来源:中国商报

中国商业网唐嫣/摄

华商报/华商网(记者朱)新零售时代，实体零售企业面临巨大挑战。为了更高效地引流，与线上营销形成差异化竞争，零售品牌采取了各种创意营销方式，其中“pop-up shop”成为品牌以较低成本进入市场的方式之一。

不可忽视的营销方式

Pop-up shop是指在商业聚集区设立临时店铺，供零售商在短时间内推广自己的品牌。通常，弹出式商店的持续时间从1-3天到1-6个月不等。pop-up shop凭借新鲜有趣的品牌理念、出色的形象展示、经验丰富的营销策划，屡屡刷屏朋友圈，也成为打卡的热门场所。

仲量联行中国零售地产部总监向中国商报记者表示:“未来，pop-up shop在争夺营销和创意的同时，也将产生更多新的业态，与其他零售渠道一样，逐渐沿着一线和二线市场渗透，成为品牌和业主都不可忽视的营销方式。”

冉彦表示，一家优秀的pop-up店铺，不仅要将自己原来的店铺复制到新的位置，还要针对目标市场进行定制化设计，注重与所在区域的联动，与商场特色互补，契合人文主题，为消费者提供独特的体验来尝试产品。这些都是品牌方开pop-up店需要考虑的事情。“一个成功的pop-up店铺，应该是对细节的把握、对创意手段的运用、对品牌的准确表达等因素的综合。”

帮助商场购物

网络零售的快速发展在一定程度上挤压了传统实体零售市场的需求，pop-up shop的出现成为线上线下进一步融合发展的契机和载体。目前国内大部分pop-up shop都会选择在商场落地，尤其是商场的中庭、各种经营场所、广场等公共空房间。对于业主而言，这些“新鲜面孔”不仅帮助商场获得了更多人气，也进一步迎合了当下“体验式消费”的潮流。为了应对这一趋势，仲量联行澳大利亚公司推出了专门的弹出式商店租赁平台。目前国内也有类似的商业公空短租app。

过去几年，中国主要城市大力发展零售房地产市场，集中供应了许多优质零售物业。就业主而言，整个行业不可避免地面临着“同质化”的问题。如何打造自己独特的个性，实现突破，成为亟待解决的问题。大规模更换入驻品牌既费时又费力，不现实。仲量联行观察到，有远见的零售房地产业主通过与pop-up shop的全面合作，增加了购物中心品牌的多元化。而店主对pop-up shop的期待也从一个热门的噱头活动变成了寻找一个潜在的长期常驻品牌。

今年年初，仲量联行已成功协助被誉为“咖啡界祖父”的Peet's Coffee Piye Coffee在恒隆广场打造了首家pop-up店铺。目前，仲量联行正在协助法国小型手袋品牌Elleme在恒隆广场、中港两地开设为期6个月的pop-up店铺，全面助力这个在冉冉这个时尚圈的新兴品牌在中国的首次亮相。

党的创造性事件

Pop-up shop往往以独特的形象出现在消费者面前，辅以高端定制服务带给顾客新奇的购物体验，营造用户与产品的互动，让消费者体验产品、了解品牌文化，旨在加深品牌在消费者心目中的良好印象，鼓励重复购买。这些公空短租花费较少，但往往能获得良好的品牌展示和推广效果。所以对于品牌方来说，尝试弹出式店铺模式最直观的好处就是用创意吸引眼球，快速获得人气。

今年5月6日，仲量联行帮助意式冰淇淋品牌GROM在上海兴业太古汇举办了为期一天的生日pop-up店。当日吸引了2000多名新会员，将GROM门店的排队热潮延续至今。

除了纯粹的品牌展示，pop-up shop对品牌方更重要的意义是为其营销策略的制定试水。测试确认项目目标客户，及时获取客户反馈，完成产品定价测试，线上平台引流等。，是品牌在进入新市场时尝试弹出式商店的最大好处。比如很多时尚电商品牌通过pop-up shop为顾客提供试穿资料，获取精准的用户数据，再通过线下店铺的“反馈”刺激线上销售。同时，品牌也可以通过闪购模式，降低运营成本，逐步反向占领线上市场。

5月下旬，在仲量联行的帮助下，美国小众服装品牌Urban Outfitters在mainland China李楠上海新世界举办了首次快闪活动。众多UO粉丝远道而来，让这个年轻的品牌与上海的时尚中心完美对接。

仲量联行认为，随着弹出式店铺数量的增加，运营成本也会随着品牌方对华丽、独特、流量的争夺而增加，从而导致更多痛点的出现。如何有效平衡创意和实际销售将成为一个重要的问题，这个领域也将迎来更多的优胜劣汰。专业的战略布局和有效的行动实践才是制胜的不二法门。