编辑导语:二手电商的下沉策略为什么会失败？为什么平台打不过第二家厂商？当你有这些疑惑的时候，看看这篇文章。本文作者从多个方面回答和分析了这些问题，推荐想了解二手市场的人阅读。

一件略显破旧的牛仔袈裟，放在小镇的地摊上毫不起眼，甚至可能会被路过的中年妇女抱怨“脏”——但如果你置身于香火环绕的复古店所渲染的怀旧氛围中，这件袈裟似乎绑定了当代都市青年彰显个性的姿态，你甚至会觉得，在买下它的那一刻，你就是一个传承老故事的旅人。

同样的，当北漂的薇薇安回到翠花，穿着一件古老的牛仔拼布大衣回到镇上的时候，被亲戚嘲笑“你怎么打扮成道士了？”

这就构成了一道奇特的风景:高线城市年轻一代热衷的中世纪物件和乡愁，在县城场景中被认为是破落的价格产品。

易观数据显示，中国二手电商的月活跃用户大多集中在高线城市，而下沉市场似乎仍是一片蓝海。但在小城镇，无论是一群渴望增量的二手电商平台，还是穿着古装的薇薇安，似乎都没有人能讲好二手故事。

一是乡道不通。其实二手电商下沉策略的失败并不是不可预测的。

首先，县城市场的人口结构与高一线城市明显不同。过去中国人口流动遵循“向上流动”的趋势，即农村-县城，县城-地级市，地级市-省会，省会-北上广深。

但县城市场与高线城市相比，缺少工作机会，经济发展滞后，对农村人口没有吸引力，农村到县城的路线已经中断。第七次全国人口普查数据显示，与2010年之前相比，2020年，户口与户口分离的人口将增加2.3亿，增幅达88.52%，而城镇则处于流入和回流不足的尴尬境地。

所以年轻群体的稀缺成为小城镇的通病，这恰恰不符合二手电商的用户表象。

Quest数据显示，截至2021年5月，闲鱼和两个头部平台的90后交易用户占比在40%左右，明显高于其他年龄段；并且00后对它的关注度高于其他年龄段。

以闲鱼为例。其围绕Z世代喜爱的小品类，如汉服、万超、洛丽塔等构建的电商兴趣，颇有建树。但上述圈子往往集中在高一线城市。县域市场即使有尚未流出的年轻受众，也主要是消费能力较弱的学生，难以形成大范围的需求。

其次，大城市看重规则，小城镇看重忠诚度，这在一定程度上也影响了闲置商品的流通模式。

几十万人口的县城，本质上是一个由科级以上官员和有头有脸的商人串联起来的熟人社会。这群人就像是周围人的“万物之家”。每当他们或者他们的亲友有事情需要帮忙的时候，他们就可以通过社交语境快速上线，以“人情”为筹码。

唐浩洲在东北某县级市事业单位工作。他告诉光子星球，从旧冰箱到桌椅、锅碗瓢盆，一旦不用，首先想到的就是送给父母或者穷亲戚。

“之前，我想卖一台冰箱，但是没有当地的兴趣。稍微感兴趣的都是外国人。算上运费不划算。最好是通融。”

在这种相对封闭、强社交连接的场景下，闲置商品往往是根据熟人语境传承下来的，即使用户想卖，弱势的本地市场也无法承接相应的需求。此外，在人类社会中，镇民普遍对二手货有一定的偏见，“二手购物”也会被视为掉价和可耻的行为。

从商业角度来看，觊觎小镇的玩家不外乎两类，即B2C/C2B模式，迫切需要布局线下玩家。毕竟闲鱼等对接需求的C2C平台不需要刻意下沉。

目前二手B2C/C2B平台往往选择3C数码产品、奢侈品等高附加值商品作为主要品类。但与高一线城市相比，县级消费市场转型进程滞后，没有经济基础支撑其主营业务。

以川滇交界的N县为例。县城只有两个商业中心，其中一个还在新城的规划层面，周围的城镇只是商业街，没有气候。在这样的消费场景下，连肯德基、麦当劳这样的快餐都没能停下脚步，那为什么还滋生了对奢华、复古的需求呢？就连3C的数码产品也经常被归为狭义范畴。

据重庆某镇电脑厂商反馈，当地市场主流PC硬件规格仍停留在英伟达2014年发布的900系列水平，比最新的30系列显卡落后三代。

根据中国互联网信息中心此前的统计，城乡PC普及率极不平衡，差距高达50个百分点。即便如此有了PC，相机、游戏机等产品自然就被忽略了。

所以，不是所有玩家都拿不到蛋糕，而是小镇没有足够的蛋糕可以分享。需求如此疲软，平台又要沉底，智能手机似乎成了必经之路。

不过，即便如此，各路玩家要想攻入城镇，必须先干掉守城当地的二次元商贩。

二、平台斗不过二道贩

2019年，转转曾将小镇年轻人定义为目标客户群，从高一线城市向下拓展业务范围。同年，B2C平台找美机也高调进入下沉市场。

但是，三年的期限到了，县城周边转的用户还不到10%。找美机沉的故事，没有任何消息。这种理想的小镇狂欢似乎与玩家的期望相差甚远，触底后最终停留在四线城市。

路障，很明显，是镇上当地的一个二手商贩。

他是郭经纬西南部一个小镇的公务员。因为表哥是市里一家通讯店的老板，收卖二手手机自然成了他的副业。在他们当地，有几个人做着同样的生意。他们中间有一个群体，经常互相交换物品。

这个集团几乎垄断了当地的二手手机市场。

通常第二家厂商的销售信息发布在朋友圈，微信自然成为最核心的交易场景。有了微信，第二个厂商获得了同平台的第一次胜利——客流。

G县某手机微信业务告诉光子星球，刚开始客户往往是朋友，后来逐渐扩大到朋友的朋友，再后来又扩大。他们中的大多数人在一次交易后成为了常客。在熟人社会根深蒂固的城镇，这种“朋友-朋友”连锁传播的力量不亚于平台向当地媒体投放的广告。

绝大多数熟客都是同龄的年轻用户。由此，二手电商用户潜力巨大的群体被当地的微信事业群收藏了起来。

同样，由于社会背景和残酷的游戏，第二个供应商赢得了第二场战斗，即信用背书。

在县城，由于本地货源相对短缺，微信业务成为非常强大的零售渠道。从重庆某县走出来的唐森宇告诉光子星球，在他的家乡，几乎每个大户人家都有代理微信业务的副业，包括但不限于美妆、日用、保健品等领域。

与大部分微信业务只在网上走，不在网下见面不同，小镇的熟人圈子，连接着亲戚、同事、邻居等多重社会关系。每个人低头不抬头，自然能得到天然的信用背书。相比之下，平台以实体店的形式背书就像鸡肋一样。毕竟亲戚朋友跑店的几率差别很大。

基于此，在这场正规军和地头蛇的激战中，平台在客流和口碑上被打败了一个又一个，但在价格上，平台同样难以占据上风。

据郭经纬介绍，在二道贩子的圈子里有一个不成文的规矩，那就是“宁可少赚也不要抓客户”这个潜规则针对的是新兴的回收平台。

“现在回收平台给的估值普遍虚高。其实会找各种毛病，把价格降下来。但是，再多的客户，也只会用预估的价格来质疑我们。所以我手机里有之前被平台压过的客户的截图，为了证明平台比我们黑多了。”郭经纬笑道:

客观来说，如果真要挑起价格战，平台可以依靠远超前的微商的资金来换取市场的亏损，微信业务很难取胜。但就算省了钱，二手电商平台又怎么能从县域市场获益呢？要看成本、客流、利润的关系。

据光子星球观察，大县二道摊贩朋友圈更新手机物品的频率保持在一周2-4款左右，主要是苹果2、3年前的主力机型，其中标注“out”的手机不到一半。以此计算，镇上的客流量并不算大。

前述G县的微信商家也承认，当地圈内有人开店做二手生意，不到半年就关门了。“反正店也要开到市场上去，县城只能作为取货点。”

可见，二手交易是非高频交易场景，大部分城镇的人口基数不足以支撑消费市场。即使平台开店缩短交易链条，也难以避免客流的不稳定。

在利润方面，郭经纬告诉《光子星球》:“一个订单是赚奶粉钱。如果遇到故障手机，没事。再去我表哥家修理翻新，就有好几百了。”只是这里出货的人手机保养的很好，钢化膜和手机壳件都很齐全，所以这个‘美机’200是赚不到的。"

如果平台发动价格战，利润收紧，叠加不稳定的客流。这场渗透小镇的战役，不仅生意不好，反而可能把自己拖入重资产的泥潭。

所以小镇的年轻人似乎是二手经济画像的最佳客户之一，但所有玩家，无论是对接用户还是亲自出发，似乎都缺少攻城略地的利器。

三、结尾

其实，困在县城的不只是二手电商。

重庆某县，出租车密集，滴滴司机生意却相对冷清。即使是相对较好的跨市顺风车业务，也成了当地专职司机的分流工具。而“拼车团”等私人渠道，价格比平台低几十元，也在价格层面筑起了一道墙。

以上逻辑对于二手电商平台也是如此，说明镇民不认可平台的附加值。

对于用户来说，平台并非没有优势。基于B2C/C2B的平台电商可以更好地处理手机回收场景下的用户信息、隐私等问题，出行平台可以提供比私人拼车团更全面的安全保障。

但在小城镇，人们似乎更愿意为去平台化的经济效益买单。不是平台不对，而是用户教育的问题。

虽然地区之间的认知差距在互联网时代已经崩塌，但城镇居民的消费习惯和整体消费水平却略有改变。高线城市和镇民的消费年龄差异，不是滴滴、美团等平台向下布局所能改变的。

当然，这并不意味着二手电商进不了小镇，只是所有平台都需要更“本土”的打法。

以前，面对庞大的县域经济体系，阿里曾经上线农村淘宝，希望政企合作，合伙人制度，打通小城镇的电商消费。但最终，语气宏大的农村淘宝，却落得一塌糊涂，陷入市场下沉，很难有电商的错判。

然而，就在几年前，被诟病“分账收钱”方式野蛮的拼多多，拥抱了被巨头忽视的下沉市场，并取得了巨大的涨幅。

显然，需求是必然存在的，未来也必然会随着经济基础的发展而爆发。但是玩家仅仅依靠过去玩高线城市的单一模式，很难拿全市场。在县城市场，总是要找县城的门。

作者:郝；编辑:吴仙芝；微信官方账号:光子星球

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