。私域方面，可以通过企业微客服、微信官方账号、社区、视频号等多种运营手段，加深用户对品牌的立体认知和偏好。

第三步，私人区域拔草。最后，私域可以通过商城+直播+联盟营销来实现。

这里需要强调的是，美容行业有一种非常典型的营销模式:现场配送。这种互动交付营销模式是美妆商家的增长工具。据《私域运营&生活美容电商现状》显示，70.9%的美容公司选择了带货生活。

随着商家“自播时代”的到来，基于微信生态结合企业微信的视频号直播，可以打破传统直播壁垒，将直播与社区、微信官方账号、小程序等环节串联起来。直播前、中、后构建引流-转化-回购的完整闭环交易，进行精细化运营，从而帮助美妆品牌在私域直播销售商品，实现销售增长。

以“林清玄”私域视频号直播为例，借助视频号运营+商城运营+社区运营+广告运营，直播4个月GMV增长570%。其直播运营亮点有:

1. 朋友圈广告公域导流

借助朋友圈广告为直播引流，利用微信广告的大数据定向能力锁定品牌目标客户，有效缩短种草路径，为直播间导入流量。

2. 社群高频互动蓄水直播

充分调动林清玄的导购资源，通过发送护肤知识、互动问答赠送优惠券、社区红包互动等方式预热直播间。

3. 直播+小程序转化

在直播中，一方面通过设置订单抽奖提升用户在直播间的互动热情，增加用户在直播间的停留时间；此外，在选择策略上，将聚焦30 -50岁成熟女性客户，配合引流产品，全面提升GMV。

4. 丰富流量激励

随着线下成本的增加和电商红利期的下降，美妆行业从“流量”走向了“留存”。对于品质和体验至上的美妆行业来说，私域运营在品牌的全渠道战略中起着至关重要的作用。通过私域布局实现用户精细化运营，提升用户忠诚度，是提升业绩增长的关键。

基于日益成熟和多元化的私域游戏，美妆品牌可以掌控“私域”的流量、用户资产和交易，最大化公私域联动的全时全球优势，最终以完整高效的私域营销闭环推动品牌和效益的双重提升。

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