相对于综合电商平台，垂直电商平台的发展似乎总是遭遇挫折。那么，以宠物电商、鲜花电商为代表的垂直电商未来发展前景如何？在本文中，笔者解读了垂直电子商务在中国的发展前景。让我们看一看。

它的经济很热，但如何花钱养宠物一直是个悬而未决的问题。

尤其是宠物消费的线上渗透，面临综合电商和垂直电商之争。公开数据显示，在有宠物业务的电商平台中，淘宝占据了60%的市场份额，而JD.COM以3.7%位居第二。目前最接近宠物电商雏形的岐伯宠物，市场份额只有1.9%。

在中国，网络消费习惯之所以倾向于一站式购物，与电商平台疯狂扩充品类、促进销售密不可分。能否成为国内真正的垂直宠物电商，一直是一个亟待解决的问题。

此外，国内宠物产业链尚未成熟，这也意味着在垂直电商成熟之前，势必要补上供应链的短板。当各种宠物子赛道都有优质的代工企业，才能实现更好的资源整合。

以a股上市的几家宠物公司为例，可以看出目前国内宠物产业链的短板。中国宠物有限公司、佩蒂有限公司专营食品类，部分涉及玩具；伊一有限公司主要经营宠物卫生护理产品，如清洁袋和宠物垫。

以今年上半年的宠物消费数据为例。高频刚需宠物主食依然是销售规模最大、门店效率最高的宠物消费支出品类，销售额接近250亿元，其次是宠物零食、宠物医疗、日常猫狗品类销售额分别达到100亿元、40亿元和35亿元。

显然，在线上解决主人的吃喝问题仍然是当务之急，这对于强调各种宠物的垂直电商来说并不友好。但值得注意的是，仍有创业者在黑暗中努力寻找出路。

一、宠物电商难敌综合电商、新兴电商

浙江省电子商务促进会《洞察中国宠物电商行业研究报告(2022)》显示，宠物零售电商的投融资案例集中在2019年和2020年，分别发生7起和6起投融资事件。近两年，相关事件基本销声匿迹。

据不完全统计，2019年一级市场重点事件包括:宠物生鲜电商“超级小黑”获得2000万元人民币A轮融资；宠物订阅服务商“萌宠小白盒子”获得1000万人民币天使轮融资；一站式宠物综合服务平台“岐伯宠物”IPO上市…

以超黑为例，可以看出垂直宠物电商的难处。2019年的一份报告显示，超黑当时渴望外部输血，面临的挑战包括但不限于:淘宝同类型产品的招商竞争；因为想做微信私域，多回购，从淘宝引流的产品被淘宝降级；来自同行的低价竞争；无法获取淘宝的用户数据，导致自营订阅App无法向用户推送有效信息…

超级小黑创始人当时也透露，创业三年多，保持续约状态的订阅用户只有3.7w，淘宝月订单数从高峰时的7000单左右下降到1000单——与垂直电商的理想用户规模相差甚远。

到目前为止，无论是在电商平台，还是在应用市场，搜索超级黑的店铺或者app都找不到相关信息。这两年，孟盒子也从媒体报道中消失了。

超级黑的代表性衰落，最关键的问题在于获客难。

一方面，传统电商本身具有全品类、联动品牌搞促销补贴的特点，流量容易被虹吸。疫情前的电商环境，曾经有“淘宝站外引流，淘宝站内交易”的说法；

另一方面，近年来，传统电商在规模效应之后，内部的裂变也在加速，比如京西、淘菜菜……甚至是即时零售，以摇一摇快的为首的新兴电商增速更快。最近连小红书、视频号都在加速向电商靠拢。

中国市场消费习惯的一个巨大特点是几个核心应用就能应付日常，尤其是微信，被视为唯一的私有领域。一个应用程序可以交流，打车，缴费，看新闻，订外卖，订酒店，移动支付，甚至理财…

垂直电商的命运，几乎可以以不久前官方宣布关停的蜜芽作为参考。且不说其面临的各种传销，其五轮融资超过20亿，也未能挽救其最终的倒闭。

此外，主要做美妆的聚美优品已经退市。主打时尚女性的蘑菇街市值不到2000万美元，主打奢侈品的寺库已经私有化…唯一活得还算不错的垂直电商，可能就是当当了。全国大部分书店都是散而弱，利润不高。除了JD.COM和孔子更有竞争力，其他球员很难啃这块硬骨头。

种种证据表明，垂直电商在中国是没有出路的。用钱换流量，加大补贴换增长，同时讲更大的资本故事，及时搭建自己的供应链和业绩壁垒，几乎是所有互联网巨头的必经之路。2021年，淘宝的GMV、JD.COM、拼多多三大巨头，已经占据了88%的电商市场份额，垂直电商地面上只剩下一地鸡毛。

二、黑暗中的一线曙光

从淘宝系一家独大，到与JD.COM、拼多多三分天下，淘宝的快速成长，视频号、小红书加速实现电商的轨迹，也能揭示出电商成立的基础条件:

要么具有先发优势，快速在全品类上占据优势，例子是淘宝；要么深耕供应链，等到履约能力扎实了再拓品类，典型如京东，而这押注的是人性中的懒和消费习惯的形成；要么平台本身具有内容禀赋，能够实现从种草到下单的跃迁，这押注的同样是人性中的懒和消费习惯的形成。

这几年，垂直的、能跑出来的上品只有生鲜电商和鲜花电商。

生鲜电商的情况适用于上述第二条，即通过对供应链的深耕，要么是前仓-店仓结合，要么是用户订单上游推送，但第二天自提的团购形式，来实施人性中的懒惰。

电子商务已经流行了很长时间。这两年得益于疫情回潮，生鲜食品在运输中的损耗率较高，毛利水平也有限。在毛利较，有必要通过预制的蔬菜、鲜花、自有品牌和其他优质产品来获利。最好的例子就是丁咚今年收购粮食，疫情获利。然而，每日优鲜依然处于水深火热之中。

目前电商所剩无几的玩家，适合一个，两个，还是两个。他们既有先发优势，又有一定供应链壁垒后的电商。目前市场上涵盖鲜花业务的电商有三类:

一是以花点时间为代表的垂直鲜花电商企业，鲜花品类多，口碑偶有翻车；二是美团、京东、盒马、每日优鲜、叮咚买菜等履约能力强，同时可以复用能力和资源发展鲜花业务的玩家；三是淘宝、拼多多等传统电商平台以及各种线上微商，多为小微玩家在运作，产品质量难保。

以目前生存良好的创业代表花点时间为例。早在2015年就开始收钱，2019年左右开始深耕供应链，包括但不限于在上游与云南等地签订供销合同，保证品控稳定，在中游建立自动分拣花厂，将全程运输损失率控制在1%以下，降低下游花店的开店成本，帮助合作伙伴选址、引流、培训等。过了一段时间才透露，其平台已经积累了1500多万用户，开设了200多家线下新零售花店。

尽管如此，花点时间去面对的考验还是很大的。首先，全国约有30万家小型花店，年淘汰率约30%。200家实体店壁垒不够深，但是鲜花的礼品属性还是很强的。

时间消费策略是规避节日带来的消费不确定性的主要订阅制度，即以更高性价比的产品和服务换取更稳定的复购；其次，美团、盒马、丁咚购物等玩家在性能方面更有优势。虽然品类不够丰富，但是可以满足大部分即兴花的需求。

除了获客难，订阅电商还要解决对用户的黏性有多大的问题:

品类自身特性以及产品组合及服务是否具有区隔于其他渠道的差异化特色；订阅背后的稳定品控、丰富供给、快速上新能力。

最近宠物融资事件中还有一家认购电商引起了市场的关注。轮C1融资2000万美元的魔猫箱之所以是猫箱而不是狗箱，是因为养猫的互动性弱，容易打理。因此，魔猫盒子旨在为铲屎官提供各种主食、零食、玩具、用品等产品。用户可以按月、按季度和按年订阅。在消费决策上，养猫的人往往比养狗的人更想节能，这也是魔猫盒子切入猫市场的考量之一。

为了吸引用户，高效获客，魔猫盒子的策略也很奔放:不仅是喜欢的联名，比如和小红书、宠物医院、电视剧的联名；邀请专门的插画师设计猫盒，打造触发用户种草的娱乐级内容；我们还成立了MCN公司，建立了我们自己的人才矩阵来推出社交平台。它的营销风格不仅分等级，而且性价比高。

即便如此，身边还是有强敌。近日，网易YEATION在App中推出了猫咖社区，并将其放入首页一级入口。其数据显示，相关宠物用户日活跃峰值已经超过30万，接下来网易YEATION还将引入狗品类，升级为宠物咖啡。网易YEATION的自有品牌猫粮已经有了一定的消费心态。新进入者面对大厂的围堵还会有胜算吗？

来源:微信官方账号:社群营销研究院(ID: community _ marketing)，洞察社群消费

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