通过这篇文章，你将被普及为“电商商家&《平台流量竞争史》”，你还将了解到“私域流量是什么/为什么/如何”“各种平台商家的套路”等。，用了大量的文字，还是有点干巴巴的。

最近身边越来越多的人在说流量，和流量有关的沟通会，而且都是人。你会发现大家看起来都是一脸的茫然和急切，基本上问起来都是在找流量。

对于流量，电商商家更渴望，但对于他们来说，流量并不算多。尤其是现在，各个电商平台的获客成本越来越高。品牌方持续关注Tik Tok、Aauto Quicker、微信、微博等电商平台之外的渠道，了解社交电商、社区电商、直播等私域流量建设形式，希望找到更多增量，提升销量。

整个环境下，流量越来越贵。近几年互联网的创业思路是“先吸流量，再考虑变现的问题”，这就导致了在烧钱的前提下对互联网流量的争夺。最后，必然要求助巨头，这加剧了流量向巨头手中聚集的速度，流量获取的成本只增不减。

以新零售为例。

大家都在找交通洼地。Tik Tok一个视频能吸几十万粉，一个直播能卖几百万货，让电商们纷纷涌入新平台，希望在平台上收获一波红利，复制吸粉奇迹。

其实大家对流量的焦虑一直存在。十几年前的门户时代，大家都在抱怨流量被门户网站吸走了。在搜索引擎时代，他们抱怨流量被有钱的品牌买走了。但是每年都有一些超级app诞生，也有很多新的品牌出现。尤其是近两年，各种小众品牌出现在大家的视野中，各种年收入过亿的个人创业者不断充斥着媒体的头条。

一、流量是什么？

流量是消费者的关注，是销量的保证。

我们在谈流量的时候，一定要着眼于精准流量，尤其是以销售为目的的电商商家。

例如:

一个卖女性内衣的女孩在Tik Tok上录制了一个短视频，展示了她的身材和胸部。每天都有很多粉丝经过Tik Tok，但是内衣的销量并没有增加。女生虽然有持续的流量，但基本都是男性，自然不会有销售转化。这种流量，再多也没有意义。

无论是线上还是线下，同样的特点是对流量的需求。

在网上，商家喜欢在租金允许的情况下，寻找人流量大的地段——根据漏斗原理，人流量越大，买自己商品的人就越多。决定线下商家流量的最大变量是周边公共设施的分布和商家的位置，而人流量对应的租金成本就是线下商家的获客成本。

线上线下平台的区别在于，线下商业实体在流量获取上是被动的，而电商平台在流量获取上更主动。因为线上流量是可以“购买”和“交换”的，只要流量的变现价值高于购买价格，持续的流量采购就是划算的买卖。因此，拥有流量经营效率优势的平台可以不断扩大规模边界，巩固领先地位。

二、电商流量史

电商平台对流量的需求史，其实就是中国互联网20年的流量简史。

以阿里为例:从2000年到现在的近20年时间里，流量的主导方从门户网站延续到搜索引擎、社交应用、内容社区。阿里从未处于流量大潮的中心，流量的获取和运营是阿里的重要课题，这也造就了阿里和电商巨大的流量研究和获取能力。

1. 门户时代

门户时代，门户网站是最大的流量入口，拿到门户网站几乎就是拿到了互联网流量。

很多90后可能对易贝这个名字并不熟悉，但在2003年，它是中国C2C电子商务平台的领导者，由美国易贝投资。

淘宝于2003年推出，当时淘宝的市场份额只有7.8%，而易贝的市场份额超过了90%。凭借这笔资金，易贝与新浪、搜狐和网易等门户网站签署了独家广告协议。

以我的老东家新浪为例:网络广告收入从2003年的2000万美元飙升至2005年的8145万美元，年增长率为48.8%。同期，搜狐和网易的网络广告收入同比增长72.3%和91.8%。

好在2003-05年，除了门户流量，还有大量的个人站长在活跃。淘宝做出了一个惊人之举，从个人站长手中购买大量碎片化的流量，同时对卖家实行免费的策略，保证了淘宝源源不断的流量来源。2005年，市场份额达到70%，成功超越易贝。

2. 搜索时代

随着信息过剩，人们开始依赖搜索引擎。从2006年开始，百度连续多年位居日均IP量第一。阿里巴巴收购雅虎，希望在搜索端发力，但由于种种原因，被收购的雅虎并没有达到预期。

2008年，百度推出了自己的电商平台“Yes”，希望形成从流量入口到流量收割和变现的闭环。

而百度专注于前端用户界面和流量优化，没有建设商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施。，这些对于电子商务来说都是必不可少的。

不到三年的时间，“是的”在与阿里的竞争中败下阵来，而阿里也在与百度的流量竞争中积极占据主动。

2007年，阿里妈妈上线，类似百度的广告联盟产品，连接商家和中小网站，实现流量变现，摆脱对百度搜索流量的依赖。

2008年，阿里在流量上动作不断:停止百度全平台上线，淘宝官方屏蔽百度搜索，淘宝与阿里妈妈合并，通过手中的中小站点做流量补充。淘宝客的线上平台帮助淘宝卖家对接个人推广商品，根据成交赚取CPS佣金，实现流量利用率最大化。

搜索时代，阿里通过淘宝联盟、淘客平台获取外部流量，品牌商家通过淘宝集训、钻秀等运营技术获取内部流量。那时候僧多粥少，付费+免费的流量让很多创业者在淘宝上挖到了第一桶金。

同时各地还有信息港，BBS，博客等等。对于有钱的品牌来说，这个时代是个好时代。那时候人们对广告的免疫力比较低，搜索流量也不贵，获取精准流量的成本很低。SEO和SEM非常受欢迎。

不像现在，流量价格高，精准流量贵且难买，消费者越来越排斥广告，转化率越来越低。导致现在很多创业者在创业之初不仅要有流量思维，还要有品牌思维。

3. 社交时代

2009年，微博出现，以暴风骤雨的速度席卷中国互联网。四大门户、百度、Phoenix.com、People.com都加入了战场，随后团购引发了千团大战。正是在这个阶段，很多创业者对流量很疯狂。

阿里一直有一个社交梦想。虽然不想和微信pk“为伍”，但还是投资了新浪微博、陌陌等。，尤其是新浪微博在流量上帮了阿里很多。

对于电商商家来说，微博的出现让他们看到了机会:

不但可以产品曝光，最还可以吸粉，最终在电商平台变现。内容的创作门槛变低，不用长篇大论，140字就可以发布。通过微博付费产品或者KOL投放，获取精准流量变得更加容易。实现和用户的直接对话，了解用户声音。

虽然微博已经出现了10年，但目前来看，微博变现最高效的方式仍然是电子商务。

2018年微博赋能内容作者收入达286亿，电商变现高达254亿。网络名人的经济模式是社交和电商平台合作的典型案例:微博在完成的前端获得客户，电商平台实现流量变现。

今年上市的如涵，是网络名人经济最成功的代表。

4. 内容时代

17-18年，人口红利结束，流量市场的主导者从社交产品转向内容产品。搜索流量、社交流量、内容流量并存。Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、微信等内容渠道增长迅速，人们不再盲目追求增量。如何进行存量运营已经成为电商商家的必备技能，迫使他们必须具备获取精细化流量的能力和运营的能力。

在流量趋势集中在头部内容产品的同时，阿里不断投资小红书、宝宝树、哔哩哔哩，垂直社区的精准流量未来将在电商平台上更高效地实现。

此时，对于增量获取，不再是线上广告、百度竞价、DSP，而是KOL投放+PGC内容制作分发成为常态。围绕精细化流量获取和运营的私域流量概念被提出，并成为最热门的提升销量手段。

三、私域流量

这个概念最早源于淘宝。私有域流量是指这些流量是自己的，可以重复使用，免费直接到达用户。每一个流量都是用户，都沉淀在微信微信官方账号、微信群、微信个人号、微博、小红书、头条、Tik Tok。

相比私有域流量池，公共域流量平台如百度、淘宝、JD.COM都是大流量平台，都是要花钱的，而且越来越贵。

例如:

公共领域的流动是海洋。刚开始的时候，鱼多，钓鱼的人少。就算你技能一般，也可能有所收获。随着钓鱼的人越来越多，钓到鱼的成本也越来越高，于是很多人开始自己建鱼塘养鱼，降低了钓鱼的成本，也更容易钓到鱼。

自建鱼塘叫私域流。

1. 私域流量误区

1:私域流量=微信业务？

很多人认为做私域流量池就是养微信号，把每个微信号发展成5000个好友，在朋友圈做广告，会吸引很多朋友来看；要么拉团，裂变拉头。

的确，建立和维护自己的微信群是非常有效的私域流量，多个群同时发力，可以达到很好的订单转化效果。

这是微信业务的雏形，但私域流量不等于微信业务。现在很多人一提到私域流量就觉得是微信业务。就算他们想做，也肯定做不好。

私域流量和微信商业本质的区别；

微信业务:本质上是卖给大家赚钱的梦想。高利润产品的流通是通过代理商和人头实现的。大部分产品都在各级代理商手里，朋友圈不停打广告，吸引的客户甚至比消费者还多。产品必须是高利润、高频、大众化的，比如面膜、减肥药。

私域流量:核心是运营和提供消费者价值，拉近品牌和消费者的距离。如果你等不及收获，这样的私域流量是没有意义的，除非你有很强的拉新能力。现在大家缺的不是建群的方法，而是让群活跃起来的方法。死团不值钱。

误区二:客单价高、复购率低的商品不适合私域流量？

有这种想法的人还停留在微信业务卖货的层面思考，缺乏运营思维。

我认识一个卖珠宝的哥们。珠宝是真实的产品，客单价高，复购率低。但他通过公众号吸粉，在微信上聚集粉丝，和朋友分享，赚到了钱。他线上工作，老婆线下工作，线下店生意一般。但是线上生意红火，现在发展了一个付费群——粉丝要为他的产品付费，还要加他的群。这是人们强有力地运作的地方。(当然我不能分享他的方法哈哈哈)

不是做不到，而是很多人没有找到正确的方法。

2. 私域流量为什么厉害？

1)提高消费者对品牌的好感度和忠诚度，提高销售转化率。

在电商平台上，商家和消费者只能完成一次交易。交易结束，与消费者的联系也就结束了。

当你圈消费者的时候，无论是品牌还是个人，都不是一本冷冰冰的账。大家一直在说设置人。事实上，正是通过设置人，人们才能更接近消费者的信任。没有信任，就不会有商业交易。

增加信任的方法有很多，疯狂广告是最好的一种。

2)口碑传播，低成本带新

很难通过各种渠道聚集流量。其实背后都是认可品牌的消费者。每个人都有自己的社交圈，所以私域流量要考虑口碑和分享:

口碑：通过品牌的激励，利用消费者的社交关系链，实现产品的口碑传播。分享：每个消费者，又都是他们所在圈子的传播者，在私域流量里，更容易通过激励引导消费者进行产品分享。

以护肤为例:

每一个爱美的女生都是有才华的人，朋友圈里有成百上千的朋友，也许是小红书的业余博主微博。通过他们自发的交流，她在自媒体平台上建立了品牌的声音。

很多新兴品牌，没有特别大的市场预算，担心找不到KOL投放。没想到，他们忽略了自己的消费者，消费者是一群知道品牌，并且真正在使用产品的人。

如何有效激发消费者的自我传播，是品牌在做私域流量时应该思考的问题。

3)优化产品，提供产品建议。

很多时候新品上市，品牌会通过调研机构进行调研，花钱，调研结果不一定代表真实的消费者。现在通过私域流量，可以直接在消费群体中调查，反向到供应链和产品，高效有效。关键是要省研究费。

4)去库存，把货倒掉。

电商怕什么？怕库存！

手里有库存，那就是现金流，尤其是服装商家换季的时候，看着一仓库的货就像看着一堆没用的钞票。现在很多大品牌都是通过拼多多囤货。

很多中小品牌，尾货量少，现金流小，不需要去拼多多。私有域流量是他们清库存，做团的最佳场所。

3. 如何建立私域流量？

只有几种方法可以建立私有域流量:

从公域流量里面捞流量到自己的私域；从别人的私域捞流量到自己的私域；在自己的私域进行裂变，扩大流量池；把产品做的有自传播性。

对于大品牌来说，依靠品牌溢价，有自带流量的效果。大家会直接去自己喜欢的品牌店进货。而且他们手里有相对充裕的预算，获取流量会相对容易。如果他们不小心犯了错误，他们可以骗老板说他们暴露了。

一些中小商家，新兴品牌，尤其是DTC品牌，品牌知名度较低。Taonella的新费用比较高，手里的预算比较紧张。一旦你投资了微信kol，你可能就要和同行保持沟通，保证有效触达和ROI符合你的心理预期，然后你就对做一个投放感到不安。

微信、微信公众号、微博、小红书、APP等。都可以理解为“私有域流量”，包括各种账号创建的“私有域流量”。最

早期的淘宝店，如、张、、雪梨等。，在微博积累了粉丝，在淘宝店铺实现了流量。但随着微博中活跃度的下降，微博中的粉丝越来越难变现。商家关注用户使用时间更长的其他app。

注册平台是免费的，所以“双微摇+小红书”成了每个品牌的标配，但是除了微信，其他平台都不好做。品牌内容平台的目的是卖货，Tik Tok的去中心化是对创意的极大考验。很多品牌都在做，它就成了广告贴，消费者就愿意关注它。

微信做的好的品牌也是开放服务号，一个月发4次，每次都有福利来。

像Luckin coffee这种自己拿APP建私域流量的人，在整个互联网行业都是少数。有钱真好。

四、如何引流量？

现在的电商品牌都在淘外引流，主流的有:

营销产品的投放（广点通、粉丝通、资讯app信息流，dou+等）；各平台KOL的投放，在别人的私域流量里面进行曝光；自建账号，做自己的私域流量。1. 营销产品的付费投放

各种营销产品的推出主要基于平台的大数据，将品牌要曝光的内容作为更精准的人群进行推荐，以获取潜在客户。

这还是公域流量的思路。只要你有预算，多次优化，就会取得不错的投放效果。在平台初期，只要敢投资，就能轻松享受平台的流量红利。

广点通刚上线的时候，很多人/机构投入了大量的财力在官方粉丝的吸粉上。当时一把扇子的成本不到1块钱，那个阶段很多大号都涨了。

现在，我知道一个MCN最新的博通发布会，一个新风扇的成本已经超过了5元。很多自媒体人后悔当时没有花钱。

与其后悔，不如在新的平台上获得更多的机会。

另外，品牌要时刻关注新兴的公共领域流量平台，尤其是垂直平台。即使只有几百万的日活，也足以获得精准的流量。

2. KOL投放

KOL内容投放已经成为每个商家获取流量和品牌曝光的标准姿势。虽然现在很多博主都不愿意做CPS，但关键是平台多。大池子，不说CPS，有免费的！

对于品牌来说，现阶段选择太多，每个平台都想上线和覆盖，但预算有限，所以必须有所取舍。

1)直播

我之所以把直播放在首位，是因为很多人对直播还有一个非常深的误解。

题外话，最近最火的新闻就是微信公众号推出了直播功能。《2018中国微信500强年度报告》显示，2018年微信官方账号平均阅读数不足2000次，同比下降33%；500强账号平均阅读量下降13.8%，微信直播让博主重燃微信赚钱的信心。

加上现有的淘宝直播、Aauto快一点直播、Tik Tok直播、电商直播即将上线。

在大家去购物之前，这是一个2D的场景(文字，图片)。现在是3D场景，有互动，有秒杀，有优惠，有讲解，这本身就是巨大的营销进步。

举一个非常简单的例子:

之前在淘宝上买土特产，特别怕不“土”。毕竟现在工厂化养殖这么发达，所以淘宝上的卖家都会出示身份证，说明是退伍军人，增加大家的信任感。

现在通过直播镜头，“土不土”一目了然。除了直播还有其他方法吗？

目前最火爆的是淘宝直播，已经3年了，一年拉动1000亿GMV，店铺内转化率高达65%。去年双11，淘宝主播Viya创下了单日3亿销售额的纪录。

淘宝直播是淘宝业务的自然延伸，从“人找货”的搜索电商到“货找人”的直播电商。直播间的主播化身网购导购，通过试用、演示、讲解、回答问题等互动方式，为粉丝种草产品，实现即时转化，完成带货任务。

很多人认为直播=电视购物，所以我需要解释一下:

直播和电视购物的区别:

受众不同：目前电视购物受众主要是中老年人，而直播受众主要是年轻女性为主。互动方式不同：电视购物无法互动，直播互动及时，不仅可以和主播互动，还可以粉丝互动。销售的产品不同：电视购物的产品，以高客单价为主，直播的产品，以几十元，一两百元的产品为主。

2)微信

微信无疑是目前整个电商闭环做的最好的社交平台，通过公众内容吸粉和裂变；个人沟通和运营；微信小程序微商城实现产品转化。

微信公众号的优势在于承载了较长的图文，特别适合功能性产品的投放，比如:母婴种草、护肤、高端产品。它可以通过讲故事、分析产品成分、为产品背书来增加用户的信任感。

现在微信基本都是按广告付费的。随着品牌对效果的重视，对账户的要求越来越高，具体体现在ROI上。挂在他们嘴边的一句话是:这个账号到底带不带货？

讲真，KOL很难保证ROI，这和品牌、单价、优惠力度、文章写作结构有很大关系。

以美容护肤品牌为例。如果是新品牌，在微信上能做到ROI ROI 1:0.5就不错了。对于一些知名品牌，在微信上的ROI基本可以做到1: 1甚至2。运气好的话还会更高。

具体可以参考我之前写的一篇文章。

微博:

微博是目前所有平台中最适合交流和响度的平台。微博更开放，更容易被搜索到，这样的平台一定不能错过。

微博，特别适合预算小的品牌:

成本低，目前微博的整体投放费用，是远低于微信公号的投放微博；微博上链接可以直接跳转淘宝天猫，减少流失率；适合高客单产品：虽然身边人用微信的频次远远大于微博，但是和几个品牌聊下来，在美食、生活用品，家居等在微博上投放效果还都不错，且适合高客单价的产品。

我知道几家能保证ROI的公司，都是微博里保证ROI的。微信不能保证。

微博，不要迷信自己是认证用户。其实很多普通用户，几万粉丝，几十万人，都有非常好的互动量。对于品牌:

可以找保ROI的机构合作；也可以通过礼品置换；按照关键词搜索，找到精准，垂直的博主。

我对微博长视频种草评价不高。很少有消费者会花几分钟看一个视频。即使看完没有微博窗口，销售转化率也很不理想。

3) Tik Tok和阿奥特更快

目前，Aauto Quicker和Tik Tok非常适合个人和小团体创业者。尤其是Tik Tok，利用今日头条的智能推荐机制(类似淘宝的千人千面)，让没有任何粉丝基础的新手也能获得高曝光率。只要输出的内容符合平台用户的特点，足够优质有趣，给用户提供价值，就能吸引粉丝的关注。一夜成千上万粉不是梦。

无论是在Tik Tok还是Aauto Quicker，到目前为止，我们还没有看到品牌自己的账号做得好，主要是因为品牌无法具备持续输出优质内容的能力。

然而，在阿奥特快和Tik Tok之间有一点点不同。

在Aauto quicks中，品牌适合通过直播和短视频的方式直接进行产品广告宣传，Aauto quicks推出了麦田计划和燎原计划，就是教商家如何卖货；Tik Tok适用于植入式广告和信息流广告。平台提出星图计划，教品牌如何做广告。

如果你的产品客单价高于50元，那么Aauto faster的效果就不好。虽然Aauto quickless里的散打兄弟一夜能带来上亿的收入，但这并不具有普遍性，这是由Aauto quickless里的用户群体决定的。客单价高的产品基本上很难在Aauto开的更快。

如果你是一个品牌，客单价超过50元怎么办？

投放抖音的信息流广告，按照CPM进行收费；投放抖音的垂直领域博主，进行广告植入，最好的方式是多产品种草时出现，这样更容易被消费者接受；自己开设账号制作短视频，然后投放dou+，可以让系统把你的视频推荐给更多的人，增加播放量。但是切记dou+只是催化剂，根本还是视频质量不能太差，否则投再多dou+也没用，而且投放时间要在视频放发布不就，对于产生的用户评论也要积极互动，有利于提高账号的质量分。

4)红宝书

小红书恒空的诞生，养成了逛街前先看小红书的习惯，这也是为什么小红书的月活虽然不如微博，但种草拔草的效果却比微博好。

高价值产品非常适合小红书种草，包括食品、美妆、日用品、家居饰品等等。

现在大家都和小红书的KOL合作。有两种主要类型:

付费投放各种垂直博主，目前小红书博主的价格和微博，微信比起来，性价比还是比较高的，几万元可以投放一百篇。通过礼品赠送博主，给予免费的流量曝光：目前小红书上博主的商业化能力还是非常弱的，尤其是5w粉丝以下的博主，但是他们数据又比较真实。

我了解到的很多品牌都会有专人负责对接和挖掘博主，形成自己的博主池，定期给博主投放产品，然后通过数据对比不断优化博主的素质。

不管你有没有预算，这种做法都是一种增量，积少成多。

5)哔哩哔哩

哔哩哔哩是一个神奇的网站，这里聚集了大量的Z世代人。这是一个前所未有的高消费年轻用户聚集地，有三个特点:

超年轻，1990后用户占比超过80%；强粘性，B站用户日均使用时长高达95分钟；高消费，近一半用户来自一线城市，家庭条件富有。

目前，哔哩哔哩的博主合作主要以植入为主。据说所有在哔哩哔哩拥有超过20，000名粉丝的博客都签署了自己的商业化合同。然而，即便如此，除了大博主，剩下的博主仍然很难商业化。

这就给了品牌和博主免费合作的机会。粉丝2万以下的博主，可以按照小红书的运营模式，通过礼物置换实现品牌曝光。

和几个品牌聊过，哔哩哔哩的美容化妆品和护肤品效果都很好。

五、总结

随着品牌对精准流量的需求越来越大，垂直领域的KOL会越来越受到各平台品牌的青睐，而泛粉情感、鸡汤、娱乐号的商业化机会会越来越少。

很明显的一个标志就是类似十点读书，视觉志这样的账号，无法通过实物类商品进行变现，只能通过知识付费进行变现。之前手握大笔预算的品牌，觉得和这样的号段合作有利于提高品牌背书和品牌调性的思维也在悄然发生变化，以美妆、美食品牌为例，投放这样号段的10w+，效果远低于垂号的10w+，更不要说品效了。

媒体平台，如Tik Tok、小红书、汽车快车等。已经迅速崛起，虽然勉强可以称之为“私域流量”，但毕竟没有那么纯粹，这些平台不会允许营销渠道太夸张的存在很长一段时间。

比如小红书公开清理KOL，删除清理各类带货卖货的小红书号；对在Tik Tok个人资料区留下个人微信号的打击也一直在进行。

对于UGC的这些平台来说，内容质量是第一位的，但是很多电商并不具备这样的生产能力。他们只能植入KOL产品实现品牌曝光，然后在平台商城或者淘宝天猫实现销售转化。

对于个人创业者和小团队来说，自媒体平台基本成为了私有域流量的渠道。通过平台的内容曝光，留下微信个人号，在微信生态中承载私域流量。

流量的争夺还会继续，不能只靠花钱买流量，否则会上瘾。效果不好，但是不敢停送。一旦停止配送，就没有成交，如果停止后再恢复配送，流量成本会更高。

对于品牌来说，为了改变单纯的卖货观念，品牌建设在这个阶段也是非常重要的。虽然很多品牌不知道怎么打造，但起码要有这样的意识。具体如何打造，请点击:连续几个月增长50%+看看这个国产新品牌如何从0-1。

#专栏作家#

营销老王，微信微信官方账号:营销老王(ID: WLTX-2015)，人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，专注营销三四线侧流量/裂变/下沉市场；擅长品牌营销和用户增长。

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