[摘要]

20年后，《广告法》终于修订实施，内容多，变化大。它被认为是“史上最严广告法”，不仅加重了对虚假违法广告的处罚，也对广告业和广告管理的诸多方面产生了重大影响。作为广告业的主要监督管理机关，如何利用新广告法解决以往广告执法中的难点，如何回应社会关注的热点，如何做好新兴媒体(传媒)的广告监管，是亟待思考和解决的问题。围绕新广告法给广告业、广告经营主体和广告执法带来的变化，探讨在实践中如何应对，对实践具有重要的指导作用。

[关键词:]

互联网未成年人的广告代言

2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议修订通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称新广告法)，自2015年9月1日起施行。这次修订总结了1994年广告法实施的经验。主要是围绕规范广告活动，适应广告媒体形式的变化，解决广告实践中的突出问题而开展的。主要体现在十个方面:

首先，添加和补充广告指南。

新广告法对原广告法没有规定，但对医疗、保健食品、母乳替代食品、动植物种苗、养殖、兽药、饲料及其添加剂、房地产、教育、培训、招商引资等对人民生产和经济生活秩序影响较大、实践中容易出现问题、需要重点监管的商品和服务的广告，分别增加了相应广告标准的规定；我们丰富和完善了药品、医疗器械、农药、烟酒等五种特殊商品的广告标准，原广告法已有规定，但内容不全面。这些规定丰富了广告指引的具体内容，增加了法律条文的可操作性。

第二，完善广告代言制度。

新《广告法》完善了广告代言制度和广告代言人的法律责任:一是将广告代言人纳入广告活动范围；二是明确了不得代言广告的范围，包括药品、医疗器械、医疗、保健食品等广告。三是禁止利用十周岁以下的未成年人作为广告代言人；第四，规定了广告代言的前提条件，即广告代言人应当依据事实进行代言，依据法律和经验进行代言，方可进行代言；五是规定禁止为虚假广告代言的人代言(自处罚之日起三年内)；六是明确了代言人违法代言的行政法律责任(首次)和虚假广告代言的民事连带责任(其中消费者的生命健康为无过错责任)。

第三，烟草广告被广泛禁止。

新广告法对烟草广告进行了更严格的限制:一是进一步加大了对发布烟草广告的媒体和场所的限制，禁止在任何大众传播媒介、所有公共场所、公共交通工具和户外发布烟草广告；二是禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；三是禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告、搬迁、更名、招聘启事等方式变相发布烟草广告。

四、完善关于未成年人保护的广告规范。

新广告法对未成年人做了全面的规定。一是禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料等食品广告；二是使用无民事行为能力人或者限制民事行为能力人的姓名或者形象的，应当事先征得其监护人的书面同意；第三，不得使用10周岁以下的未成年人作为广告代言人；四是禁止在中小学、幼儿园开展广告活动，禁止使用教科书、教具、练习册、文具、教具、校服、校车等。对中小学生和儿童发布或者变相发布广告；五是不得在面向未成年人的大众传播媒介发布不利于未成年人身心健康的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类美容、网络游戏广告；6.针对14岁以下未成年人的商品或服务广告，不得含有劝说其要求父母购买所宣传商品或服务的内容，也不得含有可能导致其模仿不安全行为的内容。

第五，加大互联网广告的规范力度。

随着互联网和电子商务的快速发展，互联网已经成为一种重要的广告媒体。为此，新广告法特别增加了互联网广告的规范内容:一是原则上将互联网广告纳入广告法的调整范围；二是规定“以弹窗等形式发布的广告。，应标有关闭标志，确保一键关闭”；三是设定了在“第三方平台”上制止违法广告的义务，即“公共场所的管理者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者应当停止利用其场所或者信息传输发布平台发送、发布违法广告”。

不及物动词界定虚假广告的标准。

新《广告法》从细化法律规定、提高法律可操作性的角度，明确了虚假广告的认定标准。很明显，“虚假”的内容是在欺骗消费者，“误导”的内容是在误导消费者。列举了虚假广告的四种典型情形:标的不存在、要素不匹配、引用无据、效果不真实。

七、严格大众传媒广告行为规范。

大众传媒主要指报纸、期刊、广播、电影、电视、互联网、移动通信网络等。新《广告法》强化了大众传媒的广告行为规范，主要包括:不得以新闻报道形式变相发布广告；应当明确标注“广告”字样，以区别于其他非广告信息；广播电台、电视台播放广告时，应当遵守国务院有关部门对时长和方式的规定，并对广告时长进行明显提示；广播电台、电视台、报纸、音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍卫生健康知识的方式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；禁止大众传播媒介发布母乳替代食品广告；禁止大众传播媒介发布烟草广告；大众媒体有义务发布公益广告。

八、加大违法广告的法律责任。

新《广告法》大幅提高了对违法广告的财产处罚幅度和数额，增加了广告费用无法计算或者明显偏低的，工商部门可以直接按照《广告法》规定的数额进行罚款的规定；两年内发布虚假广告三次以上或者有其他严重情节的，应当按照广告法规定的范围和数额从重处罚，直至吊销营业执照、撤销广告审批批准文件、吊销医疗机构诊疗科目或者医疗机构执业许可证、吊销广告登记证、暂停媒体广告业务。新《广告法》也重申，发布虚假广告，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任；并规定因违法广告被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，自该公司、企业的营业执照被吊销之日起三年内，不得担任该公司、企业的董事、监事、高级管理人员。

九、强化广告监管权限和责任。

新《广告法》明确了工商主管部门和有关部门在各自职责范围内管理的广告管理制度，同时赋予工商部门现场检查、询问调查、限期举证、查阅资料、查封扣押、暂停发布等查处违法广告行为的权限。新《广告法》还强化了广告管理部门的责任，明确工商部门对履行广告监测中发现的违法广告行为或者投诉举报的违法广告行为不予查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员依法给予处分；工商部门和有关部门应当自收到投诉之日起七个工作日内处理完毕，并告知投诉人和举报人；工商部门和有关部门不依法履行职责的，接到举报的上级机关或者监察机关应当依法处理，并将处理结果及时告知举报人；新闻出版、广播电影电视等有关部门对工商部门通报的媒体单位违法广告处罚案件，应当依法惩处负有责任的主管人员和直接责任人员。

十、新广告行业组织职责和公益广告规定。

新《广告法》确立了行业组织的法律地位，明确了行业自律的职责，即依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推进广告行业诚信建设。

新广告法在附则中明确了公益广告的内容，表明了国家“鼓励和支持公益广告”的态度，设定了大众传播媒介特别是广播电台、电视台、报刊出版单位按规定发布公益广告的义务。同时授权国务院工商行政管理部门和有关部门通过制定公益广告管理办法，促进和规范公益广告。

作者:上海市工商行政管理局广告处应军

出版社:中国工商出版社数字出版部