来源@视觉中国

文|螳螂金融(ID:TanglangFin)，作者|编程浪子

面包是生命的支柱。

无论你是写字楼里的杰西卡，还是大学宿舍里的宅男，只要有空都会变成零食巨婴。无论熬夜赶剧、看直播、打游戏还是考完试犒劳自己，零食就像女生的口红、男人的游戏一样，都是镇宅不可或缺的法宝。

疫情期间，零食行业变化很大。2月24日，良品铺子(603719。SH)正式在上交所主板上市，市值上涨超44%至68.73亿元，成为史上首家云上市企业。

《螳螂财经》仔细分析了良品铺子的招股书和经营策略后发现，良品铺子的模式和楼下的两元店惊人的相似。

典型的两元店招牌的配色是不是和良品铺子很像？

1、两元店大喇叭广告先行，良品铺子有超高的宣传投入

一个成功的两元店，首先要有一个大喇叭，稳稳地向行人输出堪比“老板带着嫂子跑了……”的经典广告:

“两元一张！两元一张！全场只要两元一张！

原价10元8元，现在卖2元。

不用问价格，不用讨价还价，不怕被宰。

两块钱！你输不起，两块钱！你不能被愚弄。

两元一张！两元一张！全场只要两元一张！”

在21世纪初，只要你在三四线及以下城市，你一定听说过这个神奇的广告。广告文案极其值得文案工作者参考。先开门见山吸引潜在客户的注意力，再用原价10元和现价两元的差价制造对比感，引起好奇心，用口头语，再用经典的“被骗”打消顾虑。可以说是广告文案的经典模板，彻底吸收了消费心理学的精髓，真的很有意义。

而且音量一定要大，让路人听到广告，即使不在大喇叭的范围内，“两元一张”这四个字也会在脑袋里盘旋很久，引诱你迟早进去一探究竟。

2006年成立良品铺子后，2011年开始拓展线上销售。招股书数据显示，良品铺子的销售费用平均占营业收入的20%左右，年均广告费用超过2亿元。

来源:良品铺子招股书

广告费中，首先是巨额的明星代言。2019年初，良品铺子以2500万元的高价签下流量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言。

此外，还包括娱乐、影视节目的植入费用。《爸爸去哪儿3》中良品铺子的植入费用高达2亿元；在《欢乐颂》《情人先生》《你我的诱惑》《我愿意为你爱全世界》《橘子的年代》《黑夜》《如歌的火》等电视剧里。，好的店铺也有赞助；2019年继续在良品铺子植入大量影视剧，包括《少年派》、《九州缥缈录》等。

国内零食巨头销量第一的三只松鼠，广告投入很大，但还是低于良品铺子。

三只松鼠做的是纯互联网模式，但2016年开始布局线下“三只松鼠美食店”。2016-2018年广告支出分别为1.24亿、1.37亿、1.44亿。对于影视植入，三只松鼠选择了《欢乐颂》、《好先生》、《爱情O2O》、《小别离》等热门剧。

为什么好的店铺需要如此大规模的广告投入？

国内三大零食巨头的模式归根结底都是“线下连锁+互联网”新零售，流量和产品推广活动对交易额的影响巨大，不同于传统的“产品研发-广告推广-区域代理商(区域经销商)-超市/门店”的零食模式。

传统的零食推广路径，在新品上市阶段，大量投入广告，旨在提升消费者接受度，强化产品印象。

可以通过后续的区域代理分销给小商家、超市、便利店，厂家不需要承担门店的成本。

对于好的店铺来说，目前线上销售比线下销售更重要。线上销售强调三个要素:客户订单、流量、转化率。销售方面，广告投放、活动补贴、平台推广都是硬支出。广告投放到位，线上红利可以提供线下引流，提升产品竞争力。

2、两元店的商品不会自己生产，良品铺子笑而不语

两元店的进货也很有讲究，主要去义乌小商品市场批发或者阿里巴巴进货。

因为两元店卖的都是生活用品，小到洗菜的小锅，大到马桶刷，有上千上百种。这几类商品典型的是轻工业制造，很多厂家都有生产，有利于店主比价。低价产品可以降低成本。

良品铺子的零食主要采用贴牌的模式。到2020年，良品铺子拥有23家子公司，4家控股公司，其中临安良品铺子从事生产，承载了9%左右的商品供应能力，主要负责良品铺子的坚果，其余产品依靠贴牌生产。

选择代工的主要原因是良品铺子的定位是全品类的高端零食品牌，自己生产不现实，而且会迅速增加管理成本。大量零食厂商的出现，为好店提供了比价和品控室空。

类似服装制造业，欧美大厂不需要承担生产背后的人力、安全、环保，只需要设计，委托浙江、莆田代工厂生产，然后代工。

代工厂最大的隐患是产品的质量控制。为此，良品铺子主要是自己制定生产标准，与代工厂签订协议，按照自己的要求整改工厂生产条件。

良品铺子的代工厂主要有广州六和食品、北京御膳园、重庆茉莉食品、上海盛繁兴、浙江郑龙等工厂。这些工厂的共同特点是除了贴牌生产，还生产自有品牌产品，保证了良品铺子贴牌产品的质量。

3、低价生活用品打造了“两元店”品牌，高端化成良品铺子品牌

两元店本质上是一个品牌。

这个品牌代表了“低价”、“日用品”、“包罗万象”的特点。开店的人通过购买和聚合低价产品来降低消费者的决策成本，传递“如果你需要低价的生活用品去两块钱的店，那就对了”的思想。

在良品铺子的品牌下，坚果炒货、肉干、山珍素食、果脯、糖果等各类产品都被打上了“高档零食”的标签，传达出“买好吃的零食，去良品铺子才是对的”的理念。依靠流量推广，消费者基本不需要做太多的决定，就能形成品牌效应。

《中国休闲零食产业全景》报告引用的中国食品工业协会数据显示，中国休闲包装食品产业集中度较低，CR3仅为19.7%。厂家分散，规模小，品牌散。消费者高度关注食品安全。另外，过去几年关于食品安全的舆论事件频发，人们更容易选择知名度高的大品牌。这是广告投入和流量投入推动的。

“两元店”的出现，是在信息和物流不畅的情况下，以低价吸引顾客，提供丰富的商品池，最大限度地满足顾客的需求；两元店消失的背后是电商经济的崛起和物流的发展。线上线下的店铺被淘汰，而下沉的拼多多彻底消灭了两元店。

“优品”和“良品”是产品代工商业模式常见的命名方式。

良品铺子的崛起，代表了两元店被电商扼杀的过程。良品铺子是从线下店铺起家的，后来又打通了线上渠道。线上流量红利达到瓶颈期后，被引流到线下，这是典型的“新零售”。

良品铺子线下门店2063家。招股书显示，良品铺子计划未来三年再开126家旗舰店和250家标准店。

4、良品铺子有边界吗？

人类作为一种高级动物，对味道有习惯性记忆，人们倾向于选择童年时接触过的食物，并获得积极的多巴胺反馈。

这也是MM豆、奥利奥、Toblerone等经典零食能畅销全球近一个世纪的主要原因。

想到海鲈鱼，是人们将童年对家乡的记忆与味蕾联系在一起的典故。

两元店模式玩起了信息壁垒，消费者因为渠道的缺失而被动接受。被杀是因为电商让信息壁垒消失了——淘宝和拼多多可以随时比价。

良品铺子代工厂的高端零食，背后也是信息壁垒，消费者放弃决策成本，主动接受。良品铺子代表了一个包罗万象的高端零食帝国，广告带来的品牌溢价和品质保障让人们放弃选择更便宜的代工厂原装产品。

互联网新零售跑赢零食制造轻工，好店属于前者。

在君智咨询的策划下，良品铺子以高端为持久战略，但其贴牌模式与高端零食有着本质上的冲突。高端零食可以贴牌，但是有独立产品，需要自己的技术、配方、专利。

良品铺子无所不包的零食产品线，使得良品铺子的品牌知名度大于产品知名度，这与世界上绝大多数知名零食的产品知名度大于品牌知名度是相悖的。

在螳螂金融看来，一个好店的长期风险在于市场上的品牌和产品认知不同步。只有品牌和模糊的产品，会遇到以下两种竞争风险:

首先，各种零度以下食品品牌的崛起会对良品铺子形成压力，就像专注于坚果的三只松鼠削弱了良品铺子坚果的竞争力。

其次，随着成熟、快销的食品资本的介入，比如收购了百草味的百事可乐，如果在产品研发、品类细分等方面下功夫，尤其是在海外食品厂商很少涉足的山珍海味、素食、咸味零食等产品的同业竞争方面，良品铺子的自研零食能否及时登场将成为竞争的关键。

亮普云上市固然可喜，但未来在竞争下被减持的压力可能也不小。

【钛媒体简介作者:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体。聚焦:新消费(含新零售)、上市公司、大娱乐、新金融、区块链等领域。】